文|聽筒Tech 才哥

編輯|饒言

了解一座城市，從博物館開始。

這是林輝最深切的體會，最近兩年來，只要外出旅游，林輝都會到當地的博物館打卡，“誰能想到，我這個喜歡游山玩水的人，竟然會愛上逛博物館。”

林輝是一個在北京從事互聯網工作的85后媽媽，工作之余，最喜歡的休閑方式就是帶著孩子到處旅游，以前喜歡游山玩水，看熱門景點，但這兩年更喜愛逛博物館。

今年五一小長假，林輝就約著朋友，帶著孩子來了一場純粹的“博物館之旅”。春節期間，林輝和家人回湖南老家過年時，也到湖南博物院沉浸式地參觀了一整天。

林輝對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“比起到一些熱門景區或者古鎮去擠破頭，博物館旅游舒服多了，這是真正意義上的文化之旅，孩子也越來越喜歡。”

和林輝一樣，現在很多人都喜愛逛博物館，尤其是最近兩年，“文博熱”持續升溫，博物館、美術館等文博場館，成為了很多年輕人和親子家庭的熱門打卡地，很多熱門博物館更是“一票難求”。

各地博物館也趁著這股旅游的熱潮，紛紛推出頗具創意的文創產品，很多博物館的文創店鋪前，總有大量游客排著長長的隊伍，搶購文創產品，或“蓋章”留作紀念。

一些博物館憑著創意獨特的文創產品，迅速火出圈。文創產品的銷量攀升，也讓博物館和商家賺到了不錯的收益，游客也收獲了滿滿的情緒價值，得到了精神層面的享受。

博物館旅游也喚起了更多人對傳統文化和非文化物質遺產的熱愛。5月18日是“國際博物館日”，各地博物館都都在5月推出了一系列特色鮮明、形式多樣的主題展覽和社教活動，文博游的熱度再次升溫。

-01-博物館被擠爆了

作為一個旅游愛好者，林輝以前喜歡到各地看風景，品美食，但從沒想過去參觀博物館，“那時候覺得所有博物館都差不多，里面沒什么好看的，甚至有點浪費時間。”

轉變發生在四年前，孩子學校組織學生參觀北京各大博物館，林輝全程陪同孩子參與，走進了多家以前從未去過的博物館，也第一次認真聽到了博物館的詳細講解，林輝感觸很深，對博物館有了全新的認識。

“博物館就是一個巨大的寶庫，里面有太多我不了解的知識，我就像一個無知而好奇的孩子，聽講解聽得津津有味。”

林輝還發現，自家當時上小學三年級的孩子也非常喜歡逛博物館，母子倆回家后經過商量，計劃逛遍北京各大博物館。

之后，林輝帶著孩子開啟了博物館之旅，周末就到北京和周邊城市逛博物館，長假到外地旅游時，也會安排時間參觀當地的博物館。

林輝對《聽筒Tech》表示，到目前為止，她帶孩子去過的博物館大約有50家，家里也擺了很多各地博物官的文創產品，“只要不太排隊的人太多，我和孩子逛博物館時都會買點有創意的文創產品，孩子說要收藏這類東西。”

圖：林輝去過的山西大同博物館 來源：林輝供圖

今年五一小長假，林輝和另外兩個親子家庭原計劃去河南旅游，但想到熱門景點人太多，就改為更近的河北滄州自駕游，“參觀了很有特色的滄州博物館，這是我們今年以來看過的印象最深刻的博物館，展品很多，互動體驗感也比較強。”

給林輝和孩子留下深刻印象的，是中國大運河非物質文化遺產展示館，這個展館位于京杭大運河畔的滄州市園博園內，主要展示大運河沿線8省（市）非物質文化遺產，是目前京杭大運河沿線規模最大的國家級非物質文化遺產集中展示地。

林輝喜歡這里氣勢恢宏的隋唐風格建筑，以及充滿開放與寫意風格的曼妙空間，林輝的孩子和小伙們則對這里形形色色的非遺展品充滿好奇和喜愛。

“雖然展館很大，逛完都累得走不動了，但我們幾個大人和孩子都意猶未盡。”林輝說，孩子甚至還想再去參觀一次。

今年春節期間，林輝帶孩子還參觀了老家的湖南博物院，“湖南博物院的寶藏真是太多了，一天根本看不完，我和孩子以后還會再去。”

林輝發現，身邊喜歡逛博物館的人越來越多，而且很多都是年輕人，“這次在滄州博物館排隊時進場時，隊伍里至少一半是年輕人，據我觀察，年輕游客比親子游客還多。”

西安的90后大峰也是一個不折不后的博物館旅游愛好者，和林輝選擇親子游不同，單身的林峰喜歡約一幫志同道合的年輕人一起，到全國各地逛有特色的博物館。

“以前出游是先定好旅游景點和路線，再順便逛附近的博物館，現在倒過來了，先定了要去參觀的博物館，再選擇附近的景點逛。”大峰告訴《聽筒Tech》，自己的目標是逛完100家博物錧，目前只完成了三分之一。

