文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 汀木
尚未真正入夏，但防曬市場早已升溫，來到今年首波熱度高峰。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音、小紅書等平臺內(nèi)“防曬”的搜索度不斷走高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，3月份抖音平臺內(nèi)“防曬”的搜索指數(shù)環(huán)比增長263%，銷售熱度環(huán)比增長336%。
在防曬相關(guān)用品中，美妝防曬仍占主流。而如今的美妝防曬市場，比拼的遠(yuǎn)不止于防曬值。無論是消費者對防曬的關(guān)注度，還是品牌們的防曬產(chǎn)品，都彰顯著這個市場競爭程度的升級。1月份開始，上游的工廠、下游的美妝品牌們，就密集宣布防曬相關(guān)布局動態(tài)或推出新品，圍繞當(dāng)下美妝行業(yè)流行的功效、科技理念發(fā)散，卷出新高度。
從防曬力、質(zhì)地、膚感到場景、功效，一款防曬早已超越“防曬”的范疇，進化為多功能的美妝單品。當(dāng)防曬不再只講防曬，這個行業(yè)呈現(xiàn)出哪些新特征？品牌如何講好獨家故事？經(jīng)歷了消費趨勢變化、日系品牌高光隱退、綜合美妝品牌加入等系列因素影響后，防曬領(lǐng)域的品牌格局又有著怎樣的變遷？
高防曬值只是入門
怎么判斷一款防曬是否好用？放在前幾年，SPF值、PA之后“+”的數(shù)量，可能是消費者的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)?！氨绕磾?shù)值”，也是彼時品牌的主要競爭方式。
當(dāng)下，這些判斷標(biāo)準(zhǔn)正在失靈，更準(zhǔn)確來說是“不夠用”了。翻看品牌推出的防曬新品，“SPF50+”“PA+++”幾乎成為標(biāo)配。對消費者來說，只看數(shù)值很難判斷哪款更優(yōu)；一款防曬預(yù)防皮膚衰老、光損傷的能力，以及適用的人群、場景，很難通過簡單的防曬值標(biāo)注得以表達，較高的數(shù)值未必代表好的防曬效果。早些年部分品牌虛標(biāo)防曬值的行為也讓消費者對高倍防曬值的信服度大打折扣。此外，膚感、質(zhì)地、清潔難度等方面的感受更加千人千面，難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)判斷一款防曬是否“真的好用”。這也是為什么防曬被視為美妝領(lǐng)域較難做的品類，以及防曬測評博主、防曬品牌之間紛爭不斷的重要原因。
功效護膚理念流行之下，功效風(fēng)也吹到了防曬領(lǐng)域，消費者開始考究防曬值背后的防曬劑與防曬科技，與抗衰老、預(yù)防光損傷相關(guān)的其他功效。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天（截至2024.04.15）小紅書平臺防曬相關(guān)筆記的評論中，功效相關(guān)熱詞提及量位居第三，僅次于品類與品牌。天貓大美妝發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》也顯示，功效是消費者在社交平臺討論防曬時的核心關(guān)注點。具體來看，消費者關(guān)注的熱門功效包括美白、保濕、養(yǎng)膚、提亮、抗老等。這些也是美妝領(lǐng)域的流行功效。
圖片來源：《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》
