文|娛樂資本論 不空

繼「公園二十分鐘效應」之后，同樣經濟實用的「博物館一日游效應」也在年輕人中間流行開來。

攜程、同程旅行兩大國內旅游平臺相繼發布端午假期旅行預測報告，在今年上半年最后一個小長假，以歷史博物館為代表的新中式旅游成為熱門選擇。據國家文物局不完全統計，在剛剛過去的五一假期，全國6000多家博物館共接待游客超5000萬人次，達歷史同期最高水平。

年輕人一面在博物館接受歷史與文化的洗禮，一面又不忘從博物館文創館里“瘋狂掃貨”。

“博物館門票0元，文創1000元”

“去一趟博物館，帶回了9個冰箱貼”

“每次假期都得去博物館進一次貨”

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數據能夠更加直觀地展現博物館文創的火熱。去年暑假期間，蘇州博物館打造的一款“吳王夫差毛絨劍”文創產品賣出7555件，單品銷售額就達58萬余元。

愛上博物館文創的年輕人，向來不會有“消費瓶頸期”。國家自然博物館的猛犸象咖啡杯、南京博物館的芙蓉石蟠螭耳蓋爐、遼寧博物館的簪花飾品……從品類到風格，從顏色到材質，全國六千多家博物館能夠全方位、無死角地覆蓋年輕人的消費需求。

載滿歷史與文化的博物館文創與血脈覺醒的年輕人，看似是單向的情感傾注，實則是一場盛大的雙向奔赴。

“新發展理念下，年輕人對物質生活有了更高追求，博物館文創產品的設計思路也在積極響應這種需求。”重慶文博展覽有限公司總經理陳嬌直截了當地點出當前博物館文創的一大趨勢。重慶中國三峽博物館的四神木雕項鏈便是其團隊運營的爆款文創單品，備受年輕人青睞。“不僅僅是四神木雕項鏈，同行的文創產品也都以滿足年輕人的生活觀念、自我表達的時尚需求為目標，力求設計生產出更多元化、時尚化的單品。”

隨著博物館文創向線上遷移，博物館文創IP的影響力也在成倍放大。

娛樂資本論統計發現，包括甘肅省博物館文創中心、山西博物館文創、敦煌博物館文創、安徽博物館文創在內的幾十所博物館文創中心都已先后開通抖音、小紅書賬號。

其中，@甘肅省博物館文創中心更是在抖音頻頻破圈。截至發稿，甘博文創的抖音店鋪“東方密語創意禮品”，銷量高達4.7萬，爆款單品“綠馬”玩偶售出8000多單。

博物館文創，正在從“出圈”走向“爆發”。

博物館文創，如何拿捏當代年輕人？

從前，博物館文創的風格是「復刻」。現在，博物館文創流行「整活」。

雙眼碩大、長相奇特的三星堆，在川渝地區也得學著入鄉隨俗，隨性地席地而坐，湊齊了一桌麻將局。千年歷史的銅奔馬搖身一變，居然成為憨態十足的丑萌玩偶，歪嘴呲牙的表情儼然一位“天才喜劇馬”。春秋時期的晉侯鳥尊經巧妙設計，化身豐滿、可愛的小鳥掛件，神情靈動鮮活。

博物館文創一改此前嚴肅、高端的“老干部”做派，開始玩起了流行文化。不得不承認，流行與古典的碰撞在博物館文創產品開發方面產生了不小的化學反應：強反差、新奇感、潮流化，由此成就了一個個既吸睛又吸金的爆款文創。

當然，博物館文創產品的出圈、走紅，絕非偶然，背后也有一套不成文的規律可循。

文博行業工作者胭脂刀向娛樂資本論介紹，當前博物館文創產品的挖掘、設計與運營，大多與外部的專業團隊進行合作，已經形成了完整、標準化的開發流程。“這種模式更加注重，也更能適應多變、復雜的市場需求。”

進入到開發階段，首選自然是博物館“頂流”——聲量最大、熱度最高的鎮館之寶。小綠馬的原型銅奔馬不僅是甘肅省博物館的鎮館之寶，還多次在小學課本上“刷臉”，早已沉淀出不小的國民度，后續文創IP的開發也更容易乘風起勢。

在更為細化的設計理念上，博物館文創也有所轉向。“很多人購買文創產品，不再只注重文化意蘊，還將其作為一種表達自我和精神寄托的方式。”基于這一洞察，陳嬌透露了重博文創的設計思路：文創產品在設計理念上，主動向年輕人的話語體系、消費需求和精神世界靠攏。

重博四神木雕項鏈的火爆，與此前在年輕群體中盛行的“玄學”一脈相承。“四神木雕項鏈雕刻的是青龍、白虎、朱雀、玄武四大神獸，有趨吉避兇的寓意。很多年輕用戶會依照自己的生肖、生辰年月對應的星宿，選擇不同的圖案，借此寄托個性化的期許。”

在陳嬌看來，四神木雕項鏈為年輕用戶提供了一份珍貴的情緒價值。“大家都知道，戴上這條項鏈不一定真的靈驗，但是，年輕人卻得到了一份心理慰藉。”

