文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
2021年，“國貨美妝第一股”逸仙電商創(chuàng)業(yè)四年上市，這在美妝品牌中幾乎是獨一份的存在。
分水嶺也就此出現(xiàn)。美妝大盤遇冷，狂奔的逸仙電商業(yè)績承壓，一度陷入增長困境。
這是很多互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌無法擺脫的難題：不斷加劇的市場內卷下，總有價格更低、營銷更猛的品牌出現(xiàn)。只要不燒錢營銷，就會營收下滑，虧損換增長成了代價。
簡言之，品牌們缺乏核心競爭力和堅定的市場認同。
逸仙電商不想繼續(xù)走這條路，在燒錢換增長和重新尋找競爭力之間選擇了后者。
2022年，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰提出新五年轉型計劃，將其拆解為“三步走”：第一步，實現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。
從那之后，逸仙電商開啟了重營銷到重研發(fā)的關鍵轉型期，并加碼更容易建立用戶忠誠度的護膚業(yè)務，尋找自己的第二增長曲線。
目前，逸仙電商聚焦彩妝、護膚兩大細分賽道，通過內部孵化和投資并購等方式，擁有完美日記、小奧汀、皮可熊、科蘭黎、達爾膚、伊芙瓏等多個品牌。逸仙電商2024年一季度財報顯示，營收增長至7.73億元，彩妝與護膚兩大主營業(yè)務兩條腿走路。
不過，逸仙電商目前尚未盈利，它還需要加快腳步，重新證明自己，給資本市場一個答案。
01 靠“妝養(yǎng)一體”策略，完美日記能否再突圍？
說起逸仙電商，就不得不提完美日記。
完美日記就像是國貨美妝的見證者，從KOL到素人的地毯式營銷，完美日記抓住了平臺流量紅利后實現(xiàn)高速擴張，業(yè)績一度撐起逸仙電商的半邊天。
從創(chuàng)立到營收30億，完美日記只用了三年。不僅成為同行們爭相學習的對象，也是消費者眼中的“國貨之光”，更助力其母公司逸仙電商成為在美上市的“國貨美妝第一股”。
網(wǎng)紅效應讓完美日記快速地攻城略地，“國貨之光”的名號也越來越響亮。追根溯源，是完美日記地毯式的營銷方式發(fā)揮了作用。
彼時，完美日記的出現(xiàn)恰好踩中了新消費品牌浪潮，并用典型的互聯(lián)網(wǎng)打法占領市場。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，甚至簽下了女明星周迅做代言人。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
2019-2021年，從中腰部KOL到國際明星，完美日記一直在真金白銀地為市場推廣掏錢。起初，完美日記背后有資本的不斷輸血，但當?shù)顷戀Y本市場后，完美日記不再是資本的寵兒。
2022年開始，完美日記及母公司逸仙電商意識到問題，開始五年的轉型計劃，終極目的就是“省錢”。但一年過后，逸仙電商還處于轉型的陣痛期，2023年年報中，雖然營銷費用減少、但逸仙電商仍未能實現(xiàn)盈利、整體營收下滑。
好消息在于，逸仙電商凈虧損在逐年穩(wěn)步縮減，從2020年的巨額虧損26.88億元，已收窄至2023年的7.50億元虧損，總降幅達到72.1%，離盈利也越來越近。
除了在成本端的把控，產(chǎn)品端想重塑“完美日記”。
去年9月，完美日記發(fā)布全新品牌定位“新一代專業(yè)美妝”，更新了全新品牌LOGO，給外界釋放出“從頭再來”的信號。
在產(chǎn)品端，完美日記在逸仙電商發(fā)力護膚品的思路下開啟“妝養(yǎng)一體”的理念，相繼推出了“仿生膜”精華口紅系列、“精萃”系列、“千肽”精華素顏霜等彩妝產(chǎn)品；同時，完美日記還升級了線下店，2024年1月全新一代的完美日記首家“完美時刻”體驗店在廣州開店。
完美日記“完美時刻”體驗店，圖源逸仙電商官網(wǎng)
據(jù)連線Insight獲悉，仿生膜精華口紅系列在各大平臺連續(xù)多日位居榜首。根據(jù)2024年3月的一項彩妝品牌調研，完美日記品牌與迪奧品牌并列第一。
從美妝賽道爆發(fā)，到增長放緩，再到重造自己，完美日記還在摸索前進。
彩妝產(chǎn)品“妝養(yǎng)一體”成為趨勢，賽道群狼環(huán)伺，彩妝產(chǎn)品千人千面，完美日記能搶到多少蛋糕，能受到多少消費者的認可，還要拿產(chǎn)品本身說話。
02 護膚品業(yè)務，能幫逸仙電商打硬仗嗎？
距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”，已有近兩年。二次創(chuàng)業(yè)最大的戰(zhàn)略方向就是護膚品業(yè)務，這被逸仙電商看作是第二曲線。
這背后，伴隨美妝市場的成熟，消費者更加理性，對國貨美妝的要求越來越苛刻，品牌早已不是靠故事就能賺得盆滿缽滿的時代。
2022年開始，美妝行業(yè)開始承壓，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國化妝品市場規(guī)模達到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現(xiàn)負增長。
不止是完美日記，像是花西子、珂拉琪等國產(chǎn)美妝品牌的日子都不好過。
這時候，對逸仙電商而言，彩妝遭遇困境的情況下，想要突圍，就要找到第二曲線——護膚品是逸仙電商押注的方向。
