界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

元氣森林仍在加碼外星人電解質產品系列。

近日一款名為“外星人WAVE”的新產品上線外星人天貓旗艦店。該產品是一款含電解質的風味水飲品，有淡檸檬味的近水口感。從產品配方上看，大于99%的成分是水，以及還有食用鹽、含天然來源電解質的飲品、檸檬提取物，并未添加代糖成分。

從定價上看，單瓶600ml的零售價為3元。這也是元氣森林強調“性價比”的產品，相較于其單價5-6元左右的氣泡水、電解質水、纖茶、冰茶、元氣自在水等產品，定價較低，且進入了瓶裝飲料的主流3-4元價格帶。

就在前段時間，“3塊錢飲料正在集體消失”的話題曾經在社交媒體上引發討論。引起話題的主要原因，是康師傅冰紅茶等主流瓶裝飲料在2023年的漲價，比如500ml包裝的零售價從3元漲至3.5元。而人們進一步發現，包括寶礦力水特、可口可樂等在內的主流飲料品牌都曾在近年來悄悄上調零售價，進而感嘆“很難再找到3塊錢以下的飲料了”。

事實上，除了原材料和運輸成本上漲帶來的調價，各品牌在無糖氣泡水、無糖茶、果汁茶等創新產品方向的升級，也帶動了產品價格帶的上調，這也是帶來“飲料越賣越貴”大眾觀感的主要原因。

譬如包括東方樹葉、三得利等在內的主流無糖茶產品的價格在4-7元左右，元氣森林等無糖氣泡水的價格在5-6元左右。

尼爾森IQ的一份中國飲料行業趨勢報告也印證了這種判斷。報告中指出，2021年開始主要飲料廠商都對其核心產品進行了不同程度的漲價，飲料開始迎來新一輪的漲價潮。

以飲料即飲裝均價分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價格段銷售重要性持續降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高，同時受限于消費者對價格的接受上限，7元/瓶以上的產品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤的方式之一。

但尼爾森IQ的報告也指出，2023年新品的均價也開始觸頂回落。

作為中國新消費品牌中的代表，元氣森林在享受上一輪“消費升級”的紅利過后，也開始感受到整個消費大環境增長低迷帶來的壓力。

我們曾經報道過，受到自身體量變大、外部消費大環境整體低增長的影響，元氣森林已經難以復制早期爆紅時200%-300%的高速增長。在2023年度全國經銷商大會上，其創始人唐彬森透露稱2023年的業績實現雙位數增長。

同時，唐彬森也多次強調過環境的“艱難”，并反思過去在產品研發、組織架構與銷售體系等方面的陣痛與彎路。

這也意味著，除了在內部組織力與經銷商體系上向傳統消費公司學習外，在如今“性價比”取代消費升級成為橫掃餐飲、食品飲料等行業的重要趨勢后，推出價格帶更低、更有性價比的產品，或許也成為元氣森林的新策略。

具體到此次的電解質風味水飲品來說，其實也是對唐彬森寄予厚望的“第二增長引擎”外星人電解質水的矩陣補充。

在元氣森林公布的數據中，2022年外星人電解質水的銷售額突破12.7億元。根據36氪的報道稱，2023年下半年的規劃里，外星人電解質水分擔了元氣森林逾三成的增長任務。不出意外的話，2023年的銷售總額將達到25-30億，是去年的兩倍多。

在界面新聞從元氣森林經銷商處獲取的一份資料顯示，外星人電解質水在2023年的業績規模同比翻倍，達到23.5億元，是元氣森林基石單品氣泡水之外的第二曲線。

2023年8月，線下零售監測網絡馬上贏的一份報告中提到，隨著2022年12月電解質飲料賽道爆發，外星人電解質水在運動飲料的市場份額一度達到50%，寶礦力水特也有“跳躍式增長”；疫情過后，外星人電解質水的份額回調波動不大，但與第二名寶礦力水特的差距也已經穩定形成。

而根據元氣森林品牌負責人對2024年外星人電解質水的規劃，是“全面進攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。

踩上疫情后的健康化風口，元氣森林對外星人電解質產品有更進一步細化的市場策略。

譬如在產品層面，除了有包括小青桔、青蘋果、荔枝海鹽、西柚、蘆薈葡萄等多種口味外，還推出950ml的大包裝規格，以及在原有產品線基礎上新推出了“電解質水Pro版”，還有維C水、電解質沖劑粉等適配不同場景的產品。并通過滲透運動場館、健身房等渠道，建立外星人產品與“補水”“運動”“補充電解質”等需求和場景的關聯。