文|道總有理

3月份底，小米SU7在千呼萬喚中，終于公布了價格。

從2021年小米汽車成立到如今，這款備受矚目的汽車就一直活在各種猜測與想象中。從具體的銷售數據來看，小米SU7的落地，為雷軍長達三年的造車計劃畫上了一個還算圓滿的句號。

小米汽車的造車時間雖然非常緊迫，并且在三月底的發布會之時，對我們在兩年前發布的“小米造車時間緊迫論”進行了大范圍的惡意投訴，略顯小家子氣，但客觀來說，在進入市場實戰前，小米的這一連串營銷堪稱近年來最為成功的案例之一。

受益于營銷的成功，根據小米汽車公布的數據，小米SU7 4分鐘大定破萬；7分鐘大定破2萬；上市27分鐘，大定5萬臺；上市24小時，小米SU7大定突破了88898臺。雖然這組數據被質疑重新定義了大定，但對小米來說也是一個良好的開端。而在新車發布之后的短短幾天里，國內新能源汽車圈為此上演了頗為魔幻的一幕：

有艷羨、有支持、有忌憚、還有的趁此機會狠狠蹭了一把流量。前者以賈躍亭、周鴻祎為代表，后者則是一大幫磨刀霍霍的友商，凱迪拉克和智己更是因為不太體面地蹭熱度，被米粉抨擊吃相難看。

總之，小米汽車想要的“主角效應”此刻已疊滿全身。

“修煉”了整整三年，小米SU7 初出茅廬，趕上了個半是海水、半是火焰的時代。一方面，2023年中國新能源汽車銷量占全球新能源汽車的63.5%，國產造車勢力不容小覷，小米的加入，無疑更壯大了這個瘋狂的群體。

另一方面，卷生卷死的友商毫不留情。新浪科技不完全統計，至少有10家車企或車企高管相繼表態，有7家啟動降價阻擊小米，問界、極氪、小鵬……如果小米汽車想要在當下水深火熱的市場中繼續生存下去，需要面對挑戰的時間，大概遠遠不止三年。

車圈進入“個人崇拜”時代

小米SU7幾乎開局即爆。有意思的是，有自媒體統計車主追捧小米汽車的原因，高居首位的理由赫然是雷軍的領導魅力。這似乎也是小米汽車目前的真實寫照，這兩天，雷軍在社交平臺上的存在感碾壓小米SU7。“雷神”一名更是層出不窮，占領了諸多米粉的心智。

抖音上一則“雷軍為小米車主開門”的視頻登上平臺熱榜，累計有1000多萬網友討論，雷軍本人的熱度是汽車遠遠趕不上的。不可否認，全球造車圈，一開始就帶著濃厚的人物崇拜色彩，正如馬斯克之于特斯拉，李斌、李想之于蔚來、理想。

這幾位創始人一度是品牌生意的活招牌。馬斯克除了賣汽車，酒瓶、口哨、摩托車也能賣得風生水起。李想因為理想L系列的爆火，一度化身成功學大師。雷軍的個人魅力早在智能手機時代就成了品牌百試百靈的流量秘訣。

在買車先看創始人的人格魅力的趨勢之下，諸多車企的高管不得不從幕后專注造車轉型為專注造勢。就目前來看，不少車企的高管陸續開始活躍于社交平臺，例如小鵬汽車自動駕駛部門的劉毅林、小鵬自動駕駛副總裁吳新宙、吉利高級副總裁楊學良。

長城汽車更是拉起一眾高管社交矩陣，去年6月份，長城15位高管集體開通微博個人賬號。今年3月份，長城汽車董事長魏建軍在微博上發布了十余年來的第一條內容。李斌在個人賬號開啟了一段直播，持續了兩個半小時。

那么，汽車圈為何突然搞起“個人崇拜”？

非常重要的一點是，曾經被車企奉為圭臬的價格戰正在失靈。此前，有一項問卷調查顯示，超過8成的消費者表示價格戰對自身購車決策未起到積極作用。車主們更希望在服務、品牌熱度、社交屬性等多個維度尋求價值。

即便奏效，一眾車企也難以再承擔價格戰的后果。去年，造車圈被迫經歷破產與虧損的雙重打擊。愛馳汽車連續兩個月發不出工資；威馬生死難料；雷丁汽車申請破產……2023年第一季度，上汽集團、長城汽車因為價格戰導致營收、歸母凈利潤雙降。

