文|毒眸

前有BLACKPINK上身小眾設計師品牌RUI、DIDU；后有NewJeans和CFIERCE緊密合作；就連剛剛結束的SBS歌謠大戰，紅毯上NewJeans穿的也是國產品牌SHUSHUTONG。

國內品牌和韓國愛豆的合作由來已久。從2015年美特斯邦威和Red Velvet拍攝新品畫報開始，伴隨著中國品牌的不斷發展以及韓國愛豆的迅速迭代，品牌與愛豆的聯系更加多元，也更加緊密。

（Red Velvet代言美特斯邦威）

明星的主動選擇之外，促成品牌與藝人合作的，還有最近出現的“中間人”角色——他們開設海外公關公司，對接國內品牌與海外明星、紅人，以完成品牌出海。

緊密的商業聯系背后，一方面是越來越多的中國品牌開始注重品牌塑造與調性搭建，希望通過出海尋找品牌的“第二階段”；另一方面，也說明國內品牌，尤其是中國潮牌，在短期內迅速實現了用戶與商業營收的積累，有余力將營銷觸角伸至海外。

即便潮牌“暴利”的說法由來已久，但從商業關系來看，潮牌與用戶實際上是一種“雙向奔赴”。在此過程中，不管是韓國愛豆還是海外紅人，本質承擔的其實是同一個作用，讓用戶加速感知品牌的模樣，以及了解品牌想要講的，到底是怎樣的一個故事。

早已開始的“國潮熱”

韓國愛豆“pick”中國潮牌，其實比大家想的還要早。

2015年，美特斯邦威就和剛出道一年的Red Velvet展開合作，進行秋季新品畫報拍攝。此時和韓國愛豆的合作還比較傳統，傳播范圍也幾乎僅限于粉絲圈層。

到了2020年，隨著小紅書、抖音等社交媒體的興起，國內品牌與韓國愛豆的合作形式更多元，也更加“出圈”。比如主打度假休閑風的國貨品牌SINCETHEN，當年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈。

(G)I-DLE身穿SINCETHEN）

作為國產品牌的SINCETHEN不僅借勢愛豆，更是在韓國成立專屬線“Guka ”，招募韓國設計師并成立工作室，長年為韓國愛豆提供造型服裝，這種模式非常考驗主理人的資源積累及調度能力。因此，SINCETHEN在當時雖然出圈，但顯得單槍匹馬。

（Lisa身穿GUKA）

很快，又有了新的入局者。

隔年，主打甜酷風的設計師品牌SHUSHUTONG席卷韓國愛豆圈，這是一個由畢業于倫敦時裝學院的設計師雷留樹、蔣雨彤于2015年建立的品牌，一度被稱為“少女風爆款制造機”。宣美火速上身、Somi新歌MV穿它、Jennie也身著SHUSHUTONG出席品牌活動。

（宣美身穿SHUSHUTONG）

和SINCETHEN相比，“闖韓”的SHUSHUTONG有很多不同。首先SHUSHUTONG定位小眾設計師品牌；其次，SHUSHUTONG單品均價四位數，價格更貴；最后，愛豆們的曝光場合也從畫報拍攝到出席活動、拍攝MV，變得更加“隆重”。

韓國愛豆對SHUSHUTONG的喜愛一直延續至今。在剛剛結束的SBS歌謠大戰紅毯上，NewJeans全員身著SHUSHUTONG 亮相；Red Velvet也在其回歸初舞臺全員上身；在戛納電影節上，Jennie也再次選擇SHUSHUTONG。

（Jennie身穿SHUSHUTONG出席戛納電影節）

不僅有SHUSHUTONG，從去年開始，眾多國產品牌開始出現在韓國愛豆身上，風格也更加多樣化。

比如喜歡鏤空、裸膚設計的RUI、DIDU，被BLACKPINK頻頻pick；重視覺表現力的WINDOWSEN就出現在newjeans的MV中；以重工藝對中國傳統文化進行解構表達的YUEQI QI成為Coachella 音樂節上Lisa的solo戰袍。

