文|DT財經 胡漢三

編輯|鄭曉慧

想不到2024年，跟消費分級并行的，是寶爹媽們的“雞娃”變化之路。

在小紅書，#做不被定義的媽媽#超過了1000萬的圍觀討論，#不掃興的父母#話題被瀏覽4341.8萬次，#讓娃自助放電#的攻略已有3576.4萬次閱讀……寶爸媽們開始拒絕刻板的當媽標簽，也拒絕被「別人家的孩子」裹挾。

與之相應，把孩子當搭子的新觀念、反犧牲的育兒松弛感，引得不少父母共鳴。

一些反向育兒法，比如演戲式、八卦式教育，讓爸媽與娃玩起了斗智斗勇，用魔法和魔法進行較量。

從社媒話題和互動中，《DT商業觀察》發現一個共性：新一代父母，開始推崇一種新型的親子關系。

年輕爸媽卸下了“養娃就要萬無一失”的心理負擔，對“唯結果導向”的育兒開始祛魅。

體會過被掃興的痛，當90、95后年輕爸媽進入育兒新手村，他們選擇從雞娃、內卷的洪流中出逃，開啟了“人間清醒式養娃”。

辣媽上位、“爸總”退潮

不吹人生戰爭沖鋒號，不玩“人前圓周率、人后狂補習”的家族表演，這一代爸媽在養娃這事兒上，自有主意。

新一代媽媽認為，育兒是一場修行，養的是孩子，修的是自己。

她們單身時雄心勃勃追逐個體價值，成家后風風火火創造質感生活，職場上雷厲風行、遇事兒沖鋒陷陣。生娃之后，媽媽們堅持“首先做自己”。

數據也在佐證這一點。根據小紅書披露的數據，#職場辣媽#的相關條目曝光量有410億，閱讀量62億，互動量超3億。

這里的“辣”，意味著悅己當先、高配養娃的觀念與堅持。

辣媽們愛寶寶是理所當然，但在自我關愛上同樣有剛性需求。孕期保養、平衡飲食、適量運動、情緒管理，一個不落。畢竟唯有自己活成一道光，孩子才會追光而來。

在親子教育上，相比傳統觀念里“為了孩子，可以犧牲一切”的自我感動，年輕媽媽希望在家庭和職場中做到游刃有余，在與孩子的情感交付中能夠雙向給予。

孩子的堅強來自被愛，并非不必要的雞血和吃苦。與其延續傳統親子間“判定對錯”的懲罰性交流，她們更愿意把養娃變成一種建立滋養關系的教育性交流。辣媽當道之外，奶爸們逐漸成為育兒“半邊天”。

在前幾年，“爸爸帶娃活著就行”，是社媒流行的戲謔之言。“偶爾別出心裁，常常意外翻車，總是令人迷惑”，似乎是奶爸帶娃逃不掉的定律。

現在，年輕一代爸爸對帶娃自有一套心得——最帥的OOTD是爸爸背靚仔，最好的美容項目是老父親帶娃，并且有一種獨具魅力的“爸”氣，叫“包在我身上”。

從近3個月小紅書筆記來看，#爸爸帶娃#的話題有93億閱讀量，帶娃的方式同樣五花八門。

去大自然把樹葉擺成藝術品，就地取材進行自然“美育”。傳承親子間共有愛好，騎摩托、爬山，培育體格。甚至闖禍之后，要一起“習慣性陪罰”……寶爸們越來越多地參與到帶娃的酸甜苦辣，給寶寶身體力行的陪伴，和家人分擔育兒的責任感。

跟風買進，不如買對買好

觀念的變化，帶來行為的變化。

對于上一代新手媽媽，從備孕期開始囤貨是家常便飯。直播間蹲守贈品折扣、寶媽群提前攻略部署、主動向婆婆媽媽各路取經……為了贏在起跑線，媽媽們“寧多不缺”，一攬子照收。

當松弛感育兒漸成潮流，年輕爸媽們相信，與其跟風囤貨、不如恰當消費。

《DT商業觀察》從人群的購買行為中發現，在母嬰飲食、服飾與用具的品類消費上，成分配方和面料材質，占據消費決策的大頭。其次才是功效、性價比等細化要求。

孩子的健康和安全是首要側重點，買對買好才重要，就算貴一點也ok。

母嬰童行業零售領軍品牌孩子王的育兒顧問廖老師告訴《DT商業觀察》：80后媽媽，一般會在門店購買剛需用品，比如奶粉、紙尿褲。而90后爸媽更有自主意識，在剛需消費之外，對于營養品的購買在增加，比如益生菌、DHA。

