文|零售公園 葉子

習慣性與星巴克中國掰手腕的瑞幸，這次又贏下了一局。

繼2023年Q2營收超越老對手之后，瑞幸不僅在門店數量上繼續領先，全年銷售額也首次突破了200億大關，成功登頂中國咖啡市場。

2023全年，瑞幸總凈收入達到249.03億元，同比增長87.3%，營業利潤翻倍至30.26億元。約合34.5億美元的年銷售額，首次全面超越了星巴克中國的31.6億美元。

瑞幸的涅槃重生在商業界被視作奇跡。雖然外界普遍預期瑞幸終將超越星巴克中國，但這一轉變的速度仍然令人驚嘆。

資本市場對瑞幸的成就感到歡欣鼓舞，回到消費市場卻充斥“優惠縮水”的疑問：原本承諾至少持續兩年的9.9元優惠，現在為何僅限10款指定飲品參與？

盡管官方解釋這是正常的經營調整，外界還是忍不住猜測一波：究竟是瑞幸被價格戰“打傷”了，還是終于“熬倒”庫迪，準備調整策略重新定價了？

一、犧牲利潤換規模，瑞幸登頂中國咖啡一哥

去年8月，星巴克中國CEO王靜瑛回應“9.9元咖啡”問題時，是這樣硬剛的：

“我們在玩長期游戲”。她強調：不同品牌將為顧客帶來不同的價值主張和消費場景。

與星巴克選擇更大的店面，為消費者提供更舒適的“第三空間”不同，瑞幸才去了輕資產模式。

憑借小店快取的互聯網營銷策略，以及燒錢補貼的獲客方式，瑞幸迅速在國內咖啡市場卷出了一條生路。

首單免費，邀請新用戶再得一杯的操作，刺激了一批批用戶下載軟件薅優惠券羊毛。

星巴克客單價在40元左右，而瑞幸客單價則低于20元。過去一年，瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌全都加到了“依靠9.9元、8.8元的低價咖啡和拓展縣域下沉市場”的戰壕。

價格一度成為瑞幸的最大優勢。必須承認，在品牌市場占有率較低時，低價策略是瑞幸咖啡迅速增長的有力武器。然而，隨著品牌成熟，這一策略也帶來了雙刃劍效應。

低價確實推動瑞幸咖啡門店的客流量和營業收入迎來了新高。

數據顯示，通過“萬店同慶”優惠活動，2023年瑞幸咖啡新增交易客戶數超過9500萬，累計交易客戶數達2.3億次。其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數超過2600萬，月均交易客戶數突破6200萬。

