文｜定焦 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“東哥呢，在哪里？”

4月16日下午6點18分，劉強東的數字人形象“采銷東哥”開啟“直播首秀”，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。僅僅半小時后，“采銷東哥”宣布下播，直播間由真人采銷主播繼續播，晚來的用戶沒能看到劉強東的數字人首播。

和預告視頻中宣傳的內容不同，劉強東的“數字分身”并沒有在直播間分享他在美食、讀書、生活等方面的經歷與心得，僅是講解了部分產品，全程很少眨眼、沒有笑。這樣的“東哥”讓觀眾直呼陌生。

在618即將開啟的節點上，“數字劉強東”的開播讓外界好奇京東直播下一步的計劃，但數字人缺乏情感的表現和略顯倉促的收場，又令外界質疑這究竟是不是營銷“整活”。

京東直播布局雖早，但一直未能破圈，對MCN機構也缺乏吸引力。數據監測機構克勞銳的報告顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平臺中，僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播，抖音這一數據為85.7%，淘寶直播為17.9%。老板用數字分身下場直播，或許是京東感受到了直播電商賽道日益激烈的競爭。

不過，京東押注的采銷直播間被不少業內人士評價為“正確的直播之路”，而數字人直播或許也將成為京東盤活內容電商和中小商家的正確方向。不可否認的是，京東仍有難題要解，但它似乎已經不再迷茫。

劉強東“首播”，能打幾分？

昨天下午6:18分，“京東家電家居采銷”直播間和“京東超市采銷”直播間準時切入劉強東數字人的直播畫面。直播中的“采銷東哥”，穿著一身藏藍色西裝，簡單打招呼后，就開啟了直播講品的工作。

劉強東的數字人分身，是典型的播報型數字人，而不是交互型數字人。一位數字人從業者向「定焦」指出，“采銷東哥”略顯僵硬，真實性不足，主要體現在以下幾個方面：全程不低頭不轉動不笑，連眼睛都很少眨，表情也沒有變化；口型變化機械，音色出現幾次突然變化和卡頓；三四個手部動作重復，與語境不匹配；不與觀眾實時互動，沒有氛圍感。

“采銷東哥”正在直播

多位常看直播帶貨的用戶用“枯燥”“背書念詞”等詞語形容他們看到的“采銷東哥”。

歡歡是各大平臺直播間的忠實用戶，她看了“采銷東哥”在兩個京東直播間的表現，表示自己并沒有下單的欲望。

其中“京東家電家居采銷”直播間主要售賣的是電視、空調、小家電等3C數碼產品，屬于京東的優勢盤，但是選品相對“偏向男性用戶喜好”。

對于產品，“采銷東哥”的講解比較書面化，在推銷一款空調時，稱“色彩清新，一定會成為您家中的靚麗風景，機會難得，千萬不要錯過”，但是全程沒有比價、沒有對比參數、沒有提到用戶關心的問題和指標，全程用“您”也與觀眾有距離感。

“京東超市采銷”直播間主要售賣的是食品飲料、百億農補和米面糧油。在介紹一款京東超市海外直采自營牛排時，“采銷東哥”教大家做牛排，但是全程靠講、沒有實物展示，讓人無法想象牛排的樣子和味道。

讓用戶“出戲”的是，直播間的節奏把控。比如，前一款商品剛上架，“采銷東哥”就無縫銜接下一個產品進行講解，全程沒有停頓，沒有留給用戶下單的時間；讓運營置頂某款產品鏈接，卻不見置頂。

上述數字人創業者表示，他能感受到制作“采銷東哥”數字人時，幕后團隊試圖加入互動、現場的內容，但是因為運營配合不默契，給人一種“提前背好臺詞卻沒有配套表演”的感覺，同時，帶貨文案的書面化，和反復強調的“采銷很專業”等詞語，也讓這場帶貨更像是一場營銷表演，而非真正帶貨。“劉強東更像是在介紹和推薦京東采銷這一品牌。”他稱。

好在價格確實便宜。其中一款250ml*16盒規格的蒙牛特侖蘇牛奶，“京東超市采銷”直播間的價格是99元3箱，淘寶百億補貼的價格是39.9元1箱，拼多多旗艦店的的價格是53.6元1箱。一款美的酷省電3匹立式空調，“京東家電家居采銷”直播間的價格為5899元，淘寶官方旗艦店6099元，拼多多沒有相同型號。

