界面新聞記者 | 唐俊
作為傳統網紅城市，成都常年占據各大旅游熱門目的地榜單，已經火了很多年。而如果細究成都的熱門景點，除了寬窄巷子、錦里等老牌景區，一些新的身影正在浮現。
東郊記憶躥紅得最快。剛剛過去的清明小長假，東郊記憶的游客接待量位居成都景點的第二位，日客流超過10萬人次，比大熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂等景點的游客還多，僅次于寬窄巷子。在各種旅游攻略中，東郊記憶已經成為成都旅游的必打卡地之一。
玉林路、望平街、大學路、祠堂街、棗子巷……這些地方也成為年輕人游玩成都的新選擇。其中，望平坊旅游休閑街區在2023年底被列入文旅部評定的“第三批國家級旅游休閑街區”。成都現共有國家級旅游休閑街區4家，在15個副省級城市中數量第一。
這并不是意外的收獲，實際上背后有著地方政府部門和國資的共同推動。近些年走紅的街區之前基本都是老舊街道，后來在城市更新的過程中完成改造并出圈。
成都市住建局城市更新處相關負責人對界面新聞表示，雖說城市更新是住建局負責，但實施過程中商務、文旅等部門也會參與，方案論證階段還會要求文旅專家參與評審，以期順帶實現帶動旅游和消費的效果。
在2017年以前，成都的城市建設主要以大拆大建為主，甚至全國大部分城市也是如此。2017年之后，成都進入留改建并舉階段，開始對主城內的老舊小區和街區進行更新，包括對水電氣、安全結構、外立面等進行改造。2019年初，成都啟動天府錦城“八街九坊十景”建設，將文旅導向融入到城市更新中。
觀感上來講，最明顯的變化是外立面。以前破破舊舊的老街道變為極具設計感的新街區，在“打卡出片”盛行的當下，這些容易“出片”的新街區走紅。
2021年，萬科拿下成都猛追灣片區城市更新項目，對近2平方公里的區域進行整體改造并承擔后續運營。猛追灣此前建筑設施陳舊、商鋪雜亂分布，現在成為了新的網紅地，特別是片區內的望平街人流量極高。
萬科猛追灣項目的模式，是成都城市更新模式的一個縮影。政府部門不是把單個街區作為一個項目，而是將一個片區打包，再引入民營企業進行整體改造和運營。在此之前，政府部門會先在片區內進行資產收儲。
所謂資產收儲，是指政府部門出面，通過購買或長租的方式將臨街商鋪收回。“一家一家地去調很慢，只有資產在自己手里，下一步整體運營才有調整空間，找運營方的時候也才有底氣。”成都市住建局城市更新處相關負責人說。
上述負責人對界面新聞表示，成都在做片區更新的時候，強調堅持商業化邏輯。前一輪舊城改造是先建空間再考慮業態，現在要求商業邏輯前置、提前考慮市場需求，再做一體化方案設計，并對后期收益做長期測算。“每一個片區更新項目的投資都是上億元，大的項目要幾十億，必須把商業化邏輯講通。”她說。
民企接手后如何運營，才是能否將街區或者園區變為網紅地的關鍵，東郊記憶是成功的案例之一。
東郊記憶的前身是紅光電子廠，后來成都傳媒集團將這個老工業基地改造，并于2011年開園運營。東郊記憶在2012年就被評為4A級景區，當時一度非常火爆，但后續經營陷入停滯。
2021年，成都傳媒集團通過公開招標引入新的運營方東方正火文化傳媒有限公司，將園區整體運營權交由民營企業東方正火。東方正火對園區運營思路進行調整，在疫情后迅速鋪開并走紅。2023年，東郊記憶入園人數超過900萬，游客平均停留時間近3小時。作為學習案例，東郊記憶在2023年共接待了約1.5萬人次的考察調研。
東郊記憶這一輪的改造運營模式與猛追灣城市更新項目類似，只是政府部門的角色變成了國有企業。
東郊記憶園區占地282畝，建筑面積20萬平米，目前有300多家商鋪在運營。園區內的品牌業態包括潮牌服裝、快時尚、音樂、展覽、戲劇、咖啡、美食等，同時還有創意工作室、影視機構、孵化基地等辦公空間。
東方正火招商總監龍雪向界面新聞介紹，改造后的東郊記憶并非一次性整體呈現，而是分成了7個不同主題的組團，做完一個呈現一個。原因在于這不是新開的商業體，而是在既有基礎上做調整，如果要同時調整300多家商鋪難度很大。
為了讓業態整體提升，東方正火在2021年接手后開始與原有商家溝通。對于經營理念老套、管理水平低、展示能力弱的商家，便到期騰退；愿意升級并有可塑性的商鋪，則幫助他們進行更新。