最為重要的是，車子本身其實已經足夠便宜了，已經降無可降的前提之下，誰能在便宜價格的基礎上，讓用戶獲得更高的價值認同，才是王道。

因此汽車市場急需要把重心從價格戰拉到品牌戰上。典型的例子是華為，2023年，問界半年之內翻身，拿下月銷3萬的成績，這背后離不開余承東不遺余力地營銷。

從去年開始，車企的品牌曝光率在急劇上升。

CTR媒介智訊的數據顯示，2023年投放硬廣的新能源品牌總計203個，投放量同比提升22%，電視植入時長同比增加了36%。 在社交平臺方面，2023年一季度新能源車視頻發布量在抖音上同比增加了129%。

其次，車企品牌宣傳的過程中，個人形象鮮明的管理者顯然扮演了多重角色：引流者、發言者、溝通者乃至與市場談判的決策者。當車企需要勒緊褲腰帶時，創始人的站臺往往能節省一大半營銷成本。

以蔚來為例，根據蔚來發布的2023年財報數據顯示，去年全年蔚來花在營銷上的費用為128.846億元人民幣，同比增長了22.3%。但李斌的一場直播，就實現了在線人數超過10萬，累計觀看人數更是突破1000萬。

另外，這些逐漸出圈的造車人也成了整個商戰中不可或缺的一環。他們或相互抨擊、質疑，亦或彼此鼓勵、取經……4月1日，各大新能源車企公布3月銷量數據，比亞迪單月銷量再次突破30萬輛，同比增長46.1%，賽力斯汽車銷量24986輛，同比增長579.15%。

理想汽車、小鵬汽車、蔚來等新勢力3月銷量同樣實現大幅增長。隨著雷軍的登場，讓造車界的劇情更精彩了幾分，但如何避免因為過度的個人崇拜導致的品牌過度“宗教化”，也是懸在這類造車企業們頭頂上的達摩克里斯之劍。畢竟，隨著粉絲越來越狂熱化，一旦出現變故，引發的反噬是任何一個人和一家企業都無法承受的災難。

“麻煩”不止賣車

在一開始的發布會上，小米SU7要狙擊的對手就很明確：特斯拉Model 3。據悉，小米SU7在價格上比Model 3便宜差不多三萬塊錢，而在參數上，小米汽車官方表示小米SU7在零百加速、電機峰值功率、續航等方面優于Model 3。

國內新能源汽車圈，想“殺死”Model 3的不在少數。除了小米SU7、還有小鵬P7i、寶馬3系純電版、比亞迪海豹、極氪001……這同時也意味著，小米SU7所要擠占的賽道上，早已人滿為患。

就目前來看，小米SU7應該不愁賣。只不過，車企要面臨的種種考驗比銷量比拼還要殘酷。在4月份，小米汽車正式開始交付的那一刻，產能、質量、售后……都才剛剛開始接受市場和用戶的考驗，相較于預售前的營銷造夢，這才是實打實的挑戰，并且每一項都生死攸關。

例如，在小米SU7上線之際，不少網友在社交平臺上所糾結的點不是汽車本身，而是小米從手機企業轉型邁向汽車之后的成熟度。以售后為例，有報道顯示，小米目前的售后中心并不多，在上海地區，小米只在上海松江區手拉手交付中心設立了一家門店，未來一段時間，上海地區的交付都將在這家店進行。

此外，浦東及浦西各有一家售后服務中心，也可以提供部分售后服務，但不少消費者因此對SU7望而卻步。毫無疑問，新能源汽車一直困在養護與維修中，車企本身的售后生態很大程度上影響了車主的選擇，小米在這方面還需要努力。

4月8日，小米汽車的車險價格也引發了熱議。數據顯示，小米汽車車險首年價格在6000元至8000元之間。這個數字并不算低，要知道，2023年新能源車險的車均保費為4003元，而傳統商業車險的車均保費為2209元。

小米幾乎翻了行業平均價格的兩倍。

一個既定的事實是，隨著新能源汽車普及，車主對車企本身的服務生態越來越在意。頭部車企在這一方面的投入更加印證了這一點。就在今年2月份，蔚來剛對旗下的“無憂服務”進行了一次深度整改。

特斯拉之所以能獨占全球新能源汽車領域鰲頭，與其售后服務體系息息相關。據悉，早在2022年5月份，特斯拉的實體服務中心在國內就超過了129家，自營鈑噴中心開設了18家；授權鈑噴中心開設152家。

小米在這一方面的暫時性缺失，無意中會“勸退”不少對SU7躍躍欲試的車主。

當然，小米汽車的產能也時刻被外界所關注。截至4月3日，小米汽車App顯示，小米汽車SU7交付時間已經延長，部分訂單鎖單后排到半年左右，其中標準版預計13至16周交付，時間最長的Max版本則需24至27周。

