文|肖明超-趨勢觀察

二十一世紀的第一個10年，快時尚品牌集體進入中國并快速擴張，來勢洶洶，瞬間掀起了一陣快時尚風潮，這股風吹了十幾年，直到2016年，快時尚品牌們才發現。在中國，錢沒那么好賺了。

從2016年開始，快時尚品牌迎來關店潮。2017年曾火爆一時的韓國品牌Spao率先關閉中國店鋪，隨后New Look、American Eagle Outfitters、Forever 21在2018.19年逐一關閉所有中國門店退出中國市場，2020年疫情爆發，加速了快時尚品牌的退出，Old Navy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告別了中國市場。至此，大部分快時尚品牌都已離開中國，快時尚巨頭ZARA依舊堅守。

直到最近兩個月，又有“ZARA連關9家門店計劃撤出中國市場”的消息傳播，難道快時尚徹底“完蛋了”？連ZARA也終于扛不住了？

ZARA怎么了？快時尚怎么了？

這次“ZARA撤出中國”的消息越傳越真，一方面是因為此前已有多家快時尚品牌離開中國，另一方面是ZARA在中國的市場確實逐年萎縮，ZARA母公司Inditex集團財報顯示2018年ZARA在中國內地的店鋪數量是183家，而到了2024年不足100家，縮減了近一半的門店。

在看似消費者愈發關注穿搭，更愛買衣服的背景下，服飾品牌本有機會獲得更確定的增長，為何ZARA這樣的品牌生意不增反降？回顧ZARA在中國的發展歷程，無論是做產品還是做品牌，都存在不能忽視的漏洞。

在做產品方面，ZARA的價格、質量、尺碼、款式都屢被中國消費者吐槽。

“沒有一件ZARA能完整的走出洗衣機。”這是消費者們評價ZARA的一個梗，也真實反應了如今ZARA的質量，洗后縮水、掉色、起球等問題讓ZARA的很多產品都是成為了一次性消費，對于日常服飾而言不耐穿是最大的bug，況且現在的ZARA價格也不低，價格和質量不匹配，引起很多消費者的不滿。

此外，還有尺碼和款式的問題，來自歐洲的品牌在設計時自然考慮的是適合歐洲消費者，而對于中國消費者而言就不那么合身了，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”，尺碼過大不合身是大多數消費者對ZARA的試穿體會。

在做品牌方面，ZARA多次被負面消息纏身沒有妥善處理，很多中國消費者已經失去了對ZARA這個品牌的好感和信任。

然而上述的這些問題不只是ZARA的問題，可以說幾乎所有快時尚品牌都面臨著產品和品牌的雙重困境。之前的快時尚品牌敗走中國還可以找借口說是個別品牌的原因，而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中國失利可見這并非是某個品牌的原因。換言之，舊的服裝消費觀念已經被打破，消費者對服裝的需求和喜好已經悄然發生了變化。

消費者對服飾的需求變了

除了快時尚逐漸消沉之外，近來我們還看到了很多和服飾消費相關的熱點事件，比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、沖鋒衣成為冬季爆款單品、軍大衣取代羽絨服、戶外運動帶起戶外機能風、輕奢服飾市場的萎縮......

通過對這些服飾現象進行分析，可以發現如今的消費者對服飾消費正在呈現這樣的變化：

其一，不僅要穿得好看，還要穿出功能。

隨著人們生活水平的不斷提升，對生活品質的要求也越來越高，同時當生活愈發豐富，深度參與各項活動，融入各種場景的機會和頻率也就越來越大，因此對服飾產生了功能性的需求。

比如日常防曬的需求就滲透到了各類產品中，化妝品，防曬傘，就連服飾也要有防曬功能，這兩年功能性防曬服飾賽道火熱，防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套都成為日常防曬的必需，有預測表示，2026年中國防曬服市場規模預計增長至960億元，對應2023-2026年年復合增長率為8.9%。

在防曬之外，消費者都服飾功能的細分也更加看重，即便在運動場景下也會針對不同運動再細分出小場景，每一種小場景下都需要不同功能的服飾，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等等，服飾品牌在打造產品時，也要關注這些大場景和小場景，研發特定場景下的功能性產品，以強功能滿足消費者的需求。

其二，通過穿搭表現個性、態度和喜好。

消費開始從“物質富足”走向“精神富足”，更加看重消費中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構以及可以帶給自己的精神自留地。在這樣的大趨勢下，穿衣服也已經成為內在自我的一種外化呈現方式，什么樣的心情穿什么樣的衣服，穿衣服更是為了取悅自己，表達自己。

所以走在街上會發現，現在的人們穿衣服越來越風格化，能表達自己的喜好和性格，簡約而不簡單的復古老錢風、古典有韻味的中式風、活力滿滿的城市戶外風、復古優雅的法式風等等，因此服飾品牌也要做有特點的品牌，而不是追隨時尚潮流做千篇一律的熱賣款。

