文|儀美尚
今年抖音“618”，DCEXPORT、溫博士、VC、造物者等品牌殺入TOP100排行榜，讓美妝白牌再度引發(fā)關(guān)注。
就在618期間，珀萊雅、貝泰妮兩大本土美妝上市企業(yè)掌舵人同時前往廈門海尼企業(yè)管理集團有限公司（下稱“海尼集團”）參觀，白牌美妝背后的集體操盤手——“廈門幫”隨之也浮出水面。
業(yè)界不禁好奇，在當(dāng)下競爭激勵環(huán)境下，美妝白牌究竟是如何殺出重圍的？如今正春風(fēng)得意的“廈門幫”，未來是業(yè)績長紅還是曇花一現(xiàn)？
白牌不從缺神話：創(chuàng)立兩三個月，銷售額破10億
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的抖音美妝小店“618”銷售額排行榜上，殺入TOP100的白牌占據(jù)11席，他們分別是DCEXPORT、嬌潤泉、造物者、溫博士、IYIY、黛萊皙、VC、BUV、迷奇、海藍(lán)朵。
其中，DCEXPORT以1億+的預(yù)估銷售額，位列榜單第9名；溫博士則有“溫博士護(hù)膚旗艦店”、“溫博士美妝旗艦店”2個店鋪上榜。
“大促期間，知名品牌憑著價格和品牌力優(yōu)勢更占上風(fēng)，美妝白牌相對來說，還不是那么出彩?！蹦迟Y深行業(yè)人士表示，如他所言，今年“618”還遠(yuǎn)不算是白牌美妝的高光時刻。
以溫博士為例，在2023年12月以前還是寂寂無名的狀態(tài)，但在此之后，其在抖音月銷破億已是常態(tài)。在今年1-5月，溫博士每月都以1億+的預(yù)估銷售額，殺入抖音美妝品牌銷售額TOP20榜，其中，2月份，溫博士的排名相對最為靠前，位列榜單第7位。
這絕不是個例。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，2022年1月至2023年3月，共有10余個美妝白牌沖進(jìn)抖音美妝小店月銷榜TOP20，其中，肌先知、海潔婭等白牌一度力壓群芳，以月銷5億+元的成績位列榜首。海潔婭所屬旗艦店還曾以7.5億-10億的預(yù)估銷售額，登上了2023年3月抖音美妝小店銷售額榜的頭把交椅。
復(fù)盤2023年全年，在抖音美妝品牌TOP20榜中，白牌美妝共上榜20次，其中，嬌潤泉上榜次數(shù)相對最多，全年共上榜6次；其次是VC與面肌時光分別上榜3次，黛萊皙上榜2次，海潔婭上榜1次。
這種情況在快手亦然。近三年，“快品牌”牢牢占據(jù)著快手美容護(hù)膚類目TOP1。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，按全年GMV計，黛萊皙和朵拉朵尚分別位列2023年快手美容護(hù)膚類目TOP1和TOP3，GMV預(yù)估最少為10億元、5億元。
進(jìn)入2024年后，在溫博士、VC等新晉品牌的帶領(lǐng)下，這種情況有過之無不及。時至今日，用短短兩三個月時間就達(dá)成10億銷售額，走完以往傳統(tǒng)品牌5年甚至10年的路徑，似乎已經(jīng)成了美妝白牌的固定劇本。
“廈門幫”打造白牌四步走，超80%的投流費率是關(guān)鍵
隨著上述白牌的持續(xù)走紅，隱藏在其背后的操盤手們也隨之浮出水面。
據(jù)可查信息顯示，美妝白牌溫博士正是廈門海尼集團旗下的品牌，該公司同時還在運營的美妝品牌有BUV、迷奇、白云山等。而VC隸屬于廈門起量科技有限公司，造物者則是廈門跑紅集團有限公司旗下品牌。
眾多美妝白牌都出自廈門，這并不是巧合。據(jù)了解，廈門目前活躍著眾多諸如海尼、起量科技、跑紅集團等專門運作美妝白牌的玩家，基于此，“廈門幫”的說法不脛而走。
在杭州翼麥創(chuàng)始人金戈看來，“廈門幫”打造美妝白牌是有一套方法論的，總結(jié)起來有四大要素，即“產(chǎn)品的可視化賣點+超高的投流預(yù)算+大量的內(nèi)容素材+全渠道收割”。
1、突出“產(chǎn)品的可視化賣點”，針對消費痛點推爆品。
以溫博士的爆品“B5舒緩水楊酸面膜”為例，儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品無論是在商品標(biāo)題還在是電商平臺詳情頁，醒目位置都赫然突出“專攻黑頭”這一核心賣點；而另一白牌VC的核心單品“五重維C素顏霜”的打法類似，其主要通過使用該產(chǎn)品前后的效果對比，把“提亮”作為主要賣點。
“黑頭、美白本身就是大爆點?！痹诮鸶昕磥恚a(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，如果產(chǎn)品可以戳中消費者的痛點，就已經(jīng)成功了一半，如果能進(jìn)一步做到效果可視化，就極具爆品潛質(zhì)。
2、靠砸錢做投流，投放費率高達(dá)80%。
