界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

聯合利華旗下高端美妝品牌Hourglass正在加速布局中國市場。

繼2023年3月在深圳萬象天地舉辦快閃一年后，Hourglass近日正式在深圳萬象天地圍擋。這將是Hourglass在華南地區開設的首家店鋪。

自2022年6月開出中國首店后，Hourglass在近兩年的時間里密集開店。目前已在中國布局了14家門店（或專柜），其中5家在2023年下半年開出，僅2024年的頭兩個月里就開出3家店。期間，Hourglass還在深圳和重慶舉辦了兩次快閃活動。

從選址上來看，Hourglass的門店覆蓋了華東、華北、華中、西北和西南地區的11個一線及新一線城市，除寧波外均為省會城市或直轄市，且進駐的多是如SKP、IFS、銀泰、萬象城這樣的高端購物中心。

這符合Hourglass“奢華美妝品牌”的定位。這個創立于2004年的美國美妝品牌一直走的是高端路線，強調產品的科技含量、先進配方以及精致包裝。目前，Hourglass在天貓旗艦店上架的產品價格帶在190元至960元間。舉例來看，其口紅產品售價在300元至400元間，與迪奧、蘭蔻等高端彩妝的同類產品定價相當。

Hourglass的另一定位是“零殘忍”，或者用品牌官方表述來說是“旨在締造動物關懷價值”。這主要體現在Hourglass在產品原料上盡量不使用來自動物的成分，也拒絕采用動物實驗。在品牌創立之初，Hourglass約八成的產品已實現“純素”，即完全不使用動物成分。在2017年被聯合利華收購后，Hourglass承諾在2020年實現100%純素。

Hourglass的純素定位很大程度上影響了它在中國市場的布局節奏。

根據相關政策規定，在過去很長一段時間里，想要進入中國市場的進口化妝品都被要求進行動物實驗，直到2018年后才逐漸松綁。

2018年，國際零殘忍組織與中國相關部門達成合作，表示將采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助部分無動物測試的美妝品牌進入中國市場。2021年，國家藥監局頒布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》，規定進口普通化妝品在滿足一定條件的情況下，進入中國可免于動物測試。

因此，盡管Hourglass進入中國心切——它在2017年被聯合利華收購三個月后即通過天貓國際進入中國市場，以此繞開動物實驗要求；但直到新規之后才得以放開手腳布局中國市場。2022年，Hourglass入駐絲芙蘭中國，并在杭州開出中國首店；次年又開設了天貓旗艦店，并新增了多家實體門店。

不過，拖累了Hourglass布局中國的純素定位或者說“動物關懷價值”，并沒能為Hourglass在中國市場加分。由于長期的政策限制和社會文化差異，素食美妝在中國并不像在歐美市場那樣引發關注，至少不是影響消費者購物決策的主要因素。Hourglass在中國市場的營銷用語及商品詳情介紹中，也甚少強調“純素”、“零殘忍”、“零動物實驗”等概念。

Hourglass在中國主要還是靠產品積累口碑。在Hourglass在中國開設線下渠道之前，Hourglass在小紅書等社交平臺上已經有了一定的討論度，其明星單品如遮瑕液、“五花肉”腮紅等已小有名氣。

與一些產品及渠道策略單一的海外網紅品牌相比，Hourglass在中國市場表現得更努力，它并不靠著明星單品吃老本——在過去半年內，Hourglass上新了5次，覆蓋底妝、腮紅和口紅產品。

目前Hourglass的本土化營銷遵循著美妝品牌的常規路徑，比如與章小蕙、董潔、李佳琦等頭部主播合作賣貨，簽下流量明星做代言人等。

作為聯合利華旗下唯一的高端彩妝品牌，Hourglass在聯合利華2023年財報中被點名表揚，稱其驅動了高端美容及健康業務在2023年實現雙位數增長。

隨著線下渠道的鋪開，Hourglass正在擠上中國高端美妝市場的牌桌。然而與歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團旗下的高端品牌相比，Hourglass難免顯得勢單力薄，比如缺乏奢侈品基因，在渠道等方面的資源也難以超越大集團。

目前看來，產品是Hourglass的關鍵籌碼。不過由于政策原因，Hourglass若想在中國拓寬產品組合，仍有潛在的阻礙。根據前述藥監局發布的規定，具有美白、祛斑、防曬等功效的特殊化妝品進入中國仍需進行動物實驗。

Hourglass官網顯示，其在海外市場已推出護膚產品，但并未在中國上線。