文|體育產業生態圈 尹航
編輯|李祿源
想在茶飲界做常青樹，必須有一身眼觀四路的功夫。
消費者的口味和需求永遠在變化。在茶飲市場越來越卷的當下，時刻保持創新、有新爆品出現、有新營銷出圈，這些事情正在變得越來越艱難。
而在火熱的競爭之中，茶飲品牌們卻默契地找到了新的賽場——主打健康標簽，爭奪運動人群的消費注意力。
十億消費者，越來越在意一杯奶茶的健康性價比
當帕梅拉穿著健身服，扎起標志性的高馬尾，舉起一杯多肉葡萄的時候，健身人的感受是：魔幻。
曾經多少次走出健身房迎面撞上喜茶、奈雪、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨……當時被視為洪水猛獸的高熱量甜水，竟然得到了帕梅拉的推薦。原來奶茶店開在健身房旁邊，是一種具有前瞻性的用心良苦。
3月25日，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。值得注意的是，這幾款飲品須符合「不另外加糖」等自選要求。本次喜茶與帕梅拉也僅進行了簽約動作，并沒有推出新的合作款飲品，也沒有限量包裝。
在為喜茶拍攝的廣告片中，帕梅拉在一天中的不同時刻，選擇了喜茶產品作為茶歇選擇，并舉起手中的多肉葡萄品嘗。
雖然帕梅拉是不是真的會喝掉這杯奶茶我們無從知曉，但可以明確的是，這次合作的背后，喜茶正在加緊發力運動健身，做健身人群的生意。
之所以緊咬「健康」標簽，是因為消費者正越來越在意一杯奶茶的健康性價比。曾經的網紅一點點、50嵐、COCO都可等逐漸推出熱門舞臺，單價更高，品質也更好的喜茶、奈雪的茶等仍穩穩占據江湖地位。
不僅是喜茶正在向健康賽道進發，書亦燒仙草也在3個月前打出了「全系0奶精、好料更健康」的全新slogan，試圖先行擠上「健康奶茶」賽道。
書亦燒仙草出具的SGS檢測報告
根據灼識咨詢的報告顯示，2022年中國的健身人群數量已達3.74億。其中，26-35歲的消費者是健身消費的主要人群，占全國健身消費者人數的41.01%，這一年齡區間與奶茶消費者群體相重合，且健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉，取得這些健身人群的認可，也有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費群體。
消費者的選擇，正在趨向于理性，甚至可以為此放棄一部分口感和味道。與此同時，政策也在向健康傾斜。在上海開始試點飲料分級制度之后，整個茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒有別的選擇了。
上海試點飲料分級，高糖飲料無處可逃
3月26日，上海市疾病預防控制中心宣布，為引導公眾健康飲食，該中心研制的飲料「營養選擇」分級標識在上海市開始試行。
飲料「營養選擇」分級標識分為ABCD四個等級，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況。從A到D級，健康程度遞減，A為推薦，D則為極不推薦。
雖然目前上海的飲料分級制度還未普及到全國，但根據2023年新加坡推出的飲料分級制度，日常常見的蘇打水、無糖茶飲等可評為A；低糖果茶、AD鈣奶等評級在B；而含糖量高的可樂、芬達和瓶裝奶茶咖啡等，一般會被評為C甚至D級。
針對上海飲料分級標識的四個評定標準，氪體咨詢了國家體育總局職業運動營養師、國家隊運動營養師陳成亮，后者表示：「這四個標準很全面。非乳源性糖相當于把糖分分成了兩個派系：一是乳糖，二是白砂糖、蔗糖、麥芽糖、葡萄糖等其他非乳源性糖分。」
「乳糖的吸收相對慢一些，對血糖影響小一些，而且可以促進人體對鈣的吸收，算是一個‘好糖’，這個標準的界定相當于為它提供了一個豁免。」
而將可導致肥胖的飽和脂肪、反式脂肪納入評定范疇，則是考慮到奶茶中奶制品的脂肪含量。含有全脂牛奶的調制飲品會含有部分飽和脂肪，而沖調類飲品，如香飄飄、速溶咖啡等往往會含有反式脂肪。
「非糖甜味劑」即近年來討論火熱的代糖。陳成亮表示，代糖并非可以毫無顧慮的攝入：「代糖有增加食欲的作用，甚至有研究表示，代糖也會引起一些內分泌問題，所以從長遠角度來講，不管是有能量的糖還是無能量的糖，都要控制甜味的攝取。」
雖然消費者心中已經有了一桿尺，對飲料糖分早已心知肚明，但當一瓶飲料被打上了紅色的「D」級標簽，在購買決策上也會造成更大的壓力，從而引導消費者選擇含糖量更低的產品。
目前，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬、杭州樂源四家連鎖茶飲品牌已率先參與試點。線上點單時，每款飲品都對應一個分級標簽，且分級還會隨著糖分選擇而改變。比如一杯「霸氣香水芝士草莓」默認甜度為「少甜」，評級為C級，當選擇「不另外加糖」，分級則會降為B。