清退老商戶與招募新商家同時進行，加上疫情的影響，這項工作持續了一年多。直到2023年初，主打潮流與藝術的東郊記憶·東山組團才正式開業。“現在回想，雖然當時有壓力，但幸虧我們當時堅持住了，沒有為了盡快開業胡亂招募品牌。”龍雪說。
2023年，進入東郊記憶的人群中年輕人眾多，其中20-35歲的游客占到40%以上。界面新聞記者在客流統計后臺系統看到，2024年3月份，20-35歲游客的比例已經進一步漲到了45%左右。年輕人正是東郊記憶想要吸引的，延伸到背后是關于國潮、原創、青年的新定位。
總體而言，東郊記憶的消費水平并不高。咖啡從9.9元到30多元都有、花一兩百元可以買到一件潮牌T恤、正餐人均花費幾十元，這也是年輕人愿意去消費的原因之一。
成都作為咖啡重鎮，年輕人喝咖啡的比例很高。東郊記憶園區內布設了30多家咖啡館，這樣的密度之下，幾乎走兩步就能看到一個咖啡館。
在東山組團內，有一家叫做Old Speak的獨立咖啡館，由一群海外留學生回國后創立。東方正火當時把一個空間內的隔層拆掉，層高從4米變成8米，他們要求Old Speak在裝修時不能搭建，把空間保留下來。咖啡館團隊將一艘木船掉在空中，加上海外運回來的復古家具，形成了一個復古風的咖啡館。
像Old Speak一樣，東郊記憶的運營方和商家在裝修風格、經營等方面經常發生互動，而不只是簡單的租賃關系。“我們希望商家不僅是租個場地來賣東西，而是要展示品牌文化。”龍雪說。
2023年圣誕節前，東方正火發起櫥窗大賽，商家之間比拼誰能把店面裝飾得更漂亮。商家在節假日本就有裝飾的需求，在比賽的帶動下變得更加積極，整個園區被裝飾一新，吸引了一大批游客。
在東郊記憶，店家不是老板而是主理人，這是目前市場上比較流行的稱謂。龍雪表示，他們和主理人之間很少討論租金的問題，更多是討論如何一起把品牌做好，讓主理人感受到尊重。
除了招商運營，東郊記憶在宣傳推廣上也曾面臨難題。東郊記憶宣傳推廣中心李艾璘對界面新聞說，如何改變公眾對東郊記憶的固有印象是一個難題，畢竟它已經存在10多年了。到2023年5月份時，東郊記憶已經慢慢了有一定影響力，運營團隊開始思考如何繼續提高聲量，如何去代表成都這座城市。
位于園區中央的紅墻被選中。“什么叫網紅打卡地，其實就是一個出片的地方，簡簡單單拍照好看，然后發個朋友圈、小紅書之類的。”李艾璘說。
“成都”兩個字被刷上墻。雖然只是兩個字，但也有講究，字體樣式、大小比例、從哪個角度拍照最合適等都需要考慮。刷好之后，宣傳推廣中心邀請了一些小紅書博主來打卡，沒過多久就火了。
現在，這面“成都墻”成了東郊記憶拍照率最高的地點，不少外地游客專門趕赴這里拍照打卡。而這個項目的成本只是用涂料寫了幾個字，投入產出比極高。
為了滿足游客“出片”需求，東郊記憶在一些原本空間和功能有限的地方，放置了五顏六色的集裝箱，很快也成為網紅打卡地。成都墅筑集成房屋有限公司搭建了其中一個集裝箱項目，其負責人劉偉對界面新聞表示，現在越來越多的城市更新項目會找到他們，希望使用集裝箱拓展空間、打造“出片地”。
3月24日，在2024（第十九屆）中國商業地產行業發展論壇上，東郊記憶獲得“2023年度城市更新示范獎”。
獲獎的城市更新項目不止東郊記憶。2024年1月份，成都武侯區的華西壩大學路街區改造項目獲得了倫敦設計獎2023“城市設計--國際類”，此前還入圍了“2023世界建筑節大獎已建成項目改造類”。
城市更新的過程并非一帆風順，政府和企業之間也存在一定博弈，主要是容積率的問題。開發商希望能盡量提高容積率創造更大的建筑面積，但政府部門在城市更新項目中，更多要考慮城市風貌和文化留存。
成都采取的做法是容積率轉移，這一模式在上海已有實踐經驗，即在歷史街區等地限制容積率，在另一處項目條件允許的地方該開發商可提高容積率。
相比于上海、深圳等一線城市，成都在城市更新過程中也存在資金和政策等方面的限制。例如深圳在一級土地整理階段就能讓社會資金進入，但成都必須政府出資進行一級土地整理。上述成都市住建局城市更新處相關負責人希望，類似成都、杭州、長沙等省會城市，在城市更新方面能獲得更多的政策支持。
2024年，成都繼續推進片區更新，計劃打造特色街區20條，新實施15個片區既有建筑風貌提升。這些項目中，或許將出現新的網紅地。