門店數量的瘋狂擴張同樣證明了低價策略的價值。截止2023年年末，瑞幸凈新開門店數8034家，總門店數量達到16248家，與2022年末同比增長97.8%。

瑞幸通過“犧牲”利潤換取規模的方式，成功躍升為中國咖啡市場的領頭羊。但同時，低價策略的另一面也開始在利潤率上凸顯出來。

2023年第四季度的營業利潤率僅為3%，不僅低于2022年同期的8.5%，與前三季度的15.3%、18.9%和13.4%相比也呈現出明顯的下滑趨勢。

直營門店的營業利潤率同樣下降，從2022年第四季度的21.6%降至2023年第四季度的13.5%。

激烈的價格戰無疑在很大程度上導致了瑞幸利潤率的大幅下降。但郭謹一對此仍保持樂觀。在最新的財報電話會上，他是這樣說的：

“這既是行業的客觀規律，也完全符合公司的戰略預期，我們對本季的業績成果總體滿意”。

二、死守9塊9底線，低價硬鋼戲碼仍在上演

9.9元的低價促銷戰，已經對瑞幸的經營利潤造成了不小擠壓。

早些時候，上海交通大學中國企業發展研究院，曾對9.9這個數字做過測算。

理想狀態下，一家企業供應鏈高效、原材料成本可控，沒有加工問題，一杯咖啡的原材料成本約為5至5.5元，加上管理、運營和店鋪成本，總成本接近這一范圍。

院長余明陽認為，9.9元的價格接近成本底線，但是可持續，只是加盟商利潤微薄。

回顧9.9促銷簡史，瑞幸并非首創。挪瓦咖啡和Tims天好咖啡都曾推出過類似活動。早在2023年2月，庫迪咖啡就推出了涵蓋70余款產品的9.9元促銷活動；

同年5月，庫迪又推出了“夏日冰飲季、天天9.9”促銷，以及抖音上的“8.8元任意購”活動。

可以說，瑞幸當月推出9.9元優惠券的操作，在很大程度上是為了應對庫迪的競爭。

從結果來看，將咖啡價格打到個位數，確實引發了質的變化。開業首日小程序的崩潰以及瑞幸財報的亮眼數據都是證明。

2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，單季營收創下新高，同比增長84.9%；

嘗到9.9元促銷活動的巨大甜頭，瑞幸咖啡董事長郭謹一對外宣稱，要把9.9元活動常態化進行下去。

直到9.9元策略暴露出隱患時，瑞幸也不得不悄悄調整活動范圍、活動門店、適用飲品等促銷細節來應對市場變化。

事實上，正如不少消費者的犀利洞察，瑞幸咖啡的9.9元促銷范圍時常變動，優惠品類也在試探性地調整。

或許是大家對春節上班首日的第一杯咖啡敏感度上升，導致瑞幸9.9元活動縮水的消息迅速成為微博熱點。

不滿優惠縮水的打工人紛紛吐槽，瑞幸玩不動價格戰要失信打臉了，更有甚者直接扭頭打開庫迪下了單。

許多人認為，瑞幸迫于營業利潤壓力才頻繁在漲價邊緣試探。但更理性的判斷應該是，這些變化是為了適應企業不同的發展階段。

面對來勢洶洶的庫迪，9.9策略是秀實力求增長的關鍵戰術；當局面已經穩定，甚至出現滑落時，積極轉變策略不失為明智之舉。

9.9只是縮水并未消失，瑞幸與庫迪的價格戰遠未結束。這不，就在瑞幸陷入9.9元咖啡縮水風波之際，庫迪又加碼推出了為期三個月的9.9不限量活動。

三、從國內卷到海外，鈕祜祿卷王還不敢減速

低價咖啡的故事還在繼續，尤其在消費降級的背景下，瑞幸其實很難擺脫低價策略的束縛。

中國咖啡市場仍處于占位階段，面對萬億元級別的市場份額，瑞幸必將戴著王冠繼續狂奔。

瑞幸對門店規模化的追求從未停歇。今年1月初，瑞幸宣布開放了新的“定向點位加盟模式”，這意味著，瑞幸咖啡的加盟店不僅要開到商場辦公樓與學校，還要開進醫院和加油站里。

占領打工人的休閑時光還不夠，瑞幸還要把觸角延伸到每一個普通人的日常生活中。為啃下這些“硬骨頭”，瑞幸已經排兵布陣了帶店加盟、定向點位加盟、新合伙人加盟在內的3種加盟模式。

以帶店加盟為例，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業。目前所有瑞幸咖啡已開放聯營門店的城市均可參與帶店加盟。

瑞幸將繼續借助“加盟”的力量攻略城池。談及具體的開店策略，郭謹一透露會繼續加密高線城市門店數量，并通過聯營下沉模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。

按照他的預測，到2024年，瑞幸咖啡門店數將突破20000家。朝著這個目標，瑞幸無疑將繼續下沉，而這勢必引發它與星巴克、挪瓦咖啡、幸運咖等展開新一輪的速度、點位之爭。

根據相關報道，因為門店密集、競爭激勵，一些咖啡連鎖店已經在一線城市的部分區域遭遇了日銷量不足百杯的困境。國內似乎有些卷不動了，但這不妨礙瑞幸的海外擴張。

郭謹一表示，瑞幸將專注于在新加坡市場的擴張，并優化門店模式，同時關注東南亞等其他海外市場。時下，新加坡門店的增長數據令人鼓舞，報告期內新增了12家門店，總數達到30家。

瑞幸選擇新加坡作為出海第一站，是希望通過這個市場驗證海外擴張商業模式的可行性。嚴格來說，海外市場的挑戰也不容小覷。

無論進攻城市，瑞幸需要在保持其低價策略和推出新品的同時，探索更符合當地市場的本土化策略。

供應鏈管理是一大挑戰，尤其是原料的國際運輸可能帶來物流難題和成本增加。為了更順利地出海，許多企業選擇在目標市場建立本地生產線，來確保合規性和市場適應性。

營商環境很重要。瑞幸在泰國保不住商標事件足以說明，“商標先行”才是出海的關鍵。

由此，國內很多行之有效的路數，到了國外是需要大刀闊斧改變的。例如，新加坡對個人數據隱私保護的重視或將要求瑞幸調整用戶引流和社群運營策略，以符合當地的PDPA修正案。

在國內，瑞幸已經具備了規模化、標準化、信息化的成熟企業特質，但轉戰國外不難看到，瑞幸的旅程才剛剛開始。