在大峰看來，這兩年去博物館參觀的人越來越多了，以至于都要提前預約，要排隊入場，“展館里面也人滿為患，有體點影響參展體驗。”

浦東美術館一名工作人員對《聽筒Tech》表示，每年的小長假和寒暑假期間，都有不少游客提著旅行箱過來看展，浦東美術館也已成為外地來滬觀光客們的主要目的地之一。

途牛最新預訂數據顯示，在今年國內文博游熱門場館中，故宮博物院、中國國家博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、湖南博物院、秦始皇帝陵博物院、揚州中國大運河博物館、上海博物館等國家一級博物館物預訂熱度尤為火爆，無論是節假日，還是雙休日，基本都是“一票難求”。

今年以來，一些主題類和特色類博物館也成為文化旅游的新熱點，比如上海汽車博物館、自貢恐龍博物館、西安碑林博物館、青島啤酒博物館等，這些博物館通過特定領域的主題展覽內容，以及獨特的文化魅力，吸引了越來越多的游客前往。

根據國家文物局統計數據，今年“五一”假期期間，全國6000多家博物館，共接待觀眾5054萬人次。

2023年國慶假期，文博游也非常火爆，全國博物館接待觀眾總量達6600萬人次，“搶票難”“取消周一閉館”等與博物館相關的話題也頻上熱搜。

-02-文創產品賣脫銷了

伴隨著文博旅游的興起，各地博物館也看到了巨大的商機，紛紛推出頗具創意和地方特色的文創產品，不少文創產品更是借助社交媒體的傳播，火速出圈。

故宮博物院是率先探索文創產品并嘗到甜頭的先行者，尤其是進軍彩妝界后，故宮文創產品的熱度更是居高不下，持續多年。

比如故宮的口紅，就精細地還原了紫禁城的一磚一瓦，而用宮墻和白雪等元素打造的高光腮紅盤，也美得如同一件精致的工藝品，因此備受游客喜愛。

不僅很多實地參觀的游客排隊購買故宮的文創產品，還有很多人選擇在網上下單，以至于故宮的文創產品常年賣到脫銷，供不應求。

圖：林輝拍攝的故宮博物院文創用品店 來源：林輝供圖

一位在山東某博物館售賣文創產品的工作人員亦對《聽筒Tech》透露，近兩年來，文創產品銷售明顯升溫，“尤其是紀念冊，購買的年輕人非常多，旅游旺季有時會賣斷貨。”

近年來，很多博物館都在力推自己的文創產品，在文創產品的設計方面更是費盡心思，都在比拼各自的設計能力，文創設計也越來越“卷”。

比如敦煌研究院就根據莫高窟中的九色鹿、飛天等作品原圖，精心復刻出一件件精美的工藝品，有書簽和茶杯，也有木梳。

三星堆博物館旗艦店推出盲盒手辦，向人們展現和各種川蜀元素，不僅有麻將，還有長牌、變臉、茶文化等特色地方文化。

浦東美術館的工作人員對《聽筒Tech》表示，浦美文創的特色是兼顧實用性與親民度，同時又帶有獨創性和藝術性，“我們從作品里提取經典元素，與現代生活場景相結合，衍生為帶有獨特創意的產品，讓文創融入日常生活，讓藝術變得觸手可得。”

據這名工作人員介紹，浦美文創有幾個系列深受觀眾喜愛，比如徐冰文創系列，以藝術家獨創的“英文方塊字”為靈感，結合中國元素與節慶時令的概念，衍生出春聯、冰箱貼等一系列產品，讓大家即使居家也可以在舉手投足間撞見藝術趣味。

此外，卡拉瓦喬展覽推出的金蘋果便攜銅鏡，靈感源自畫作《帕利斯的裁決》，通過一款實用充滿復古美感的鏡子，還原了畫作里女神們競相爭奪的那顆金蘋果，小巧的物件背后是古希臘神話故事的藝術沉淀，也是浦東美術館文創的創意濃縮。

這款鏡子在社交媒體上被網友們稱為“上海土特產”，不只是浦東美術館的一個文創產品，更是帶有上海這座城市獨有藝術氣息的伴手禮。

據這名工作人員透露，通過美術館粉絲自發的分享，這款鏡子一開售即成為爆款產品，售出發數千件，后來應粉絲的要求，還在不斷補貨中。

不過，文創產品線下購買受到很多條件的限制，店鋪空間有限，商品儲存數量也有限，游客要買到一款喜歡的文創產品也很難，要排很長時間的隊，很多游客只得選擇放棄。

為此，博物館開啟了線上銷售模式，在網上有了自己的文創產品旗艦店，網上店鋪是推動非遺傳承保護的重要途徑，而直播帶貨不僅成為非遺文化的一種傳播方式，也是文創產品重要的銷售渠道。