對防曬的使用場景、使用步驟與體驗，消費者也提出了更多元的期待。防曬已融入當(dāng)代人的日常通勤與護膚、上妝補妝步驟，成為一款全季節(jié)、全天候、多場景使用的美妝單品。這使得防曬的用途更加精細(xì)、個性，其與護膚品、彩妝的界限也愈發(fā)模糊，從而衍生出養(yǎng)膚防曬、彩妝結(jié)合防曬等新概念。向護膚場景延伸，防曬需要具備溫和、保濕、修護等功效；向化妝場景延伸，其需要具備輕薄、貼合底妝、易于補涂等特征。
從品牌端來看，防曬新品的賣點也直接反映著這個市場競爭狀況的升級。當(dāng)防曬值難以拉開差距，“N抗”“N防”成為防曬行業(yè)的新標(biāo)配，各種“防曬+”新品涌現(xiàn)。無論是上游工廠，還是以防曬見長的專業(yè)品牌，或者入局防曬領(lǐng)域的綜合美妝品牌，其推出的防曬新品，無一不把“多重功效”“使用膚感”“細(xì)分場景”作為核心賣點。當(dāng)高倍防曬值只是入門標(biāo)準(zhǔn)，這些防曬值之外的因素，或許正是能夠提升新品吸引力、幫助品牌建立差異化的新關(guān)鍵點。
從防曬數(shù)值卷向成分與技術(shù)
無論是早前的高倍防曬值，還是如今的“防曬+”概念，從表象來看很大程度上屬于美妝行業(yè)慣用的營銷概念。要讓越發(fā)專業(yè)、聰明的消費者信服這些概念，仍然回歸到產(chǎn)品功能的穩(wěn)定與有效。而這折射在防曬產(chǎn)品上，又體現(xiàn)為核心的防曬性能、附加的功效兩個維度。品牌們也紛紛圍繞獨家成分與原料、獨家技術(shù)發(fā)力，希望在競爭激烈的防曬市場建立起壁壘。
圖片來源：華泰證券《防曬：對抗光老化的第一步》
最重要的競爭首先圍繞核心活性成分防曬劑及其配方展開。防曬劑及其背后的復(fù)配體系、防曬科技，密切影響著一款防曬最終的防護性能、安全性、膚感等。常用防曬劑分為物理防曬劑（二氧化鈦、氧化鋅等）、化學(xué)防曬劑（奧克立林、水楊酸乙基己酯等），不同防曬劑對不同波段紫外線的防護能力及膚感有所差異。早期消費端對防曬劑添加方式的認(rèn)知通常停留于純化學(xué)防曬、純物理防曬。
如今無論是消費者還是各個品牌，對防曬的關(guān)注都深入到配方、工藝、科技層面。市場更加認(rèn)真考量不同防曬劑的應(yīng)用與需求走向。一個共識是，單一防曬劑通常較難開發(fā)出高效的防曬產(chǎn)品，需要以多種防曬劑進行復(fù)配從而達到更好的廣譜防曬效果。其中，“物化結(jié)合”的復(fù)配防曬劑由于在多個波段都有比較好的防護能力，同時兼具較好的膚感，在很多品牌中都有應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，各家的差異主要在于防曬劑類型的選擇及其具體配方、防曬技術(shù)。無論是“老牌選手”還是“新人玩家”，紛紛拿出“專研”“獨家”的防曬配方體系。例如，Mistine王牌單品小黃帽防曬采用的是8重防曬劑與其生物防護成分TAREMI，后者也被稱為其“靈魂成分”，具有協(xié)同抵御作用；蘭蔻小白管防曬采用了歐萊雅集團知名的麥色濾防曬科技，能夠保護皮膚抵御超長波UVA的傷害。
雖然品牌宣稱的防曬性能大同小異，但其防曬體系正是決定用戶對產(chǎn)品真實防曬能力、使用體驗的評價的核心所在。這是一項需要重投入的能力，也是真正構(gòu)成防曬品牌不可被超越的壁壘。在部分美妝博主的評測、用戶的使用分享中，便有不少防曬產(chǎn)品的實際效果受到質(zhì)疑。甚至有部分品牌曾被牽涉入防曬配方不穩(wěn)定、擅自更改成分含量、防曬力差的輿論。