另外，相比吃穿用度的選對、選優，科技類產品的消費，被納入新一代爸媽的決策序列。

寶爸媽開始把懶科技融入帶娃日常，用科技力量輔助“神獸”撫養。

《中國Z世代新母嬰人群調研報告》的數據顯示，安全可靠、效率便捷是智能母嬰產品受歡迎的主要原因。

廖老師的觀察是，“從前爸媽們會覺得母嬰科技產品，像是智商稅。但現在的科技類產品，比如溫奶消毒類用品如搖奶器、消毒鍋，一鍵式輔食鍋、嬰兒洗衣機，都是待辦清單。寶爸媽們購買的主要原因還是方便、節約時間、功能實用。比如搖奶器搖出來的奶粉，就沒有那么多泡沫，寶寶吃了不容易脹氣。”

在《DT商業觀察》看來，年輕爸媽消費習慣的變化，是自主消費意識的覺醒，也是在高配養娃和自我關懷之間找到了一種平衡。

純花時間，不及廣見「世面」

吃穿用總能妥善解決，但當神獸鬧騰有如脫韁野馬，新一代爸媽普遍希望，如果能寓教于樂、玩中有學，做到雙管齊下，方為上策。

#遛娃好去處#的社媒熱度，一直居高不下，在小紅書平臺的話題閱讀量有27.2億，抖音平臺的播放量有471.3億。

《DT商業觀察》從小紅書的筆記看到，寶爹媽們遛娃，不止是簡單付出時間，他們更加看重有情感濃度和體驗深度的陪伴。

新生代爸媽喜歡帶孩子去大自然里過家家，待在沒有天花板的地方，也傾向帶娃到世界盡頭領略風光，見識名場面。

深入城市肌理、與“消失的附近”連接，被爸媽們當作啟蒙教育的重要一環。逛天花板級的母嬰店、到科技實驗室體驗，也成為遛娃新思路。

對于中大齡孩子來說，“游戲是兒童對未來生活的準備，是本能的練習。”成長于互聯網時代，娃們對于新奇的場景體驗、有趣的創新項目乃至數字智能，有著天然的偏好和追求。

（孩子王門店活動圖）

一個有意思的現象是，面對年輕爸媽的情感需要與孩子的心性特點，各大品牌的母嬰店不再滿足于成為線下貨架和消費場所，更多升級成體驗場和社交場。

太空沙、挖掘機等項目，主打獨樂樂，玩得盡興。挖空心思的藝術diy、節日活動，旨在為親子交流創造儀式感。

比如孩子王首推的全年齡段兒童生活館，屬于業態的創新，既為滿足親子家庭一站式購物的需求，也希望提供社交互動、寓教于樂等成長服務。

各類游戲益智主題館的設定，比如樂高館、潮玩館、學習用品館等，回應了娃們“學、玩、運動、健康生活”的多面需求。兒童游戲、親子互動、成長體驗等項目，把親子體驗感拉滿。館內對于小童、中大童區域的劃分，為的是滿足不同階段孩子的差異化需求，符合新生代爸媽帶著大寶小寶一起遛的期待。

DT發現，各家母嬰店在為自家品牌創造一種具象的認知體驗，也為爸媽提供一個親子體驗的選擇。

寫在最后

回看過去，雞娃式育兒的背后，可能是上一代父母的自我代償，也可能是爸媽對于某種普世成功標準的憧憬和投影。

如今年輕父母的自主、清醒式養娃，與潮水的變化相關——過往單一的精英敘事，正在向多元、真實的個體敘事傾斜。

看到孩子獨一無二的價值、也接納自己并非十全十美，新一代父母的松弛感，源自與孩子相互獨立、共同成長的信心。

此外，充分的知識補給和信息平權，為觀念松綁，緩解了新手爸媽的焦慮情緒。

根據《抖音新母嬰人群需求用戶調研》顯示，向信任的育兒顧問請教問題，向有經驗的媽媽們取經，是新手爸媽打破養娃信息差的方式。其中，真實口碑和專業權威，是爸媽相信育兒知識的核心依據。

一個實際的例子是，孩子王自主研發的 “AI 育兒顧問大模型”一一KidsGPT，是24小時在線的智能育兒助手，幫助父母快速獲取育兒知識和內容。

寶爸媽們在KidsGPT上搜索的高頻關鍵詞，和實用導向的「商品推薦、孕育健康、營養輔食、育兒經驗」有關，也與身心進階版的「故事講解、家庭教育、百科知識、互動娛樂」相關。

如果從整個行業去看，低線市場的母嬰消費偏好在走向精細化和個性化，下沉市場存在新的增長空間。