文 | 財經無忌君

春節超長假期已經劃上句號，打工人又重新開始了新的一年的漂泊和忙碌。

新的2024會發生什么，誰也無法預知。但現實就是，變化之中往往有危機，危機之中往往有轉機。

過去一年，我們經歷了很多的變化：疫情結束、甲流突襲、ChatGPT橫空出世、裁員危機……在這個變幻莫測的時代，" 寒意 " 正在馬不停蹄地傳遞給每一個人。

春節是傳統的消費旺季，也是各種消費需求集中釋放的一個時間段，更是我們觀察中國經濟生命力的窗口。

每一年，財經無忌都會以“返鄉觀察”為視角，去追尋、去探討、去報道諸多關于城市與人、人與商業的故事。

從618到雙11再到剛過去的春節，消費者捂緊口袋已成為一種常態。在此背景下，作為中國經濟的晴雨表，今年春節消費又勾勒出何種經濟活力的圖景？

1、一個路口三家網紅零食店在“卷”

網紅零食集合店正成為縣城老街上的新身影。

提前返鄉的李想難得有與家人一起置辦年貨的機會，但在今年，媽媽沒有領著他去人頭攢動的超市，而是在樓下剛開業不久的趙一鳴零食店里一站式購齊。

“剛開業的時候我辦了會員，可以打折”，媽媽解釋道。

在李想看來，這家在老街新開的零食店確實和周圍有些褪色的小店不一樣——

招牌式的大型燈箱，干凈敞亮的店面，標準化的服務，除了拎著購物籃的顧客，還不時有外賣騎手穿梭其中，難怪有人在網上寫下點評“不僅適合吃貨采購，還適合拍照打卡”。

去年以來，隨著時代紅利的見頂，低欲望社會的來臨，尤其是后疫情時代，消費者對價格的敏感度與日俱增，一大批量販式零食店品牌如雨后春筍般出現在街頭巷尾。

這股風也順勢刮到了李想老家這座小縣城。

一瓶500ml可口可樂的價格不到3元，比超市售價便宜20-30%。不少當地人今年購買年貨的渠道直接從大型商超轉到了量販零食店。

令李想沒想到，就在趙一鳴零食的200米左右開外還開著零食很忙、零食優選等連鎖品牌。簡單在這個縣城唯一的商圈逛一逛，李想還發現，幾乎所有的量販零食品牌都在這扎堆。

由此也帶來了一個問題，低價是這些零食很忙、趙一鳴零食、好想來、零食有鳴等量販零食品牌在縣城大肆擴張的顯著優勢。但硬幣的另一面就是同質化和內卷。

“買年貨就到某某某，春節促銷，全年最低價。”春節期間，300米半徑的這三家量販零食店門口，大喇叭不斷循環播放著促銷信息。

量販零食店的基本操作方式一般是通過“低價剛需水飲品類+大牌零食”引流，很多進店的顧客本來只想買一瓶打折的飲料，但被店內的陳列顏值吸引，順便逛一逛，不知不覺買的商品就多了。

但當消費者面對兩家低價引流產品一致，且產品豐富度差不多的店鋪時，更低的價格就成為左右消費者決策的理由。

據李想觀察，消費者很難更傾向于哪個品牌，他媽媽就表示，“每隔一段就能看到一家零食店，我都是他們家的會員。同樣的產品哪家便宜就買哪家，不同的產品就看哪家更好吃了。”

實際上，量販零食品牌為了爭奪市場，價格戰不斷，這也對超市、便利店等業態造成了沖擊，越來越多打不過的個體戶選擇加入。

有一位量販零食店老板就透露，在縣城里，包含他的7家門店在內，一共開了約14家趙一鳴零食，如果加上其他品牌零食店，則超過20家。

有趣的是，在春節和同學的聚會上，李想提到了縣城新開的量販零食品牌，兩位同學就正準備年后加盟某一零食店品牌。

經過了一年多的長跑，量販零食市場的競爭從彼此內耗走向抱團競爭。業內人士預測，這場戰役將在2024年正式打響。

透過春節消費的窗口，大量風靡街頭的“網紅”零食店正在縣域市場的突飛猛進。但量販零食品牌在急劇擴張的過程中，已經到了過熱的狀態。等待這些量販零食店的一定是一場洗牌。