隨著技術(shù)的進展及消費趨勢的轉(zhuǎn)變，一些新型防曬劑得以被應(yīng)用。以植物防曬劑為例，業(yè)界研究發(fā)現(xiàn)許多植物源天然產(chǎn)物具有一定的防曬以及緩解紫外輻射損傷的作用，例如槲皮素、花青素、紅景天苷、綠茶提取物等。不過，植物來源的防曬成分存在復(fù)配難度大、安全性和有效性有待進一步驗證等問題，目前在防曬產(chǎn)品中的應(yīng)用方式多為與其他防曬劑協(xié)同，少有純植物防曬產(chǎn)品。
除防曬劑配方之外，也有不少品牌將重點放在“防護膜”技術(shù)上，讓防曬劑能夠在皮膚上鋪展均勻、貼膚、耐摩擦。安耐曬今年更新的“自動補涂技術(shù)”便是針對防曬膜破損問題，進行自動補涂保持其完整；珀萊雅新推出的盾護防曬，也將重點放在防曬膜上，稱“硬核防曬，防曬膜才是關(guān)鍵”，該款產(chǎn)品搭載專研“Air超膜防護科技”，能夠抗摩擦、更服帖、防水汗，應(yīng)對戶外露營、沖浪等需要強防曬的場景。
不過，防曬技術(shù)、防曬劑及其復(fù)配受限于嚴(yán)格的監(jiān)管，在技術(shù)與資金投入、安全毒理測試、法規(guī)批準(zhǔn)等方面均具有較高門檻，未來創(chuàng)新空間比較有限。為了提高防曬產(chǎn)品的創(chuàng)新性，附加功效成為品牌的另一發(fā)力點。
品牌較常采用的策略為在防曬產(chǎn)品中添加功效性成分，使其兼具多重功效。順承消費者曬黑、曬紅之后的衍生需求，美白、修護也成為當(dāng)下防曬產(chǎn)品的熱門功效。市面上已出現(xiàn)不少防曬美白雙特證、防曬淡斑雙特證、養(yǎng)膚防曬相關(guān)產(chǎn)品。在小紅書上，“養(yǎng)膚防曬”筆記數(shù)量超過13萬篇、相關(guān)商品超過1300件。隨著抗光老理念的普及，抗衰老成分也越來越多被品牌納入防曬產(chǎn)品中，今年的防曬新品中便有不少宣稱具有抗衰功效，“外防內(nèi)養(yǎng)”“邊修邊防”“抗老抗皺”成為新品的熱門關(guān)鍵詞。
小紅書“養(yǎng)膚防曬”關(guān)鍵詞下關(guān)聯(lián)品牌，圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
具備養(yǎng)護、抗衰等功效的防曬一方面幫助品牌打出功能牌，另一方面也極大促進品質(zhì)升級、提高價格空間，幫助品牌向較高價格帶上探。多個電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，300元以下價格帶是防曬市場主導(dǎo)，但300元以上中高端價格帶增長顯著。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，養(yǎng)護防曬的價格集中于300-500元之間，高于防曬市場的主流價格帶。薇諾娜今年上新的時光修護防曬乳便添加了云南普洱茶提取物、膠原肽等成分，宣稱具有抗氧抗光損傷、抗老效果，其價格較品牌明星產(chǎn)品“清透防曬乳”高出近百元。
除添加功效成分外，部分品牌順應(yīng)精簡護膚、懶人式化妝等消費趨勢，將不同品類與防曬融合，推出精華防曬、防曬粉餅、隔離防曬遮瑕三合一等融合性產(chǎn)品，進一步延伸防曬的邊界。接下來，功效延伸、類別延伸或仍是防曬行業(yè)的熱門創(chuàng)新方向。
聚焦細(xì)分場景、錯位競爭，防曬品牌的攻守之戰(zhàn)
防曬賽道潛力上揚、防曬邊界被不斷拓展的趨勢下，越來越多品牌加入這一戰(zhàn)場，補全自身的品類布局。目前防曬市場的品牌大致分為專業(yè)防曬品牌、較早布局防曬的美妝大牌及近年新入局的美妝品牌三類。玩家們圍繞防曬技術(shù)、“防曬+”互相博弈，不斷改變著品牌格局。以頭部品牌為觀察粒子，其對防曬領(lǐng)域的布局策略及市場份額的變化，一定程度上代表了當(dāng)下國內(nèi)防曬市場的機會點與趨勢所在。
