文|全球財說 潘妍

4分鐘大定破萬，27分鐘大定破5萬，24小時大定破8.89萬”。

三年高調造勢，3月28日晚間，小米汽車首款車型SU7如約上市。在發布會現場，李想、李斌、何小鵬三位“新勢力”罕見同框，還有魏建軍等傳統車企大佬齊齊坐鎮，可謂排面十足。

自三個月前小米SU7首次亮相以來，這個號稱“50萬內最好看、最好開、最智能的轎車”的最終定價便引發市場持久熱議，終于在這一晚揭曉謎底。

隨著雷軍高喊一聲21.59萬元（標準版），將發布會氣氛推至高潮，場下掌聲雷動。當晚“小米SU7”霸占整個熱搜榜單，“雷軍 雷神”成為微博爆詞。網友趣評：“雷冖，你的車我開走了。”

一夜夢回2011年那個夏日，雷軍帶著小米首款手機，真誠發出邀請：1999，交個朋友？

首戰即決戰

小米汽車未發先火，很大程度上受益于小米自身品牌效應，以及背后雷軍所賦予的超高話題度和巨大的流量。

“這是小米汽車邁出的第一步，也是我人生最后一戰的開篇。”

遙記2021年，小米官宣造車發布會上，雷軍激情暢言，這將是他人生最后一次重大創業項目，愿意押上人生全部聲譽，為小米汽車而戰。

1000天后，小米汽車正式啟程。在2023年12月的小米SU7技術發布會上，雷軍分享小米造車目標：造一輛能媲美保時捷、特斯拉的Dream Car。

于是，一臺外形酷似保時捷，配置對標特斯拉Model3的小米SU7便出現在大眾面前。

此后的三個月，小米汽車持續釋放猛料，更是在全國29個城市的汽車銷售門店，率先開啟SU7的靜態展示品鑒活動，但有關SU7定價及核心信息的保密工作，卻做得密不透風。

有分析評價雷軍的營銷策略，或試圖拉高消費者的價格預期，甚至總是談保時捷、特斯拉。目的是上市價格低于消費者心理預期，形成物超所值的感受。“營銷的節奏感也很強，步步推高市場的關注度，始終不冷場，保持新鮮感和熱度，最終推向上市的高潮。”

千呼萬喚始出來，小米SU7正式發布會上，雷軍首先對小米SU7的性能配置進行詳細介紹，期間直接列出與特斯拉Model 3的多項關鍵指標對比表格。“在主要的配置對比中，只有兩項（電耗和算力）不如Model 3。”

最終小米SU7價格區間定在21.59萬元至29.99萬元，雖不少米粉遺憾定價未能低于20萬，但雷軍也無奈感嘆，小米SU7的起步價比Model 3便宜了整整3萬元，不過即便SU7在24.59萬起步也是虧錢。

據了解，Model 3定價為24.59萬元，但其盈虧平衡點為22.3萬元，而這背后少不了7年以來Model 3超200萬輛的規模效應。

這或許就是此前小米定下的“純電豪華轎車的銷量前三”階段性目標的原因。

汽車之家數據顯示，2024年2月份，20萬元至30萬元區間純電轎車銷量榜單，前三分別為Model 3、比亞迪漢、極氪007，銷量分別為7604臺、5970臺、4204臺。

以第三名極氪汽車舉例，2023年共賣出11.87萬臺，年虧損達11.35億元。可見，剛剛加入汽車戰局的雷軍，大概率逃不掉前期沖擊規模而造成的虧損狀態。

不過此前就有消息稱，小米汽車內部已經做好未來超5年虧損的準備。事實上，雷軍還有更宏大的奮斗目標，即通過15至20年的努力，成為全球前五汽車廠商。

為此，雷軍承諾未來10年要拿出100億美元進行造車項目，抱著開弓沒有回頭箭的決心，開始一場孤注一擲的豪賭。

根據小米集團近期發布的2023年財報顯示，集團全年在研發上的投入同比增長19.2%至191億元，其中智能電動汽車等創新業務費用達67億元，而在2022年這一數據為31億元。

也就是說兩年時間，小米集團在電動汽車的投入費用已近百億，這還不包括每年小米在智能汽車等創新業務相關的股票薪酬費用。

用雷軍的話來說：用真金白銀來表達認真造車的態度。要問底氣何來？那便是小米集團充實的現金蓄水池。

據小米集團最新披露的2023年財報顯示，截至2023年12月31日，小米集團賬上的現金等價物、短期存款、長期存款及短期投資分別為336.31億元、527.98億元、182.94億元及206.96億元，合計高達1254.2億元，同比增長49.1%，占比總資產達38.7%。

超長目標周期，也意味著小米汽車在發展道路上還有很多未完之事。對于小米汽車來說，前期大量資金投入仍需要較長的時間才有望實現盈虧平衡。

“這是一場馬拉松，比的是耐力，比的是后勁，我們更重視核心技術的積累。”

為何要造車？

隨著小米SU7大定開啟，預示著小米集團邁出了從手機廠商跨向汽車廠商的關鍵一步。

其實，對于雷軍重倉汽車業務線，最初業內質疑聲并不小，認為入局時機并不合時宜。但對于彼時的雷軍來說，比起所要承擔的風險，為小米建造一道“護城河”，是更重要的事。

2021年1月，小米以及另外8家中國企業列入“黑名單”，這讓小米上下游的合作受到極大影響。小米內部召開緊急會議，開始討論最差的情況:如果有一天無法再造手機，小米該造什么？