最近幾年，各大博物館的文創產品銷量持續大增攀，不僅讓博物館賺取了更多收益，也讓博物館里豐富的文化資源得到了更為廣泛的傳播。

-03-“情緒生意”爆發

過去很多年里，博物館是一種冷清的存在，除了一些特別知名的大型博物館，前去參觀的游客不多，尤其是年輕人，很少走進博物館。

從曾經的門庭冷落，到如今的一票難求，到底發生了什么呢？

大峰直言，博物館旅游熱本質上是一種“情緒生意”的爆發，它不僅能治愈游客們觀光旅游時因擁擠和疲憊而產生的焦慮，還能滿足大家對知識和文化的渴求，而通過購買文創產品或體驗特色文化，可以讓游客收獲精神上的愉悅。

更重要的是，為“情緒價值”買單的旅游愛好者，在購買文創產品時，并不在意價格。一向愛旅游的95后小欣便對《聽筒Tech》坦言，“平時買東西總會考慮一下是否值得，是否合算，但每到一個地方，買點文創產品作為紀念，我一般不會考慮價錢。

小欣家的冰箱貼滿了她從各個旅游地帶回來的冰箱貼，每個一個地方，她都會購買一個回來，“貴的50、60元，便宜的也要15、20元。”小欣坦言她從來會考慮價格，在她看來，這是一種紀念。

圖：小欣購買的故宮博物院紀念冊 來源：小欣供圖

在博物館購買紀念冊，再“集章”，也是小欣的常規操作，“一般一個冊子幾十元，能夠蓋齊當地知名景點的章。”小欣家里收藏了數十個紀念冊。

到了景點，買個文創雪糕，打個卡，發個社交平臺，小欣同樣樂此不疲。“我朋友經常笑話我，買件衣服在乎一塊兩塊，買個文創雪糕幾十元，眼睛都不眨一下。”

實際上，不僅僅是95后，不少家長也愿意為文創產品買單。

“我上次帶孩子去深圳博物館，有很多小孩自己帶著本子去蓋章，不用花錢。如果沒帶本子就可以在小商店買。我記得那個店里滿38元可以免費蓋章，所以我兒子就買了個48元的本子，蓋了很多章。”喜歡帶孩子旅游的石先生對《聽筒Tech》說起這段經歷，仍一臉開心。

在石先生看來，兒子買的不是本子，是一份因為蓋章帶來的快樂，而深圳博物館這樣的舉動也是為了吸引更多的家長和孩子，帶給孩子長久的開心。

也正是為了給游客提供更多的情緒價值，各大博物館都在千方百計地開發文創產品，而且在審美趨勢朝上，朝更萌、更潮、更有趣或更適用的思路打造文創IP。

比如河南博物院文創辦的“考古”盲盒，就深度挖掘年輕人的好奇心， 不但深度還原考古學者找尋文物的場景，還能讓普通人體驗了拿起“考古神器”洛陽鏟，層層挖土，再細細地掃去浮塵，才能“文物”的看到本來面目的經歷。

一些高校的博物館也看準了學生的心理，在精心設計的文創產品上標上類似“逢考必過”“水逆退散”“一夜暴富”“錦鯉護體”等字樣，甚至還印上英語四六級詞匯，有特色，也很有趣。

這些動作，進一步激發了消費者的購買熱情，讓消費者更愿意為“情緒”而買單。

相關數據上也充分體現了這一消費趨勢，此前發布的《2024年文創行業報告》顯示，95.5%的受調人群對文創產品具有購買興趣，收藏擺設、日常使用是占比最高的購買用途。

艾媒咨詢此前發布的數據亦顯示，中國文創產品消費者的購買頻次主要為一月一次，占比為31.0%，其次為2-3個月一次，占比為23.7%；超三成消費者可接受的產品單價為51-100元，文創產品的總體消費處于中等水平區間。

購買興趣的提升，使文創產品迅速成為市場新寵，引領消費潮流新方向。

什么值得買平臺數據顯示，今年“五一”期間，文創消費同比增長90.24%，其中國圖、三星堆周邊GMV同比增長55.39%、52.96%，再創新高；來自故宮博物院的脊獸星空筆記本、賺錢龍掛件、鏤空書簽等文創產品訂單也同比增長52.78%。

當然，并不是所有文創產品都值得購買。小欣便坦言，她在購買時也發現，越來越多的文創產品過于同類化，“比如說，很多博物館都會有同樣的扇子、杯子等產品，這些產品幾乎一模一樣，毫無特色。”

價格過高，也是阻礙小欣購買的另一個重要因素，“我確實在購買大部分文創產品的時候，不會考慮價格，但有些價格也過于離譜了。”

“希望每家博物館都能充分展現自己的特色，文創產品也能夠真正結合文化與創意，吸引更多人‘買單’。”這顯然不是小欣一個人的心聲。

（文中林輝、大峰、小欣均為化名。）