率先參與試點也是一種茶飲品牌進行「健康營銷」的方式。參與分級制度傳遞出了一種「品質過關，并不懼怕被打健康標簽」的產品自信。對于傳播健康賣點來說，姍姍來遲不如盡早入場。
據官方消息，首批試點品牌推出后，還有后續品牌飲料陸續在洽談之中，包括星巴克等將從標識成分著手，逐步完善。
從以元氣森林為代表的代糖飲品爆火，到以東方樹葉為代表的無糖茶飲風潮，消費者特別是具有運動健身習慣的消費者對糖分的控制越來越嚴格。對此，陳成亮介紹，健身人群對糖分的攝入反而可以適量提高一點：
「推薦成人每日攝入不超過50g糖，而對于有運動習慣的人群來講，這個標準可以適度放寬。運動會消耗人體中的儲存的糖，包括肌糖原、肝糖原，還有血液中游離的血糖。在訓練前的10分鐘、訓練之后的一個小時，和整個訓練的過程之中，這三個時間段建議可以攝入快糖（即白砂糖等精制糖）來幫助提升身體能量。」
如此來看，健身人群不必「談糖色變」，但對廣泛的消費群體來說，控糖無疑還是一個要緊的問題。
而茶飲品牌如此堅持健康的另一個原因，可能是現制酸奶品牌的崛起，一定程度上分散了茶飲一家獨大的局面，也奪走了一部分健身消費者。
畢竟，現制酸奶品牌才是健康及健身營銷的行家。在健康這一賽道上，酸奶品牌已經搶跑，并且以更精準的產品和營銷，持續強化收割健身人群。
現制酸奶崛起之下，茶飲品牌仍有新機會
2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強勢占領市場，創下了一個個新的商業奇跡。Blueglass動輒30+的定價并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價格。
當年喜茶降價的時候可能想不到，人們喊著30一杯的奶茶太貴，卻在2022年排隊為均價40的酸奶買單。
酸奶飽腹感更強，適合做代餐，現制酸奶成為了茶飲市場無法忽略的新動向。以Blueglass為例，品牌在營銷上也始終圍繞健身標簽，通過簽約戶外運動類KOL為品牌大使，海報滲透騎行、瑜伽等多個運動場景，并持續不斷地舉辦戶外活動打造品牌社群，在營銷上頗有「飲品界的lululemon」的勢頭。
Blueglass緊密圍繞運動生活方式進行社群營銷
在產品上，Blueglass則主打健康與可持續的品牌印象，營養標簽細化到維生素A到B12的含量，貼滿杯壁的標簽突出了產品營養元素的全面，也曾成為社交平臺的熱議話題，將現制酸奶飲品送上流量的中心。
同樣以現制酸奶為賣點的品牌，還有茉酸奶、K22等。競爭日益激烈的同時，品牌們也在尋求更廣闊的發展空間。
規模提升之下，新興現制酸奶品牌急需解決供應問題，傳統乳企也在這個機遇中找到了更多接觸消費者的可能。目前，君樂寶已入股茉酸奶，蘭熊鮮奶乳基來自新希望天香，而Blueglass合作方是中地乳業（已被伊利收購）。新興酸奶品牌通過與傳統乳企聯姻，獲取更高效的產業鏈布局，找到了現制酸奶的特色發展道路。
然而，無論是現制茶飲還是現制酸奶，都仍需要市場監管和消費者的監督。3月13日，上海市消保委點名茉酸奶稱，對照檢測數據中蛋白質和乳糖含量發現，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多。但脂肪含量卻高得離譜，是蛋白質含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
不止茉酸奶，上海市消費者權益保護委員會曾公布對「書亦燒仙草」的一款網紅現制飲品「草莓啵啵酸奶」的測評結果。結果顯示其蛋白質、脂肪、乳糖含量遠低于酸奶。也就是說，品牌宣稱的「融入醇厚濃郁酸奶」并不符合事實。
在被上海消協點名后，書亦燒仙草做出回應，承認該款產品實際上是一款「酸奶風味飲品」，在600毫升的飲品中僅含有70毫升的酸奶。此外，每杯飲品中還會添加30ml的蔗糖，對于無運動習慣的成年人來說，這個蔗糖添加量已經逼近每日攝入上限。
相比于傳統工業預包裝飲品在漫長的發展進程中所完善的市場監管與生產標準，現制飲品的生產與監管過程還在逐步完善之中。
對于茶飲品牌來說，積極接受市場監管，公開原料成分等舉措，能夠最大程度上使產品營養成分透明化，減少宣傳與實際不符的情況出現。
部分品牌通過公開配方的方式取得消費者信任
至于「健身人最適合喝的飲料到底是什么？」的問題，陳成亮給出了「運動飲料」的答案：「運動訓練過程中，第一大的問題就是維持身體的體液平衡，第二則是肌肉有充足的水分供應，來運輸營養物質并代謝廢物。電解質飲料，可以幫助以身體更長時間維持一個體液的充沛。」
茶飲品牌想要在現制酸奶的包圍之中再度超車，這或許是一個更進一步的辦法：無論是現制茶飲還是現制酸奶，都尚沒有一款「運動飲料」出現。一方面或許是資質難以取得，市場前景不夠明朗，另一方面也能夠看出，目前茶飲品牌與運動健身的結合，還比較初級和寬泛。
隨著各品牌加碼健身賽道，政策的健全完善，「健康茶飲」的想象力或許可以更多一點。