“這樣的直播間更適合有強需求的觀眾觀看后直接下單”，歡歡稱。

盡管數字人的表現不完美，劉強東IP的流量依舊不可小覷。開播30分鐘后，只挑選講解了部分產品的“采銷東哥”突然宣布下播，但“京東家電家居采銷”直播間觀看人次達1145.3萬，較剛開播增長了877萬人次；“京東超市采銷”直播間觀看人次達1127.7萬，較剛開播增長了941萬人次。“采銷東哥”下播后，兩個直播間均由真人采銷主播繼續直播。

在劉強東之前，丁磊、張朝陽、梁建章、雷軍等一眾企業家也都為自家產品帶過貨。但在快抖淘東四家直播電商平臺中，劉強東是第一個親自下場帶貨的創始人。

用虛擬人直播而非肉身直播，在直播電商行業資深從業者麥子看來，是一種比較討巧的形式。

他解釋，一來減少劉強東的彩排和熟悉帶貨的成本，二來劉強東已經很久沒露面，減少真人出鏡的不可控因素；三是用戶對數字人直播帶貨的預期會比真人低很多，緩解首播的壓力。

也有部分創業者表示“失望”，認為劉強東數字人更像是“吉祥物”，沒有給劉強東真人留有發揮的余地。“劉強東的銷售能力眾所周知，數字人既體現不出他的個人魅力，也少了臨場發揮的空間，都是劇本，沒有樂趣也不夠真誠”，一位創業老兵向「定焦」表示。

老板下場直播，不止為賣貨

據了解，“采銷東哥”由京東言犀大規模制作，劉強東數字人親自做直播，背后有何意圖？

其中最明顯的，是在強調京東直播優勢的基礎上，樹立達人標桿。

去年，京東采銷直播間與淘寶帶貨一哥李佳琦展開低價之爭，憑借“無達人無傭金無坑位費”的模式一戰成名。

這次劉強東首播沒有像往常一樣單獨開賬號，而是在京東采銷直播間以“采銷東哥”的身份出現，不僅反復口播強調京東采銷“便宜”“供應鏈專業”“服務好”，更激活了京東采銷直播間已經逐漸降下去的流量。

不少用戶對京東的印象只有貨和場，沒有標桿型的主播達人。對京東來說，“采銷東哥”或許可以成為一個標桿。

“采銷東哥”數字人借助劉強東的IP，還開發出了一個新的數字人玩法。“京東兩個直播間靠劉強東IP引流，把流量拱起來之后，再換成真人直播接住和轉化流量，這個玩法挺有意思、也很容易復制。以后其他采銷品類直播間的一號位能不能來數字人直播？其他品牌的老大能不能來數字人直播？有很多可能性。”母嬰品牌電商負責人楊明稱。

“采銷東哥”數字人直播的另一個意圖直指京東的內容生態。京東想招攬創作者和MCN機構，填充京東平臺上的內容。

京東發力內容生態的原因顯而易見。楊明對「定焦」表示，一方面，京東沒有頭部帶貨主播，需要好內容留住用戶，提升平臺存量流量池的活躍度；另一方面，好的短視頻和直播內容也能提升購物體驗，增強轉化率。

更直接的原因是，京東原本的短視頻和直播內容還不夠多元——直播間多為京東采銷工作人員或品牌店播工作人員，京東App里面的“逛”板塊，短視頻質量也參差不齊。

“現在進入‘逛’板塊后，推薦的第一條就是東哥數字人直播的片段，京東是希望通過這次直播，吸引更多有IP影響力和內容創作能力的人，來京東沉淀內容”，麥子稱。

京東“直播”和“逛”板塊的內容

在電商流量趨于穩定后，加碼內容生態，幾乎成了電商平臺的共識。4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。3月底，淘寶也宣布將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

各大直播電商平臺都已推出了內容化的戰略，抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號是關系（社交）電商，背后的核心都是內容而非傳統的貨架式電商，京東和淘寶，也需要對原本的貨架式電商進行升級，數字人和大模型是其中一個重要推手。

另外，京東或許還想借助技術實力，來提高直播電商的成交效率。

大多數人去京東買東西，都是帶著明確需求去的，買完即走是很多用戶的常態。

在麥子看來，京東的用戶群體和優勢品類也適合做數字人直播。“直播更多作為商家的一個抓手，提高進店、提高停留、提高轉化率、提高流量的效率，京東內部無法孵化出來一個大主播，就把直播當成一個工具，并發揮它的作用，沒必要去模仿抖音、淘寶。”