安耐曬、Mistine、資生堂等品牌長期深耕防曬領(lǐng)域，近年來一邊加強多場景布局，重點滲透戶外出行、高強度運動等熱門的專業(yè)場景，將防曬力升級、安全成分作為核心賣點，另一邊圍繞功效護膚理念為產(chǎn)品做加法，迎合新的消費趨勢。以Mistine為例，其經(jīng)典款小黃帽防曬面向日常通勤場景，多次位列天貓進口防曬榜榜首。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月的一年內(nèi)，Mistine在該平臺位居GMV第一。今年，品牌又發(fā)布了面向戶外場景的小黃帽防水Pro等新品，擴充產(chǎn)品類型。
綜合美妝品牌們則順承其成分、功效路線，強調(diào)產(chǎn)品兼具防曬力、養(yǎng)護性、貼合妝容等多重優(yōu)勢，側(cè)重滿足消費者在通勤場景下的需求。圍繞品牌擅長的細(xì)分功效、不同膚質(zhì)護理、彩妝結(jié)合等方向，綜合美妝品牌各自尋找到細(xì)分切入口，再逐漸擴充防曬產(chǎn)品線，甚至涉足專業(yè)戶外領(lǐng)域，擴大場景布局。珀萊雅、薇諾娜等品牌均已推出面向戶外場景的防曬產(chǎn)品。
分品牌類型來看，頭部品牌中國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中又以日系品牌為主導(dǎo)。但受核污染水排海事件影響，日系防曬份額、2023年銷售額整體明顯下滑，有望為其他品牌提供彎道超車機會。典型受益者當(dāng)屬國貨防曬。國貨品牌憑借平價定位與擅長的功效路線、本土化打法，密集搶占防曬市場。除此之外，以抖音電商為代表的渠道紅利也為國貨防曬提供了錯位崛起的時機。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，美康粉黛、花西子、柳絲木等國貨品牌在抖音防曬品類內(nèi)表現(xiàn)亮眼，多次位居月度銷售額前列。
不過，國貨防曬目前整體定位于中低價格帶，在中高價格帶內(nèi)仍與國際品牌存在較大差距。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，2024年上新的防曬產(chǎn)品中，除薇諾娜時光修護防曬乳（288元到手50g正裝+50g小樣）、東邊野獸多維倍護防曬霜（378元到手30ml+品牌其他產(chǎn)品小樣）外，多數(shù)國貨新品的價格不超過200元。與此對比，國際品牌的防曬新品在百元入門價位到千元高端價位均有所覆蓋。
防曬日?；?、場景多元化、“防曬+”概念流行等多因素作用下，防曬市場的產(chǎn)品類型、品牌百花齊放，為市場帶來層出不窮的創(chuàng)新趨勢，且這種創(chuàng)新將會繼續(xù)。一邊是激烈的競爭局勢，一邊是源源不斷吹來的“新風(fēng)”。近期，又有部分品牌將香氛主義、純凈美妝、細(xì)胞級生物抗衰理念帶到防曬領(lǐng)域，推出相關(guān)產(chǎn)品。但作為特殊化妝品，防曬市場始終面臨著嚴(yán)苛的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，且“防曬能力”是其根本，圍繞這一能力的原料開發(fā)、技術(shù)研究才是品牌的真正壁壘所在。至于其他，則更多是一種錦上添花。
參考資料：
華泰證券《防曬：對抗光老化的重要一步》
天貓美妝×TMIC×Flywheel《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》
美妝原料圈《2024，防曬劑如何制勝防曬季？》
審校| 逆光、桬棠