文|新消費財研社

近日，繼書亦燒仙草的“草莓啵啵酸奶”之后，茉酸奶也因產品成分疑似與品牌宣傳不符被上海市消保委點名。

面對上海消保委對其芒果酸奶奶昔高脂肪、高糖分提出的質疑，茉酸奶品牌方于3月16日凌晨兩點做出回應稱：“所有原料完全符合國家相關標準”。

茉酸奶提到，關注到新浪微博平臺上有部分用戶對茉酸奶發布了不實言論，引發大量不知情網友的轉發，給廣大消費者造成了誤導，也給茉酸奶品牌、加盟商、全體員工帶來了嚴重的傷害。茉酸奶品牌并沒有出現在任何315晚會中，卻被惡意歪曲、刻意引導，甚至登上熱搜。

茉酸奶聲明截圖

一直以來，茉酸奶主打健康天然、美味無負擔的品牌理念，并在過去兩年中迅速躋身現制酸奶消費行業前沿，但曾一度陷入“價格刺客”和植脂末質疑聲中。此番再次陷入“消失的酸奶”爭議，不知4個月前剛剛入股的君樂寶是何感受？

沒上3·15晚會卻登上熱搜，茉酸奶緊急回應產品配料質疑

新消費財研社了解到，目前茉酸奶旗下產品主要有酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列和酸奶杯系列。

被上海消保委點名的這款芒果酸奶奶昔，也是茉酸奶的網紅大單品之一，曾被稱為“社交貨幣”，茉酸奶在各大社媒平臺上均鋪設了多篇營銷“種草”文章。

圖源：茉酸奶小程序頁面截圖

但上海市消保委卻發現，茉酸奶的芒果酸奶奶昔配料疑似存在問題。產品介紹顯示“9種益生菌草原酸奶х新鮮芒果”，但經過測試后卻發現該產品酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

而這些脂肪既不來自于酸奶，也不來自于芒果，給廣大消費者留下了一個謎題。

除了脂肪含量疑似異常，經測試發現芒果酸奶奶昔“回味甘甜”是因為加了蔗糖和麥芽糖，而上海市消保委本次測試購買的實際上卻是“不另加糖”的產品。

上海市消保委認為，現場制售的食品由于沒有明示的產品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產品。因此品牌方有責任提供真實、準確的產品信息。

被“點名”后的茉酸奶上了微博熱搜，關注度至今未降。對此，茉酸奶緊急回應稱，茉酸奶全線產品不含任何人造反式脂肪酸，不添加植脂末，無氫化工藝，所有原料完全符合國家相關標準。同時，2024年起茉酸奶大部分門店已經陸續從草原酸奶升級為有機酸奶，旨在不斷提升消費者的飲用體驗。

但值得注意的是，茉酸奶并未對上海消保委的檢測結果和幾點質疑做出詳細回應。

事實上，茉酸奶并非“翻車”個例，前日書亦燒仙草因“酸奶去哪了”引發大眾討論，現制飲品品牌實際用料與產品宣傳之間的差距再一次呈現在大眾面前。

對此，業內有觀點認為，明示產品配料對于建立商家的品牌形象和信譽，推動食品行業的健康發展至關重要。隨著消費者對食品安全的關注度不斷提高，市場對透明、安全、健康的食品需求也在不斷增加。

一個敢于公開配料、接受消費者監督的商家，能夠展現出誠信經營的態度和對產品質量的自信。相反，如果商家在配料標示上含糊其辭、遮遮掩掩，就會讓消費者對其產生懷疑和不信任，進而影響品牌形象和市場競爭力。

曾多次陷入高價與產品質量爭議

茉酸奶創立于2014年，僅比喜茶晚兩年，彼時國內現制酸奶市場還基本上是一片空白，而茉酸奶緊抓這一細分賽道得以迅速發展，在2023年幾乎成為現制飲品賽道上成長最快、發展最好的品牌之一，還抱上了知名乳企君樂寶的大腿。