2、縣城星巴克擠滿返鄉打工人

縣城除了卷之又卷的量販零食店之外，讓人眼前一亮的還有星巴克。

一個熱鬧的春節假期午后，在江蘇蘇北的某四線城市，一邊是帶著本地口音的“等號聲”，另一邊則是時而夾雜著英文的交流，如此割裂的場景正發生在這家縣城的首家星巴克內。

過去，因高價與口味的差異，疊加國內咖啡市場早已內卷的市場，業內曾一度有“縣城不愛星巴克”的觀點，但這一認知卻與這個春節發生這一蘇北小城的故事形成了強烈的反差。

從南京回到家鄉過節的許文選擇在這個春節和朋友在星巴克聚會，原本是覺得星巴克會安靜一點：“家鄉沒有什么網紅店，瑞幸、庫迪還有很多奶茶店人也很多，原本想著星巴克人會少一點。“

但令許文沒有想到的是，縣城星巴克不僅吸引了一批拿著電腦的返鄉打工人，也有不少借著春節回鄉相親的年輕人。

如果你在春節走進這家門面不大的縣城星巴克內，不僅能看到打扮精致入時、談吐不凡的年輕男女，還能聽到人們在談論各類時下流行的話題。

一位返鄉年輕人在打卡這家星巴克后在自己的社交媒體上這些寫道：“小縣城也有星巴克了，這是屬于家鄉的浪漫。”

而這樣打卡場景，曾經也發生在中國過去的一線城市，星巴克曾主導了這樣的浪漫。

返鄉年輕人擠滿星巴克的原因也并不難理解。一方面星巴克的品牌影響力對縣城來說依舊具備吸引力，這種從自城市而來的氣質，彌補了返鄉年輕人回鄉后的心理不適。

而星巴克所提倡的“第三空間”，這種社交空間屬性似乎也更適應春節場合，特別是慢生活節奏的縣城。

例如，選擇來縣城星巴克相親的年輕人，一部分是因為星巴克在他們心中是“體面”的象征，另一部分則是因為星巴克依舊代表著一種生活方式。“回到縣城。喝星巴克，才是一種生活。”許文覺得。

除此以外，產生上述現象的背后也得益于星巴克近些年的下沉戰略。根據星巴克發布的《2025中國戰略愿景》中，星巴克中國總部就表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。星巴克創始人舒爾茨也曾說，縣城將會是星巴克最主要的市場。

以縣域為代表的下沉市場廣大，也存在隱秘的消費力，毫無疑問這將會是星巴克未來發展的重要策略，而“小縣域、大品牌”也會是2024品牌們搶占更多市場增量的關鍵。

3、健身行業總算過了個好年

在城市精英的生活里有兩樣東西不可或缺，一種是咖啡，另一種就是健身。

但過去幾年，健身行業活得并不好。“健身房跑路”屢屢成為網絡話題，購買年卡后再次上門時發現健身房已經倒閉的消費者不在少數。

部分從業者將原因歸結為受到疫情后遺癥和宏觀經濟環境的影響，健身房資金鏈斷裂。

而今年春節，隨著賈玲新作《熱辣滾燙》火熱上映，健身行業，尤其是健身房終于得到了喘息的機會。

“看完《熱辣滾燙》后，我和朋友約定一起健身減肥”，汪扶搖向財經無忌展示了一個叫“掉稱錦標賽”的5人微信群，群成員曬出最近的體重，并被制成Excel表格。“我們每個人出500塊錢湊了個獎池，明年過年獎勵給減肥最多的人。”

類似的現象發生在全國各地。

成都、廣州、杭州等地的健身房都在春節期間被擠爆。部分消費者更是前腳在電影院看完《熱辣滾燙》，后腳就到樓下健身房辦了年卡。

“被客戶催著上崗”，健身教練周康笑著“抱怨”。

他透露，今年春節期間來咨詢減肥的人數明顯增加，私教課基本都是飽和狀態，甚至團課都得提前預約，否則“根本搶不到”。

客觀來說，健身房的預售模式本身就帶有杠桿屬性，“暴雷”“跑路”的本質是企業的風險管理出現了問題，疫情和經濟形勢只是催化劑。

因此，《熱辣滾燙》帶來的新用戶只能暫時補充企業的流動資金，能否真正將健身行業拉出泥淖仍是一個未知數。

但確定的是，所有健身房從業者都試圖抓住這難得的機會。

據健身房工作人員介紹，以往健身房初七甚至更晚才開門營業，今年大多大年初五就開門了，早的有在初三就開了門。另外還有一些健身房打出了“春節不打烊”“24小時營業”的招牌。

