文丨蔣青云（復旦大學管理學院市場營銷學系教授）

短劇，爆了。2023年，微短劇領域吸引了國內各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火持續燒到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風頭無倆，發行該劇的Reel Short 下載量一度超過了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背后操盤手也是一家中國公司。

中國短劇，不僅踩中了“爽點”，也踩上了風口。

短劇“出海”能走多遠？如何讓“短劇”成為長紅產業？

流量密碼：低成本、“短快爽”

中國企業“出海”，以往主要依靠實體商品，而現在，娛樂產品成為了新增長點。

年前，北美媒體報道了中國短劇在海外風靡的現象，而在國內，短劇市場已經從去年火到了今年。

如果分析短劇受歡迎的原因，其實并不復雜。短劇的特點首先在“短”，每集?一、二?分鐘，通常有?七八?十集，加起來約等于一部電影的長度。

但和一次就要花費2小時看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時間消遣娛樂的習慣，本質上就是呼應了大眾化快餐文化的消費需求。

從社會學角度來說，快餐文化是社會演進的一個特有的現象。過去，日本有典型的“漫畫一代”，而在當下中國，“短視頻一代”正在成為年輕人的主流。從文字（.txt）、圖畫(.jpeg)到視頻(.mov)，對人來說需要消耗的認知能力逐漸遞減，某種程度上也呼應了“躺平文化”的盛行。

在全球營銷方面，中國產品一直有所謂“超低成本”的競爭優勢，反映在娛樂產品上也是同樣道理。例如橫店這樣的影視基地，具有很強大的娛樂產品生產能力，加上目前短劇出品政策比較寬松，所以通過互聯網渠道出口短劇產品，就和拼多多（Temu）在國外火爆是同樣的道理，只不過短劇是以低成本方式去制造娛樂產品。

在短劇之前，中國的網絡小說，特別是“爽文”就已經在海外引發熱潮，這也為很多短劇提供了劇本來源。由于文字產品對翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認知能力，短劇因為更容易被接受，成為爆款的潛力也就更加巨大。

短劇跨國營銷的“四種模式”

從市場營銷視角分析，中國娛樂產品在全球的發展，可以先后采用四種不同模式。

第一種模式是直接出口。傳統市場營銷理論一般指有形產品本身的直接出口。就像可口可樂出口到中國，產品不變、品牌的表現方式也不變。如果拿短劇出口來類比，就是短劇本身內容和國內一樣，僅僅是將中文翻譯成外語后輸出。這實際上就是中國短劇出海的第一步。

互聯網時代，相對于傳統出口主要依托的代理商模式，產品出海變成了依托互聯網平臺。今天有形產品和娛樂產品都可以借助互聯網平臺直接出口。例如通過APP、社交媒體的流量吸引購買者，通過國際物流系統將產品配送到海外購買者手中。其中，尤其是跨境電商的小額包裹十分高效。例如服裝鞋帽、數碼配件等，因為海關手續比較簡便，成本很低，物流效率又比較高，是當下中國企業出海的主要業務模式。

第二種模式稱為國際營銷模式，即產品本身雖然依舊保持不變，但產品的表現方式一般會根據當地需求進行改變。例如通過改變廣告、改變產品包裝的方式，將產品嵌入到當地文化和市場環境里。在這個過程中，就會更多考慮當地人的需求偏好。以短劇來說，這種模式一般采用中國人編寫劇本（內容基本上源于網絡文學），邀請外國演員表演的模式。目前，在海外爆火的短劇一般是這個路子。

第三種模式一般稱為當地化營銷模式，產品表現方式不變，但產品本身會發生變化。在餐飲業，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當勞在中國賣油條豆漿都是很典型的案例。產品本身是為了滿足當地人喜好，但經營方式仍然是快餐。在短劇出海過程中，這種模式下短劇可能是由中國人表演外國人的故事。因為中國編劇也許很難完全理解當地文化，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，所以本地化營銷就需要滿足這個層面上的娛樂需求，實現占據市場的目的。

最后一種，稱為跨國營銷模式。中國短劇將蛻變為由中國公司投資拍攝，編劇和演員則全部由外國人擔當的新模式，由外國人演繹外國人的故事，只不過是中國公司來經營投資這樣的娛樂產品，這也是中國短劇出海的未來。

如果我們把各個國家的市場劃為細分市場，那么在每個細分市場，都需要為當地開發產品，再用當地人喜歡的方式去呈現。從資源協同的角度來看，跨國公司經營在全球整合并配置資源，既具有規模效應，又能滿足全球各地的當地化需求。

新思路？短劇變成“長廣告”

從長遠看，短劇行業發展需要建立起健全的成長機制。從創新模式看，未來短劇也可以成為品牌營銷的重要手段。

最近，有一些國產美妝品牌已經在試水投拍短劇，在劇中植入產品或進行品牌理念輸出。原本一則廣告的時長在數十秒左右，而一集短劇的時長相當于一口氣放好幾個廣告。而因為短劇有精彩跌宕的劇情，產品植入會顯得更加自然，對受眾也更容易留下潛移默化的印象。

某種程度上，這些企業投拍的短劇甚至可以看作一種“長篇廣告”，而他們不僅可以從制作發行短劇本身獲取收益，還能同時實現“潤物細無聲”的營銷目的。我認為，這也是短劇行業保持穩定繁榮發展的一種可行方向，尤其對貼近生活的新消費領域來說，具有很大的發展潛力。

另外，對中小企業來說，考慮到目前短劇的制作水平大多不夠精良，短劇業務在短期內最適合被定位在娛樂產品，實際上這種“大眾化”制作氛圍也是受到歡迎的重要原因。

如果想要讓短劇成為經典文化產品，想要呼應全球共同的普適性的價值觀念和行為規范，那么必然對短劇的制作水平提出更高的要求。考慮到投入產出比，這有待于短劇行業深耕成熟以后，才有機會。

過去40多年里，中國經濟在全球經濟大循環里得到了長足發展，是我國企業國際營銷的黃金時期，我國許多企業在國際分工里占據了較為重要的位置。今天，外部環境已經發生變化，“逆全球化”有抬頭之勢，中國需要重新建立新的“朋友圈”，從而在全球社會經濟發展中保持有利的位置。

從文化交流角度，短劇作品本身需要一分為二看待。一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”為核心的作品，本身就是世界各國文化語境里都會出現的經典故事情節，人們希望通過虛擬世界來滿足現實里無法滿足的精神需求，這類虛構作品更容易在不同國家市場上得到普遍認可。

但我們也不能否認，有一些短劇題材所宣揚的價值觀有違公序良俗，例如暴力、復仇和權力崇拜等，如果超出了可接受的范圍，有違倫理價值觀念，或者與現代文明走向相背離，這類作品不僅不適合“出海”，在國內市場也需要一定的監督管理。“爽感”很重要，但我們仍然要遵循道德準則、社會規范和法律法規。

 

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