早在2020年3月，逸仙電商孵化護膚品牌完子心選；同年10月，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galenic；2021年1月，DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務）加入逸仙電商；2021年3月其又收購了高端護膚品牌EVE LOM。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
此后，逸仙電商收購+孵化兩條腿走路，針對不同產(chǎn)品品類主打大單品策略，在高端及功效市場尋找機遇，成為逸仙電商轉型護膚業(yè)務的解法。
需要區(qū)分的是，雖然彩妝和護膚都是做女人的生意，但護膚品門檻高、毛利高，能更快建立品牌忠誠度。
反映到逸仙電商業(yè)績上，護膚品已經(jīng)帶來了穩(wěn)定增長。逸仙電商財報顯示，2024年一季度護膚品類保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，Q1護膚板塊實現(xiàn)營收2.45億元，占總營收的比例為31.7%。截至目前，護膚業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)8個季度保持在總營收30%以上的水平，營收結構持續(xù)優(yōu)化。
受益于護膚品戰(zhàn)略轉型的推進，逸仙電商造血能力持續(xù)提升。2024年第一季度毛利率達到77.7%，同比提升了3.4個百分點。
不過另一方面，護膚品對品牌的技術要求也很高，意味著要在研發(fā)投入更多，經(jīng)過反復測試，才能到達消費者手中。
逸仙集團2023年年報顯示，其全年研發(fā)投入超1.12億元，研發(fā)費用占比為3.3%。從2020年至今，其在研發(fā)費用上累計投入超過4.5億，主要聚焦生物科技、科學護膚、情緒護膚、中國人肌膚專家等四大領域。
對比之前美妝業(yè)務鼎盛時期，2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣，相比之下，2023年其研發(fā)投入規(guī)模有所減少。
從品牌影響力和市場站位來看，逸仙電商的護膚業(yè)務還是處在轉型期中，并未達到完美日記的巔峰時期，想要靠護膚業(yè)務轉型，逸仙電商還要繼續(xù)投入。
這條路上注定沒有捷徑，需要逸仙電商的長期主義。
03 加大投入，逸仙電商等待“回暖”
完美日記“妝養(yǎng)一體”，逸仙電商轉型護膚，所有的轉變都在釋放一個信號：逸仙電商告別重營銷，走向重研發(fā)的道路。
這其實是逸仙電商必須要做的選擇。受內外部環(huán)境、消費需求放緩等因素的影響，化妝品行業(yè)業(yè)績增長承壓，需求端偏弱，整體處于微增長階段。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。
市場大盤增長勢頭不明顯，更需要各大品牌開始“卷配方”，拿出自己的品牌力和產(chǎn)品力，來搶奪市場蛋糕。
更重要的是，資本已經(jīng)不再認同消費品牌的互聯(lián)網(wǎng)打法，關鍵還是要看硬實力。
過往的互聯(lián)網(wǎng)打法讓逸仙電商陷入虧損之中，反映到資本市場，業(yè)績的持續(xù)疲軟，無疑動搖了投資者的信心。
今年4月，逸仙電商2023年年報發(fā)出后，其股價接連下跌，一度跌至0.5美元/股，甚至收到了來自紐交所簽發(fā)的交易價格溝通函。截至發(fā)稿，逸仙電商總市值為2.94億美元。
無論從哪點上看，逸仙電商加大研發(fā)投入都是一條必經(jīng)之路，甚至是“重生”的唯一出路。
去年11月，逸仙集團官宣了“逸仙科技之路”的研發(fā)戰(zhàn)略。目前，逸仙集團已形成“1-3-4-6-20”體系化的全球研發(fā)戰(zhàn)略布局，即1座全球先進美妝工廠，3個全球自主研發(fā)中心、4大領域賦能布局、6個共建實驗室、20+聯(lián)合項目。
今年5月28日，逸仙電商向外界揭下了其重磅打造的全球創(chuàng)新研發(fā)中心的神秘面紗，它將與法國圖盧茲研發(fā)中心、廣州研發(fā)中心共同構筑逸仙集團的全球研發(fā)版圖。
逸仙電商全球創(chuàng)新研發(fā)中心，圖源逸仙電商官網(wǎng)
另一方面，逸仙電商也在極力吸納頂級研發(fā)人才的加入。
比如新加入的首席科學官承靜，在美妝研發(fā)領域有著超25年的經(jīng)驗，早先在雅詩蘭黛供職17年，擔任亞太研發(fā)部的副總裁。
正如上文提到，從2024年一季度業(yè)績來看，逸仙電商各個業(yè)務有回暖的跡象，但品牌和產(chǎn)品力的提升還需要更快，在當下的嚴峻形勢下，才能真正讓投資者恢復對它的信心。
如今逸仙電商正處于轉型的關鍵時期，這并非一朝一夕，想要撕掉曾經(jīng)的標簽，只能在長期主義下專注自身。
早在二次創(chuàng)業(yè)轉型初期，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就明確了逸仙電商的目標不是“小而美”。他認為盈利是為了長期生存，是轉型的第一步，以持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、建設品牌。
要做“中國歐萊雅”，是逸仙電商故事的開端。大起大落之下，想要重生，逸仙電商或許應該找到全新的自己，讓資本市場恢復對它的信心。