文|雪豹財經社 高越

時隔兩年多，重新參賽的馬拉松跑者莊淑敏（化名）跟4.9萬人一起，站在鄭開國際馬拉松的賽道上。鏡頭掃過，她笑著揮手致意。

很快，特寫鏡頭轉向選手胸前的號碼布，上面印著“飛鶴奶粉”。從主席臺背景板、龍門架廣告位，到檢錄處的立柱，這四個字幾乎無處不在。

更多的品牌logo涌入鏡頭。鐵馬隔離欄上掛著361度和瑞禾醫療的橫幅，補給站一個個綠色帳篷里，立著成排的怡寶和貼著“陳氏陽光”貼紙的香蕉。42公里之外的終點處，還有方便面品牌白象茄皇的黃色試吃展位。

作為中西部地區規模最大的馬拉松賽事，迄今已舉辦16屆的鄭開馬拉松吸引了超過十家贊助商。但賽事體驗也被吐槽不斷：臨時更改路線、供貨不及時、補給站缺乏降溫藥物、擺渡車混亂、人流擁堵……

正在沸騰的馬拉松，品牌搶做贊助商，賬能算得清嗎？

每個Logo背后，都標好了價格

“只要能中簽，身體能受得了，每天都有馬拉松可以跑。”莊淑敏告訴雪豹財經社，“現在的馬拉松比賽數量太多了”。

據《2023中國路跑賽事藍皮書》，去年國內共舉辦了622場認證的馬拉松賽事，平均下來一天就有近兩場。

馬拉松賽事也分三六九等。2023年，國內被世界田聯官網收錄的標牌賽事只有64場，占比只有10.3%，其中又分為白金標、金標、精英標和標牌四個等級。白金標有廈門馬拉松和上海馬拉松，金標則包括無錫、重慶、蘭州和深圳等地的12場賽事。

熱鬧與底層的大多數無關。

多年從事體育營銷的關帥（化名）透露，很多二線以下城市的馬拉松比賽，由于參賽人數少，贊助商的數量會比較少，定價也會偏低，“有時還會因為參賽人數不夠，找不到贊助商而被迫取消”。

但站在金字塔尖的少數標牌賽事，幾乎每一場背后，都藏著一群擠破腦袋想要出錢出力的贊助商。

早在2018年，就已經出現了一波馬拉松賽事贊助熱。那一年，全年有1581場跑路賽事。據智美體育調研，641次體育贊助行為中，有388次為馬拉松賽事贊助，占比60%以上。

據關帥回憶，“那兩年，好的馬拉松標的很搶手。”

如今，頭部馬拉松賽事的贊助商名單越來越長。2010年，北京馬拉松的贊助商只有6家，到今年已經達到了22家。上海馬拉松、武漢馬拉松和廈門馬拉松的贊助商數量，也都沖到了20家以上。

在無錫馬拉松比賽中，有選手身穿安踏贊助的隊服、戴著印有李寧logo的號碼布，腳上穿的卻是特步的跑鞋。

隨著大量品牌涌入，就像修仙小說一樣，贊助商們被安上“專項”“至尊”“榮耀”等各種稱號，等級越來越復雜。

一開始，只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應商四個等級。到2024年的無錫馬拉松已經有了七個等級，新設頂級合作伙伴、專項服務商和官方合作酒店。上海馬拉松則從2020年起，新設了物流服務商、保險服務商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商。

每一個出現在馬拉松賽場上的logo，都已經事先標好了價格。

據體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶介紹，一般冠名商的贊助費千萬起步，合作伙伴則需付出500萬~800萬元的真金白銀，贊助商的費用通常是兩三百萬元，供應商百萬級別就可以擠進來。

“有些冠名商資格甚至需要競價才能搶到。”關帥告訴雪豹財經社，“一般是價高者得，少數頭部賽事冠名商報價在3000萬元左右。”

隨著贊助商數量增多，累計贊助金額也水漲船高。如今，一場擁有22家贊助商的頭部馬拉松賽事，贊助總金額最起碼在5000萬元以上，是10年前的兩倍。有的甚至達到8000萬元左右，可以買下北京二環內的一座二進四合院。

馬拉松贊助ROI高，甜頭大

誰是馬拉松贊助的最大受益者？很多業內人士的回答是特步。

特步從2007年開始贊助馬拉松，2014年全年贊助十幾場比賽，并在疫情后繼續加碼。2023年，特步共贊助了24場馬拉松，包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等多項標牌賽事，等級多為合作伙伴和贊助商。

簡單估算，特步花在馬拉松上的贊助費大概在1億～2億元。而財報顯示，去年特步的廣告、推廣費用高達19.62億元，用于馬拉松贊助的花銷還不到十分之一。

但特步從贊助馬拉松中獲得的收益卻并不少。高頻贊助賽事，讓特步在跑者面前不斷“刷臉”。去年，特步在全國馬拉松賽事中的跑鞋穿著率位列第一，相當于每四個選手中，就有一個身穿特步。圈內頗為看重的破三選手，在多個賽事中的首選也是特步跑鞋。（編者注：破三指的是三小時內跑完全程馬拉松。不管哪個年齡區間，破三都是精英跑者的水準。）