“心理療愈”已經成為博物館文創的一大流派，并衍生出平撫焦慮、躺平心理、向外發瘋等分支流派。以石觀音菩薩立像為原型的拿捏·胖手毛絨玩具、有我則靈系列玩偶以一股神秘念力安撫著焦慮的年輕人。云南省博物館推出的吊人貓銅矛立牌、陜西歷史博物館超活化仕女日常擺件，360度無死角演繹打工人的精神狀態。

博物館文創通過反差、趣味、可愛的設計表達，完成了一次對年輕人精神世界的“透析”，而這些精致華美的歷史文物結合了年輕態的符號、文化、語言后，成為當代年輕人表達自我、情緒宣泄的方式之一。

除了會整活之外，“種類多”已經成為博物館文創的又一標簽。

以前提起博物館文創，無非是老三樣——冰箱貼、扇子、文具。現在，博物館琳瑯滿目的文創產品一次次刷新著年輕人的認知。

AI作圖 by娛樂資本論

“隨著甘肅省博、敦煌和三星堆等地方博物館IP的起勢，博物館也在加速文創開發的進程。”胭脂刀進一步解釋，“博物館不再只向一家文創公司授權，而是同時與眾多文創公司展開合作，以多IP并行開發的形式，激勵更多優質文創產品的出現。如此，我們才見證了一個百花齊放的博物館文創圖景。”

毫不夸張地說，精致、考究只是博物館文創平平無奇的“基本功”。遼寧省博物館以《簪花仕女圖》為靈感打造的簪花系列手作飾品在小巧典雅之余，又添幾分古色生香的意蘊。南京博物館的竹節手鏈清新溫婉，簡約與優雅相映成趣。在這條賽道里，沒有哪個博物館文創是絕對贏家。

無法在顏值賽道搶占席位，就有文創品嘗試通過強調實用性，提升附加值，進而實現彎道超車。雨田古代玉器博物館將商代包金玉坐人的形象做成手機支架，略顯emo的小玉人與打工人打卡上班的狀態不謀而合，跨越千年的文物也以輕巧的形式進入日常生活。

即便是在冰箱貼這一傳統賽道，博物館文創的競爭依然十分激烈。中國古代建筑博物館打造的神倉立體冰箱貼，率先以互動性和寓意聞名，重博文創的小粉爐冰箱貼隨后就以高顏值成功出圈。

不過，胭脂刀表示，在疫情之后，博物館文創的設計思路開闊了許多。“大家發現精致小商品不是唯一的形式，音頻、食品、課程、書籍等都可以衍生為文創品。”

早已有博物館別出心裁，憑借精妙設計成功圈粉。文徵明紫藤種子是蘇州博物館的鎮館文創，這款紫藤種子取自明代畫家、文學家文徵明親手栽植的紫藤，文脈的傳承、生生不息的美好祝愿讓這款紫藤樹籽在內卷的文創市場脫穎而出。

社媒整活，博物館文創向線上發力

在很長一段時間，博物館文創品的營銷都滯留在線下，與實時、沉浸的觀賞場景緊密綁定。近兩年，抖音、小紅書等社交媒體聲量日起，博物館文創也緊鑼密鼓地籌備起線上遷移工作。

對于博物館文創而言，線上運營的第一步，應該是學會跳出以文物為中心的博物館賬號體系，直立行走。娛樂資本論觀察到，從2022年開始，越來越多的博物館文創中心開始自立IP，開通抖音、小紅書等社媒賬號。

然而，平臺調性不同，運營邏輯也有所區別。短平快、趣味化的視頻往往能在抖音掀起話題傳播。根據2024年抖音發布的《抖音博物館生態數據報告》，過去一年，博物館“#結束語”相關視頻播放量超過1000萬次。與此同時，構圖考究、精美的圖片更容易在小紅書建立種草心智。

根據博物館文創中心運營現狀來看，文創中心在運營成本更低的小紅書平臺顯然更得心應手，更新頻率也快。以蘇州博物館文創為例，五月份，蘇州博物館在抖音更新了16條短視頻，發布了29條小紅書筆記。

不過，也有部分博物館文創中心成功探索到短視頻運營規律，在抖音破圈圈粉。文創界的顯眼包——甘肅省博物館文創中心便是案例之一。

在前期起量階段，追熱點話題、用流行配樂成為博物館文創的運營“必修課”。今年年初天水出圈后，敏銳的甘肅省博物館文創中心趁勢跟上，帶著小綠馬、幸福龍、大臉懵等玩偶組成的甘博“F5”天團出街，在網紅城市天水收割流量。

起量后的常態化運營，同樣也是一道難題。多數文創中心并不擅長拍攝故事化、趣味化的短視頻，只能沿用圖文運營思維。

沒有故事，就需要博物館文創親自上陣創造故事。甘肅省博物館文創中心為短視頻內容增加了一個主角——小綠馬的立體形象，每期由IP出鏡，配合第一視角的拍攝形式，以更加直觀、沉浸的內容體驗拉近與年輕用戶的距離。