“白牌的投放費率基本都是70%起，80%是常態(tài)?！边@句出自某廈門白牌操盤手的話，曝出了美妝白牌流量的秘密。尤其是在美妝白牌孵化階段，砸錢投流是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以此前爆紅的肌先知為例，2022年，其一條商品鏈接就投放了萬條引流廣告，“3個月燒了5億”。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，從抖音精選聯(lián)盟后臺可以看到，溫博士近期的流量構(gòu)成明細(xì)顯示，來自短視頻引流、關(guān)注、搜索而來的流量微乎其微，其他付費流量占比則高達(dá)83.16%。
3、鋪設(shè)“大量的內(nèi)容素材”，即用煽動情緒的內(nèi)容，在社交媒體進(jìn)行密集傳播。
在VC抖音官方賬號上，可以看到應(yīng)采兒、趙雅芝、李若彤、明道等多位明星使用其主推品“五重維C素顏霜”的前后對比視頻，除此之外，VC還在大量情景劇中植入該產(chǎn)品，重點依然是劇中女主角使用該素顏霜產(chǎn)品前后較為明顯的效果對比。
類似的，造物者對其主打收縮毛孔的主推品“山茶花軟膜”，也做了大量素人使用打卡的推廣視頻，在抖音，與“造物者軟膜”、“造物者山茶花軟膜”相關(guān)的話題播放量高達(dá)3.2億，推廣力度可見一斑。
4、不拘泥單一平臺，實現(xiàn)“全渠道收割”。
從渠道布局上看，與幾年前美妝白牌僅扎根單一平臺不同，現(xiàn)如今大量白牌開始多平臺運作以求全面開花。
比如，前述的溫博士、VC、造物者等白牌已經(jīng)在抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等主流平臺開設(shè)了品牌官方旗艦店，店內(nèi)所售商品也以品牌主推品為主。
在商品定價上，同一款商品，除拼多多偏低外，其他平臺的商品售價一致。以造物者VC素顏霜為例，其在拼多多平臺的售價為179元/2瓶，但在其他平臺的售價均為199元/2瓶。
產(chǎn)品成本低于3元？“廈門幫”或是階段性產(chǎn)物
曾三次前往廈門進(jìn)行實地考察的某直播資深專家認(rèn)為，“廈門幫”之所以動輒就能孵化出體量在數(shù)億級別的美妝白牌，原因主要在于以下三個方面：
一方面，廈門有著濃厚的微商氛圍，操盤手們練就了“毒辣”的選品眼光，為美妝白牌在抖音快速爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
“全國最強的微商幾乎都在廈門?！鄙鲜瞿持辈ベY深專家表示，如果把廈門微商圈子里跑出來的極致性價比、高毛利、強功效的美妝產(chǎn)品，稱為1.0版本的產(chǎn)品，那么，“廈門幫”就是拿著2.0版本的產(chǎn)品，放到了抖音生態(tài)去跑。
“這些在微商生態(tài)里已經(jīng)驗證過的產(chǎn)品，利益點極其鮮明、話術(shù)極其充滿誘惑力、在微商群體里已經(jīng)達(dá)成超高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，只要拿錢去砸廣告，很容易大力出奇跡。”
另一方面，超級制造大國的基因，加上物流業(yè)發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)態(tài)成熟的因素，為美妝白牌在國內(nèi)市場的爆火提供了可能性。
“我國是超級制造大國，廈門又距離美妝產(chǎn)業(yè)帶廣東省非常近，所以，美妝白牌可以把產(chǎn)品成本壓到3塊錢以下，”上述某直播資深專家透露，加之物流成本最低可以壓縮到0.8元/單，抖音投流已經(jīng)能做到全智能投放，這些都為國內(nèi)美妝白牌的爆發(fā)提供了先決條件。
不過，較低的成本似乎也注定了白牌美妝的口碑，在社交平臺有不少用戶表示，白牌產(chǎn)品用起來無功無過，也有人表示使用后出現(xiàn)過敏、爆痘甚至爛臉的情況。
再者，白牌美妝迎合了抖音電商今年的運營重點，才得以在平臺闖出一番天地。
“今年，抖音電商趨向于毛利率高、極低客單價的商品，而白牌恰好符合平臺的這兩點要求?！鄙鲜瞿持辈ベY深專家預(yù)測，以白牌為代表的商家瘋狂的投流動作，或?qū)矶兑艚衲暝趶V告收入與GMV方面的擴增。
去年，儀美尚曾在報道中指出，沒有產(chǎn)品力，是白牌的“原罪”。肌先知、海潔婭等白牌代表，都曾被曝出在產(chǎn)品品質(zhì)和功效認(rèn)證上存在爭議。加上超高的起盤與投流費用，也為這些美妝白牌的長紅帶來了資金壓力。
至于當(dāng)前“廈門幫”與這批白牌美妝能火多久，在上述某直播資深專家看來，“這主要取決于電商平臺的指揮棒指向哪里。”
不過，跳出平臺的局限，金戈認(rèn)為，恰到好處的可視化痛點+目標(biāo)群體聚集地+目標(biāo)群體能接受的賣點呈現(xiàn)形式+暴力營銷投入，在任何時候都能成就“一個階段性的品牌”。
“未來如何不好預(yù)測，”芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰同樣認(rèn)為，放大需求痛點，精準(zhǔn)投放，高度曝光，是所有品牌方在抖音等社交平臺做銷售和推廣的“必修課”。但需要注意的是，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)依然是底層邏輯，“真正好的產(chǎn)品才值得被看見”。