從小米基本盤來看，近兩年集團總營收持續下滑，已由2021年的3286.15億元降至2023年2734.07億元，這背后是營收占比超6成的手機產品銷量走低的窘境。

事實上，自2022年第一季度以來，小米集團智能手機業務已連續七個季度下滑，直至2023年第四季度才結束這一頹勢。

2023年，小米集團智能手機收入同比減少5.8%至1575億元。具體來看，小米集團智能手機去年全年出貨量同比減少4.3%至1.45億部，小米智能手機的平均售價同比下降2.7%至1081.7元。

據相關數據顯示，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他友商幾乎都處于下滑狀態。

大勢如此，小米無法獨善其身。

在智能手機市場的競爭愈發激烈的同時，小米品牌沖高尚未取得明顯成效。小米總裁盧偉冰在業績會上表示，2024年，小米手機一定要突破6000元到1萬元的價格段，在這個價格區間上規模。

總的來看，現階段小米想要依靠智能手機業務獲高增長的邏輯，或已行不通，亟需尋找新增長點。

此時小米汽車正式進場，或標志著小米集團形成“基本盤業務+汽車”雙輪發展的格局。

2023年10月，小米集團宣布戰略全面升級，從“手機×AIoT”升級到“人車家全生態”，造車便是戰略升級重要一環。

小米集團總裁盧偉冰表示，未來小米將把手機方面的優勢，例如底層技術制造能力、流程管理能力等，復制到其他品類的應用當中，構建更加完善的智能生活場景。

可以看出，造車或只是小米的開始，更長遠的規劃，或是對于未來智能出行市場的布局。

夢想之車正式啟程

其實，此次小米SU7的價格之所以能引起現象級討論，或是外界多有好奇，雷軍這一次是堅持高端化定位，趁此重塑品牌形象。還是延續早年在手機市場的性價比策略，以親民的價格搶占汽車市場。

雷軍早早就給出了答案：“小米汽車的目標就是打造高端智能電動汽車。”

顯然，雷軍的高端化決心是堅定不移的。他曾表示，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。

只是，在中國汽車市場，高端化早已成為無數車企的“心病”。

近幾年，國內涌現出一批高端新能源品牌，有來自傳統車企的，也有來自造車新勢力的，其中還不乏互聯網公司、房地產公司、家電公司等，紛紛打著“高端化”的名號，想要趁機跨界進入汽車行業，從中分一杯羹。

可車圈兒這碗飯，吃起來并不容易，不是靠“砸錢”就能輕松獲得成功的。

單說手機廠跨界做車，雖前有華為試水，但華為不直接參與造車，主要通過代工方式進行。近期蘋果也宣布放棄已推進10年的造車計劃。就連雷軍都難免感嘆：知道難，但沒想到這么難。

回顧這幾年造車新勢力的發展歷程。2018年，作為公認的新能源汽車元年，在政策補貼的主導下，彼時國內新能源汽車品牌數量超480家。

直至2023年，新能源車“國補”政策正式退場，一場由特斯拉引發的“價格戰”貫穿全年，從新能源車戰場一直蔓延至燃油車市場。內卷與降價，成為2023年中國車市主旋律。

然而，2024年的“價格戰”來勢更加洶涌，無論是主動迎戰，還是被動放血，幾乎所有車企都參與其中，且至今沒有明顯收尾跡象。

在這個過程中，汽車行業“馬太效應”愈加明顯，不少車企深陷經營泥潭。據相關統計，2024年，造車新勢力品牌僅剩21家。

在此之前，小米品牌一直用高性價比和米粉“交朋友”，但如今，價格戰之下眾多車企似乎已經走上小米的路，讓小米汽車無路可走。

不僅僅是價格戰帶來的定價壓力，同價格帶中，如特斯拉Model3、比亞迪漢、極氪007、蔚來ET5、小鵬P7等純電轎車，無形中也對初生牛犢的小米SU7形成不小競爭壓力。

腹背受敵，內外夾擊。作為“后來者”的小米汽車，是攪動行業“鯰魚”，還是躺在案板上的“魚肉”，且還需到大規模交付期，才能加以推斷。

有分析表示，包括造車新勢力在內的許多車企，在大規模交付的時候都會出現很多問題，或者是質量問題，或者是供應鏈問題。“面對大量訂單，小米能不能做到保證交車、保證產能、保證質量？”

若以首日大定結果來看，小米SU7成績喜人，但深剖或暗藏玄機。

具體來看，小米用了一招“大定混小定”，保留7天猶豫期，期間可無條件退5000元定金，無形中刺激了首日大定情況，最終還要看7日后留存率情況。

不過，在小米SU7上市不足24小時，“小米汽車被曝出現多起退訂投訴”的熱搜詞條登上熱門。據了解，不少消費者在提交訂單時，誤觸“鎖定配置”選項，7天猶豫期失效，提前進入生產階段。所以在消費者想要取消訂單時，發現5000元定金已無法退款。“小米在下定后，又彈出鎖定配置的提醒，很容易順手點了。”

小米汽車APP下定操作流程是否有誤導嫌疑，現不予置評。但從該詞條下的討論來看，在上市次日選擇退訂的不在少數。

此外，小米汽車還推出創始版SU7，限量5000輛。選擇創始版的用戶，需支付2萬押金且不可退，但優勢是最早4月3日就可交付，而非創始版本最早是4月底啟動交付。

別小瞧這5000輛創始版SU7，可以幫助小米汽車積累一定口碑，同時也是最重要的，積累一定用戶反饋，從而在后續的大規模交付中做出優化改良。

總得來說，小米SU7的問世，確實給車圈帶來了一些小小震撼，這是一件值得振奮的事情。

“當我環視四周，發現無法找到自己的夢想之車時，我決定親自造一輛出來。”這是費迪南德·保時捷曾經說過的話。

如今，這顆子彈正中雷軍眉心。

這輛承載雷軍所有向往的夢想之車，正駛向屬于它的時代。“造車很苦，但成功一定很酷。”