浙江大學哲學學院林瑋教授指出，算法助力小眾“冷門”博物館搖身變為“熱門”打卡地。短視頻真實展現了文化博物館的審美價值和文化底蘊，而推薦算法則精準地將這些短視頻內容分發給潛在觀眾，幫助博物館更高效地吸引消費者，越來越多的人開始關注、了解并喜愛這些博物館，讓傳統文化的魅力得以廣泛傳播。

在短視頻平臺積累了一定聲量后，博物館文創的運營重點從年輕人的注意力，轉移到了年輕人的消費力。

于博物館文創而言，直播電商的轉型是一條必經之路。2023年，重慶中國三峽博物館曾針對線上、線下2300多名用戶做過一次問卷調查，結果顯示，年齡在30歲以下的年輕人占比55.25%。簡而言之，年輕用戶對傳統文化有著強烈的興趣和認同感。直播電商作為最受年輕用戶歡迎的渠道之一，自然值得博物館文創布局、深耕。

“入駐抖音后，我們就嘗試了直播帶貨，取得了可喜的成績。”陳嬌介紹，相較于常見的帶貨直播間，重博文創的直播時長多控制在兩三個小時左右，風格也以娓娓道來的講解為主，通過闡述文物的淵源、寓意及內涵，在傳播文化的同時，帶動年輕用戶的消費熱情。正因如此博物館文創直播帶貨對主播能力的要求非常高。

對于博物館而言，直播電商是一條大有可為的探索道路。陳嬌對娛樂資本論透露，今年重博將會加快直播電商的布局節奏，在穩步加快抖音開播節奏的同時，嘗試開啟淘寶帶貨直播，加大直播電商的投入。“我們還將直播場景從傳統單一的直播間，轉移到博物館實地展廳，實現更加真實、沉浸的觀看體驗。”

博物館文創對直播電商潛能的挖掘正在加速。山西博物館文創解釋東方甄選直播間熱度，帶動銷量和聲量的雙增長。趁著今年618勢頭，蘇州博物館在天貓開播，搶占大促節紅利。直播電商或將成為博物館文創的下一個營銷陣地。

從出圈到長紅，博物館文創的更大考驗

傳播媒介的更迭、年輕用戶的涌入、博物館熱潮的回歸以及各地文旅市場的持續升溫，種種外力共同推動著博物館文創來到爆發前夜。

強勁的自驅力是博物館文創走向繁榮的最大動力。“自2008年全國各地博物館向社會公眾免費開放后，文創產品就成為博物館一項重要的收入來源，在博物館的經營中占據不小的比例。”胭脂刀解釋道，在財政壓力的驅使下，各博物館文創開發的步伐明顯加快。

與此同時，文旅市場的火熱也為博物館文創注入了一針催化劑。文旅結合已成為近幾年的顯性趨勢，旅游與博物館的結合愈發密切。“各地旅游路線都會將當地博物館設置為必經點，以此帶動文創銷售。博物館文創產品還進入各個景區內售賣。”

地方博物館的文創IP也在順勢而起。胭脂刀列舉道，“光是甘肅境內就有兩大IP，敦煌博物館飛天IP以及甘博的銅奔馬IP。三星堆也已經快速發展為現象級IP。”

機遇之下，也藏有不小的挑戰。

一方面，在向線上轉型的過程中，專業人才的缺乏、運營思維的僵化也成為博物館文創開發面臨的共性問題。

盡管越來越多的博物館中心都在有意識地向社交平臺遷移，但是，大量博物館文創的社媒賬號都在常態化運營的道路上折戟，甚至有部分賬號已經斷更。沒有穩定、持續的內容輸出，也就難以在用戶心中建立IP意識，線上轉型最終難免淪為一場空。

這一現象的出現，是轉型路上必然要面對的陣痛，也反映出博物館人員配置的緊張。

不過，在直播帶貨初獲成果后，重博也開始加快與第三方團隊的合作。“因為我們團隊自身的精力有限，所以后續的抖音運營計劃主要與供應商或企業合作，打造三、四個垂直、細分的矩陣號，瞄準細分用戶。”

另一方面，隨著博物館文創開發的步子越邁越大，如何規避過度娛樂化等問題也顯得愈發關鍵。

博物館文創是上千年中華傳統文化的注腳，其形式可以多變、靈動，但始終要保持文化自信的內核。在陳嬌看來，“無論是短視頻營銷，還是文創產品的設計，都要嚴謹得當。不要過度娛樂化，更需要避免犯低級錯誤，不能背離博物館歷史傳承的初心。”

知所從來，思所將往，方明所去。神州大地上俯拾皆是的文物資源，孕育了博物館的繁盛，也開啟了博物館文創的征途。博物館文創用現代的方式感知傳統，以創意表達實現文物活化利用，也以獨特的方式詮釋著當代年輕人高漲的文化自信和文化認同。

如何讓這波浪潮細水長流，讓文化傳承的燈火長明，便是歷史長河留給當下的回響。