為了盡快滿足交付，小米汽車將原計劃月產7000輛左右的目標，提升到了月產1.2萬輛左右。不得不承認，小米汽車生產線的搭建，這背后是雷軍多年籌謀的結果。

早些年，雷軍就開始以投資的方式涉獵造車圈。投資的車企有蔚來汽車、小鵬汽車。零部件供應鏈玩家也不少，例如激光雷達的禾賽科技、北醒光子，動力電池的中航鋰電、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亞迪半導體，底盤的孔輝科技、千顧科技……但這些“朋友”能否在后面的競爭中派上用場，解決小米的燃眉之急，一切還未有定論。

畢竟，產能與性能爬坡，對老牌車企也需要時間，何況作為新勢力的小米。

小米賣車可以“虧”多久？

對于小米汽車的未來，雷軍早有打算。

此前，雷軍曾公開表示，小米汽車的階段性目標是邁進純電豪華轎車單款產品的前三名。“懂車帝”數據顯示，當前國內其售價20萬的純電轎車里，特斯拉Model和極氪007分別為第一與第二。

第二名的極氪007 近兩個月的月均銷量在4000臺-5000臺左右，小米汽車想要名列前三，起碼要向這個成績看齊。當前小米SU7爆單，一大部分原因是米粉等了三年，一朝爆發新鮮感。

未來走向何方，結論雖不明顯，但有一點可以確定，其他競爭對手不會坐以待斃，小米汽車爭取前三的過程勢必不會順利。整個新能源行業必然發起一輪輪的互相攻伐。但這對消費者來說，未嘗不是一個好消息。

盡管在2024年，價格戰意義折損，但想用降價來爭銷量的車企還比比皆是。

年初，比亞迪率先提出“電比油低”的口號后，比亞迪的驅逐艦05榮耀版車型指導價為7.98萬-12.88萬元，長安啟源A07起售價為13.59萬元，蔚來汽車用Baas方案變相降價。在小米SU7面世之前，2024年至少已有20款車型官宣降價。

對于行業內幾乎已成常態的價格戰，小米首款車型在20萬出頭的價格并不高。雷軍一度表示，su7現在這個價格小米是虧錢的，但大家都太卷了。價格戰一旦開始，誰先停手誰就會輸掉這場戰爭。小米已上戰車，勢必不愿成為最先停火的那一方。但和所有深陷價格戰的企業一樣，小米也要面臨一個痛點：小米造車虧可以虧得起？

一直以來，新能源造車企業的盈利成謎，特別是純電領域。截至目前，全球范圍內僅特斯拉一家純電動汽車品牌實現了穩定盈利，比亞迪的盈利部分很大程度上得益于插電式混合動力車型；理想汽車2023年的首次盈利也主要是因為專注于增程式電動車市場。

2024年3月份，小鵬汽車公布截至2023年12月31日止年度之全年業績，截至2023年12月31日止其年度凈虧損為人民幣103.8億元。其累計經營虧損則達357.6億元人民幣。

蔚來汽車與其同病相憐。

3月5日，蔚來汽車發布財報，2023年營收556.2億元，歸母凈利潤則為-211.5億元，虧損同比擴大45.25%，六年暴虧超860億元。雷軍深諳造車規律，所以也直言這幾年沒打算靠汽車賺錢。

雷軍最后一次創業可謂誠意十足。數據顯示，小米SU7整體投入了3400名工程師，三年下來的研發費用超100億元。對比其他友商，特斯拉、理想和小鵬等車企的初期年均研發費用大部分在10億至20億區間內。

對于未來的投入，小米也毫不吝嗇。數據顯示，2026年小米汽車的研發投入將超過1000億元。小米已為燒錢的汽車業務囤好了“糧草”。截至2023年12月31日，小米現金儲備達到1363億元。

但盈利之路漫漫，小米汽車能堅持多久？或許只有雷軍自己知道。

在擔憂汽車銷量之際，小米更焦慮的恐怕是本身的手機業務。Counterpoint公布的最新數據顯示，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他廠商幾乎都處于下滑狀態。

2023年，小米集團智能手機業務收入1574.61億元，同比下降5.8%；出貨量為1.46億臺，同比下降3.3%；ASP為1081.7元，同比下降2.7%。這對押寶小米造車的雷軍來說都不是好消息。

種種跡象顯示，小米造車無法一蹴而就。它需要在漫長的歲月里，用資本與耐性一點點接受市場和用戶的“捶打”，至于最終能否百煉成金，除了頂級營銷手段之外，還要看小米汽車最后真正的實力。