其三，服飾消費的兩級分化更加嚴重。

服飾消費的兩級分化是指，貴價奢侈品和低價實用品的市場依舊火熱發展，而處在中間不上不下的“輕奢”市場不斷萎縮。消費能力強的人們，購買奢侈品是看重它的保值價值、品牌文化、產品設計以及使用時帶來的身份地位象征的體驗，而對于更多消費者來說，他們看清了消費的本質，不愿意被層層中間商賺差價，不愿意被消費主義洗腦，所以在日常購買服飾甚至所有產品時都更加追去低價和實用，過去我們看到的1688小鎮火爆，軍大衣替代羽絨服等現象都是在這樣的背景下誕生。

總的來說，當下消費者進行服飾消費，要么買奢侈品的保值和品牌價值，要么買“1688”的實在和耐用，都是在買“值得”。

其四，更在意服飾品牌的品牌價值觀。

知萌《2024中國消費趨勢報告》中提到，越來越多消費者會用自身行動來踐行切實可靠的減碳低碳行動，同時對可持續發展理念和對社會責任的關注提升，更關注企業的ESG表現更看重企業在環保可持續方面的動作。

作為全球第二大污染環境最嚴重的行業，服裝紡織業在可持續性和環保上的表現備受消費者關注，可持續發展不僅是時代所需，更滿足了消費者對服飾品牌的期待。

消費者對服飾的需求已經發生了變化，服飾品牌也要隨變化而變，但這并不代表著快時尚已經過時要被淘汰，在服飾行業的新發展階段，快時尚行業也依舊有立足之地，只不過需要應時而變，進入快時尚的2.0階段。

快時尚的2.0時代

快時尚就是快速的時尚，起源于20世紀的歐洲。從名字就可以看出，快速、時尚是其最大的特點，快時尚服飾將當下流行的款式、顏色、元素融入產品中，以低價款多激發消費者的興趣。

在過去，快時尚確實是消費者所需，以剛進入中國時的ZARA為例，ZARA以兩周的速度上新，每年推出上萬個新款的供應能力“秒殺”同行，同時ZARA的產品大多走平替模仿路線，上一周還是秀場上的大牌，下一周ZARA同款就能穿在普通消費者的身上，極大滿足了消費者對時尚服飾的需求。

但當時代和消費需求變化，快時尚品牌卻還停留在過去的輝煌里，快時尚沒有錯，是這些快時尚品牌落伍了。

首先，低價的吸引力在慢慢消失，快時尚主打低價卻不是真正的低價。現在ZARA的衣服均價在200-400元，在這個價位區間，消費者有很多質量更好或是更知名品牌的選擇，價格不斷升高的快時尚品牌們不再是唯一的選擇。

其次，快速更迭的快時尚和消費者的“長期主義”，“可持續主義”背離。當下消費者的時尚觀已經改變，比起穿一次就閑置快速更新衣柜，一件能穿很久并且很百搭的衣服成為現在的長期主義時尚。所以基礎款居多質量又好的Uniqlo一直受到消費者歡迎，同時Uniqlo也在嘗試更多可持續的時尚轉型，發起「Re.Uniqlo」的回收服裝計劃、推出節水牛仔褲、使用再生面料等等。

最后，快時尚品牌對時尚的定義過于廣泛對潮流的概念過于執著，從而失去了品牌自己的特點。以前的快時尚品牌通過量大廣撒網吸引消費者，流行什么就去做什么，在想到快時尚品牌時，消費者心中并沒有明確的品牌形象，而現在做品牌，需要做消費者一下就能想起的品牌，要有鮮明的品牌特點，這就需要品牌更專注。比如成立于2012年的chuu是韓國本土網紅少女品牌，走可愛又帶有一些酷感的少女風，一想到就是充滿年輕充滿活力的，記憶點鮮明，而過去的快時尚品牌，卻沒有這樣的記憶點。

在快時尚2.0時代，快時尚品牌要解決的是定位問題，是向上做更高端的品牌，還是向下做更實惠親民的品牌，此外還要沉淀專屬品牌的特征，做更專一更明確的定位。

在ZARA要退出中國市場的輿論風波即將愈演愈烈之時，ZARA品牌方站出來回應“網傳ZARA撤出中國為不實消息，兩個多月關閉9家店的數字也不準確，ZARA在過去兩個多月里共關閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪。”

雖然這場鬧劇以ZARA的回應而收尾，快時尚風波逐漸平息，但如果快時尚品牌們還不能調整戰略，做出改變，推動快時尚進入2.0時代，那么市場不斷萎縮直至走向覆滅是遲早的事情。更何況，在商業市場也同樣存在“一鯨落，萬物生”的道理。