不過，自近兩年來茉酸奶爆火之后，市場上關于其價格與品質的爭議從未停止。

在茉酸奶創立之初，消費者普遍接受的奶茶單價不過十幾塊，但當時茉酸奶創始人趙伯華卻選擇用牛油果與酸奶做高價產品，二三十一杯的價格讓不少消費者卻步。

緊接著喜茶、奈雪的出現讓新茶飲消費賽道逐漸崛起，消費者逐漸接受了用更高的價格來換取更好的品質和口味。加之茶飲行業逐漸飽和進而內卷化趨勢明顯，差異化單品類品牌出現，茉酸奶才迎來了屬于自己的時代。

與大多品牌對標市場找產品定位、定價的策略不同。在沒有“對手”的情況下，茉酸奶不被低價干擾，完全按照成本定價。這種按照成本定價的模式一直沿襲到如今，同時根據具體情形的不斷變化進行的及時的完善和調整，已成為茉酸奶的品牌特色之一。

茉酸奶 CEO 顧豪也曾表示，茉酸奶并沒有做市場的價格對標，而是先把產品做好，再看成本定價格。在新茶飲卷生卷死的當下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅持先產品再定價，而不是預先設置價格再匹配產品。

不過，茉酸奶的定價策略也讓其頻頻因高價登上熱搜，也讓消費者對其產品品質提出了更高的要求。

2023年7月，一向以高品質著稱的茉酸奶因定價高昂，被消費者戲稱為“酸奶刺客”，隨后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一連串的爭議使其連續霸占微博熱搜。

對于是否使用了植脂末的問題，彼時茉酸奶并無正面回應。并宣布全國門店升級全新版本奶基底，“這是一款以進口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）為基底的原料。”

雖然茉酸奶特別強調“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”， 但社交平臺上對茉酸奶是否使用植脂末的爭議至今仍未平息。

今年2月以來，茉酸奶再次陷入高價爭議。有不少消費者發文吐槽茉酸奶杯量變小，但價格依舊昂貴。還有消費者稱，茉酸奶新包裝的酸奶足足縮水三分之一，“就差點把黑心貼在杯子上了”“感覺變少了很多”“價格其實也沒降”。

“高端健康”形象岌岌可危，大股東君樂寶作何感想？

事實上，雖然產品和定價爭議不斷，但茉酸奶依然在2023年持續快速擴張，門店數量大幅增加。

公開數據顯示，截至2023年8月，茉酸奶線下門店已覆蓋30個省份，242個城市。CBNData調研統計發現，這一波拓店主要集中在過去一年里，在2023年3-7月期間，門店出現了顯著的集中增量。在半年多以前，門店數量總共才只有500家左右，半年增長了兩倍。

圖片來源：CBNData

在此發展背景之下，茉酸奶迎來了一位乳業巨頭做股東。2023年11月，君樂寶正式入股茉酸奶并持有30%的股份，進軍現制酸奶市場。雙方還將在乳制品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。

茉酸奶是目前國內最大的現制酸奶連鎖品牌，君樂寶則是國內領先的綜合性乳制品企業。此番與君樂寶合作，也是茉酸奶首次對外進行股權融資。

多年前，君樂寶就提出五年內做到低溫酸奶市占率全國第一的目標。據了解，皇氏集團旗下的來思爾乳業，與完達山、君樂寶、輝山等乳業品牌一起構筑起我國低溫奶領域的第二梯隊。通過此次合作，君樂寶可以通過茉酸奶強勢做大低溫酸奶，滿足全國消費者的品質需求。

乳企下場入股酸奶品牌已成新趨勢，早在2021年新希望乳業就以2.31億元的價格拿到“一只酸奶牛”控股權。同為千店規模的兩大現制酸奶品牌，并相繼與頭部傳統乳企深度捆綁，這兩大現制酸奶品牌除了產品力的比拼，市場口碑也尤為重要。

一位乳業人士認為，產品可復制性較高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“護城河”，再加上酸奶制品保質期短的屬性，現制酸奶對于上下游供應鏈的要求會更高。但是去年以來的負面輿情，加之最近再次陷入爭議，也在一定程度上影響了茉酸奶的品牌形象，高端健康的形象似乎有些立不住了。

乳業人士指出，茉酸奶與君樂寶合作不久就接連發生負面輿情，也是大股東君樂寶不愿意看到的。未來茉酸奶能否助力君樂寶拓展深耕現制酸奶賽道、并進一步強化其酸奶品牌影響力，還有待持續觀察。