2016年，特步推出“競速160”跑鞋。截至目前，“160X系列”迭代5代，有83位運動員穿著該系列跑鞋獲得370個冠軍，帶動特步跑鞋銷量上漲。2021年，特步營收首次超過百億元。此后，特步將“跑步”寫進公司戰略，“跑鞋業務”在最新財報中占據大量篇幅。

馬拉松贊助是一項高ROI項目，在特步身上顯露無疑。

體育贊助甜頭大，是很多行業的共識。權威調查公司（ISL）做過測算，花費同樣的投入，體育贊助的回報率是常規廣告的三倍。與高收入、高學歷、健康生活意識綁定的馬拉松，更是與許多品牌存在天然的契合點。

華潤怡寶從2012年起贊助馬拉松，而且多年來不出錢只出水，累計贊助飲用水超過5000萬瓶。以一瓶2元計算，整體花費為1億元。但怡寶參與過的馬拉松超過1000場，賽事全長大約4.2萬公里，相當于繞赤道一圈。

如今，怡寶已經有自己的馬拉松夏令營和跑團，并簽約了不少知名選手。莊淑敏已經習慣每次參加馬拉松，都能看到怡寶的綠色帳篷。張慶告訴雪豹財經社，長期性，是馬拉松贊助商頗為看重的一點。

除了傳統的運動服飾和裝備品牌，越來越多新品牌涌入馬拉松賽事贊助，哪怕湊熱鬧或者做小贊助商也想來分一杯羹。它們有自己的ROI追求。

君樂寶和馬迭爾集團，選擇贊助家門口的石家莊馬拉松和哈爾濱馬拉松。方便面品牌白象、可口可樂旗下運動飲料水東樂、今麥郎涼白開等品牌，都通過實物進行贊助。

“免費試吃，送小禮物，打卡拍照，本質還是拉新營銷活動，效果可能還會更好。不同體量的品牌有不同的辦法。”關帥告訴雪豹財經社。

誰給馬拉松潑了冷水？

4月21日，又一個“超級馬拉松”日到來。這一天，全國共舉辦53場馬拉松賽事，有47萬人參加，相當于5個鳥巢的觀眾同時開跑。

由于中簽率低，莊淑敏與心儀的青島馬拉松錯過，沒能參賽。

在最高點剎車，冷淡3年后，馬拉松已重新回溫。中國田協副秘書長高山在接受媒體采訪時表示，從800人以上規模的認證賽事數量來看，2023年已經基本恢復到了2019年90%以上的水平，參賽人數也與2019年最高峰時基本持平。

張慶和莊帥認為，今年馬拉松的熱度，比去年更高。馬拉松的盤子還在擴大，不斷有新跑者加入，商業價值還會繼續推高。

張慶透露，不少品牌與運營方談合作時，會盡量延長合作期限，一次性多簽幾年。“不然再過兩年，報價還會再漲，也不一定能搶得到。”

但火熱的另一面藏著陰影。

在各大社交平臺上，能發現不少針對馬拉松賽事的吐槽：長春馬拉松被指供給不足，缺少食物、水和藥物；成都雙遺馬拉松獎牌不夠，賽事引導混亂，出現擁堵。

2023年，運營5年、規模3萬人的青島海上馬拉松，在賽前賣力宣傳現場補給有500斤脫骨豬蹄、6萬只鐵板大蝦和直徑超過60公分的“王哥莊戧面大饅頭”，但所有補給在開賽不久就被搶光，引起參賽選手不滿。號碼布錯發、標識指引錯誤、飲用水要靠爭搶等問題不斷出現，讓不少完賽者大喊“退錢”。

最終，賽事組委會和運營公司青島艾克斯體育被取消下一年度認證資格。

上述吐槽只停留在馬拉松跑者圈內，但不久前的北京半馬“攜手沖線”風波突破了圈層，進入公共輿論空間。

事件一出，火熱的馬拉松賽事被潑了一盆冷水。與馬拉松捆綁頗深的特步連續兩天股價大跌，市值蒸發超10億港元。2023年特步鞋履增速僅為5.3%的財報，被拿出反復咀嚼。此后幾天舉辦的馬拉松賽事，也成為備受關注的對象。關帥告訴雪豹財經社，“很怕出現新問題”。

莊淑敏的多個跑友群“炸開了鍋”。他們沒想到，“跑圈的事情，竟然能受到如此大的關注”。不少人指責特步，還呼吁“再也不穿特步產品”。

莊帥更擔心的是，這會影響馬拉松的長期形象和招商。

與許多國際知名賽事相比，國內馬拉松賽事還存在較大差距。比如，已經走過31個賽季、堪稱世界最成功體育商業模式之一的英超。

據雪豹財經社了解，球衣贊助是英超最大的商業贊助收入，光是阿迪達斯與曼聯的球衣贊助，每年就有9000萬英鎊（約合人民幣8.1億元），Infinite與切爾西胸前廣告贊助每年4000萬英鎊（約合人民幣3.6億元）。2021-2022英超賽季共計創造了55億英鎊的收入，在全球212個地區電視轉播，潛在觀眾約47億人。

相比之下，不斷涌入熱錢的國內馬拉松賽事，還沒能跑出像波士頓馬拉松、巴黎馬拉松一樣的世界大滿貫賽事。

“跑得太快，就得剎剎車。”正如一批贊助商跟不上節奏，自然要被淘汰一樣，莊帥告訴雪豹財經社，為了馬拉松賽事的長期影響力，“運營得不好的賽事需要被敲打”。