4、拜年不如擺石膏攤

春節返鄉，除了感嘆縣城也能喝到星巴克以外，回到安徽某五線小城的小王發現，為了“收割”人們的錢包，縣城的小生意也有新商機。

小王在幫姐姐帶娃時觀察到，除了常見的兒童游樂場爆滿外，遍地的石膏娃娃彩繪攤和手工滴膠占據家里廣場的三分之二。

各種大大小小的石膏攤上座率供不應求。

“過年大人們的花錢活動變少，但對小朋友花錢可是毫不手軟。而且彩繪石膏除了能讓小朋友安靜的坐下來參與藝術的創作之外，還能緩解家長過年帶娃的疲乏感。”小王總結到。

石膏攤火爆的原因是多重的。

財經無忌觀察到，小小的石膏娃娃一方面由于只需要參與者上色，操作簡單，因此降低了參與門檻。另一方面，商家通過各種各樣的卡通IP形象和造型吸引消費者。有的外表是造型，里面卻是存錢罐，帶娃家長們逛街之余在攤子前歇腳外，也樂意給孩子買一個實用性的擺件，造型獨特放家里也好看。

因此，不止是小朋友，石膏攤也俘獲了“大朋友”產生參與的欲望，這門生意復購率較高，財經無忌觀察，很多人不止購買一種造型的石膏娃娃。

與高復購對應的是看得見的利潤。

財經無忌了解到，石膏娃娃的素胚成本并不高，市場普遍20cm高度為主的素胚價格大概在20-30塊錢，成本價和材料費可能也就在5塊錢左右。

至于手工奶油膠就更便宜了，用品都是現成的，制作一個文具盒裝飾大概是38塊錢。很多的小零件也都是義烏或者是1688進貨，奶油膠成本也就2塊錢左右。

石膏攤只是春節擺攤經濟的一腳，“拜年不如擺攤”也成了今年春節的熱詞。

看著不少石膏攤攤主們，小王也心動了，她告訴財經無忌明年過年，春節期間她也準備進軍石膏市場，賺杯奶茶錢。

5、最火爆的春節假期出行

8天的春節假期，造就了史上最火爆的春節假期出行記錄。

2月17日，飛豬發布的《2024春節假期出游快報》顯示，今年春節，國內游預訂量已大幅超越2019年同期，其中中長線游同比大增超3倍，自由行的平均旅行日期較去年提升30%。

支撐全球旅游市場的中國游客在這個春節創下了近4年的出境游峰值，出境游訂單同比暴漲了10倍，過半數的海外熱門出游目的地超越2019年同期。

火爆的背后，中國游客出境游的消費水平也恢復到之前水平了嗎？

Zen今年過年整個假期，都在埃及度過，除了跟團游的早起貪黑，除了零距離感受了古埃及文明的瑰麗，中國人更注重出境游的體驗而非單純的買買買，讓他對出境游有了新的理解。

“最明顯的變化就是，大家更愿意為旅游項目付費，對購物并沒有那么在乎了。”

他所在的埃及旅行團，在除了已定的行程上，一共增加了3個自費項目，分別是坐熱氣球、沙漠沖沙和紅海游艇出海，買三個項目還送一個項目，人均500美元，團里的人沒有一個拉下都參與了。

Zen直言，這次埃及旅游是絕對意義上的“特種兵旅游”。

“在埃及的每一天，我都是4,5點起來集合出發景點，感覺比上班還累，但是大家還挺都樂在其中的，愿意早點起來，多感受感受古埃及文明。”

當他走在有著三四千年歷史的神廟遺跡中，直面古埃及法老們給人類歷史留下的雄偉金字塔，讓他瞬間感覺，這才是我出來的意義。

而到了出境旅游“保留節目”購物時，大家明顯熱情沒有想象得那么高。

“雖然哈利利市場的東西很便宜，但是一看就很義烏，該買的紀念品都在景區1 dollar的跟當地攤販博弈過了，買的最多的東西就是當地的巧克力啥的，帶回去給朋友同事嘗嘗。”

國外的商販終于等來了久未的中國游客，在喊著“Chinese NO.1”的同時，卻發現他們不僅學會了用英語討價還價，也更不愿意像以往那樣“撒幣”了。

正如Zen所說的，中國游客越來越懂得，出來玩的本質是體驗感，而非浮于表面的物欲。

雖然在這個充滿挑戰的時代，大環境的不景氣和行業內卷已經成為人們關注的焦點，消費者也趨向理性、實惠和性價比，但中國經濟的韌性和活力始終存在。

2月17日，多家旅游平臺假期出游大數據相繼出爐。數據顯示，春節期間國內游、出境游、入境游多點開花，同比均大幅增長，多項指標超2019年同期水平。

在這個春節，我們看到了三四線城市展現出“小零嘴”在縣域市場的大潛力；這個春節，我們看到文旅、餐飲消費的大幅增長，消費潛力的不斷釋放；這個春節，我們看到了……無論怎樣，消費新需求、新樣態、新場景豐富有活力，為回暖的經濟復蘇開個好頭。