同時，麥子表示，對一些目前不具備內容能力以及想減少直播成本的商家來說，京東是一個可以嘗試數字人帶貨的平臺。

此前，京東云言犀數字人與真人主播接力，在閑時打造了“日不落”直播間，帶動超10億元GMV。根據京東2023年年報，言犀數字人在超4000家品牌直播間開播，包括TCL、海爾、聯想等家電數碼品牌，平均提升了閑時轉化率30%。

京東直播，這次找對路了嗎？

京東直播一直在努力，但每次都是激起水花之后迅速歸于平靜，從未真正破圈。

早在2016年，京東直播業務就已成立，與淘寶直播的成立時間相近。那一年，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，在京東辦過“老羅專場”，同一年，劉強東還親自直播做飯，帶貨稱“所有的食材原料都可以從京東購買到。”

但是京東早年的運營重心都放在自營和后端履約上，京東集團前CEO徐雷2019年曾表示，直播是一個特別好的營銷工具，但不要把生意建立在這之上。這句話意味著彼時京東一直把直播當工具，而非渠道。到了2020年，京東也還是用與快手合作的方式拓展直播業務。

2021年前后，直播帶貨已經發展為電商平臺的標配，京東試圖通過明星和企業家的影響力來實現破圈，比如邀請董明珠、汪峰、羅永浩、金星、黃圣依夫婦等來直播。盡管單場成績還算亮眼，但這些大名氣的主播都沒能在京東長播，無法帶來持續性、穩定性的增長，京東想要靠此打開直播聲量的路并沒有完全走通。

2023年，京東上線“百億補貼”，加入到“低價”的電商廝殺中，京東找到了發力點。2023年10月24日，京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”后，第二天晚上，“京東家電家居采銷”直播間趁熱開播，盯著李佳琦直播間價格進行降價，迅速走紅。隨后，京東各個業務線急速成立京東采銷直播小組，數據顯示，雙11期間京東采銷直播總觀看人數突破3.8億。

理論上而言，京東采銷的直播模式可以成為京東的特色。和其他直播間相比，京東采銷都是自己的員工做主播，沒有中間商賺差價，因為對產業供應鏈的深入也有價格優勢。如果能維持性價比心智，加上京東的物流和售后，京東在直播帶貨方面可以找到自己的方向。

圖源 / 京東APP

2024年，京東在直播上的主要發力點，就是進一步加深自己的特色，發力數字人直播。

目前看來，數字人直播也是京東不得不走的一條路。傳統的直播賽道中，淘寶、抖音、快手甚至小紅書，都已經跑出了超頭主播，用戶在這些平臺上觀看短視頻和直播的習慣也已經養成，京東已經錯過“大力補貼就能出奇跡”的窗口期。

相比之下，數字人直播是京東直播的差異化所在，京東的用戶群體更加追求效率，對數字人的接受度相對也更高。

另外，抖音和淘寶不缺真人主播和帶貨內容，平臺對數字人帶貨的規則也較為嚴格——2023年5月，抖音曾發布一份關于人工智能生成內容的平臺規范；淘寶向商家開放數字人，價格比第三方高，但也存在被封的概率。

有業內人士分析，抖音之所以最嚴格，一方面是因為內容風險把控成本很大，另一方面，數字人直播對抖音的商業貢獻不大，抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機，數字人比不了真人。

在這種環境下，京東擁抱數字人直播生態，可以吸引一批有數字人積累的機構，以及想靠數字人直播快速起家的商家。

事實上，從2023年以來，京東開始大范圍引進POP商家（第三方商家），這些第三方商家既可以是京東采銷的供貨商，也可以是京東數字人直播的主要采購商。

去年12月，京東宣布，在參與降扣政策的類目中，所有POP商家通過京東直播帶來的銷售額，類目扣點會降至2%或1%，低于主流直播電商平臺2%-5%的類目扣點。這樣的政策也在不斷擴大京東數字人直播的生態規模。

618是京東自創的購物節，在618即將來臨之前，劉強東的這場直播也有了不一樣的含義。

根據財報顯示，京東2023年全年總收入繼續保持萬億規模，實現歸母凈利潤242億元，比2022年多出了138億元。多位受訪者都提到，京東直播調整的方向是對的，只是這些動作還存在不少阻力，短期內不一定能見到成績。

例如楊明提到，數字人帶貨最大問題是無法追責，“賣的貨出了問題，誰來負責？”直播之外，京東也需要面對整個直播電商行業面臨的用戶增速放緩和購買力下降的事實。

在多位電商從業者眼中，京東整體的戰略一直清晰——深入到供應鏈，做低價、做服務。只要一號位還愿意堅持找方向，京東就還有增長的機會。

應受訪者要求，文中麥子、楊明為化名。