這些品牌盡管風格各有不同， 但相同的是大多都“身出名門”。

RUI的主理人周睿是首位入圍LVMH Prize決賽的中國設計師，并最終捧得了2021Karl Lagerfeld Prize評審團特別獎；WINDOWSEN的創始人李森森就讀于安特衛普皇家藝術學院，曾為Lady Gaga的演唱會提供服飾；YUEQI QI主理人戚玥琪畢業于中央圣馬丁，劉雯、渡邊直美都曾上身其品牌產品。

從這些品牌的過往發展及合作對象來看，與韓國市場的合作更像是品牌全球化的一種普遍策略。另一撥走向韓國的中國品牌則情況不同。

最明顯的是這批品牌價格更低。比如AESPA—NING NING、IVE—安宥真都頻頻上身的Nφdress，其淘寶店鋪月銷量前三的Lisa同款外套標價598；和NewJeans緊密合作的CFIERCE產品均價也都在小百元左右；最近涌現的新秀品牌兩只水仙的張元英同款西裝外套也標價不到兩百，相較于定價四五位數的國際設計師品牌，這些品牌產品對于粉絲來說，可得性更高。

（Nφdress、CFIERCE、兩只水仙商品價格）

從風格上來看，這些品牌也更加多元，這也和迭代迅速的韓國愛豆們精準匹配。居于主流的千金少女風愛豆與SHUSHUTONG很搭調；喜歡強調“girl crush”“未來機械感”，以及更重個人表達的第五代女團則可以選擇RUI、WINDOWSEN；最新一代的NewJeans和CFIERCE的多次緊密合作，也讓鬼馬精靈青春感，在品牌中實現落地。

（NewJeans身穿CFIERCE）

出海熱的背后

即便風格一致，但如何讓產品出現在明星身上，對于大部分品牌來說，還是個難題。

一般來說，明星喜歡事情就好辦。比如WINDOWSEN，最出圈的巨型高跟鞋系列很對歐美明星胃口，Charlie XCX穿它拍MV；Madonna、Paris Hilton、Doja Cat也在各種場合表達自己對WINDOWSEN的喜歡。

（圖源：WINDOWSEN INS頁面）

但這種情況比較少見，這既需要品牌與明星雙方風格的精準匹配，也需要一點點運氣。但在廣闊的商業世界里，少不了專業操盤手的身影。

“對于那些已經熬過生存階段，來到發展階段的品牌來說，是時候走出這一步了。”小紅書博主，知名時尚媒體人@王小財_24（下稱王小財）在視頻中這樣說道。在視頻中，她還同步展示了自己在韓國開設的線下showroom以及PR agency，“讓更多的中國品牌被看到”，王小財這樣形容自己正在做的事。

（圖源：小紅書博主@王小財_24）

這個“中間人”的角色需要對潮流圈與娛樂圈都有一定了解。王小財此前在時尚媒體工作多年，積累了大量的品牌資源及明星人脈，著手開展品牌出海業務后，她發布了大量追星IVE-安宥真的視頻，以及幫助中國潮牌上身IVE的“合作戰果”。

對于韓國市場的看重，從品牌營銷的角度不難理解。當下品牌出海的主要目的一般有兩個，一做調性，二看轉化。調性方面，韓國愛豆類型多、迭代快，能夠滿足國內不同風格潮牌的營銷需求；轉化方面，韓國愛豆粉絲群體與潮牌受眾基本貼合，可以實現高性價比的精準營銷。

（Karina身穿國貨潮牌）

王小財也在視頻中說，“同款還是最有力的帶貨字眼，可以讓品牌迅速打造爆款，帶動銷售。即便很多粉絲不追潮流，但當你的logo、品牌名長期曝光在粉絲面前的時候，他們也不得不去了解，可以達到破圈的效果。”

除此之外，韓國市場也有其特殊性，比如K-POP更廣闊、多維的影響力。韓國發達的工業造星體系，讓韓國愛豆們擁有更多舞臺，而小眾品牌也有跟隨他們走上舞臺的機會。

“在我看來，還有一種可能是品牌需要給中國市場做背書。”小紅書時尚博主@Lexie佳穎（下稱佳穎）這樣認為。2023年，佳穎聯合黃欣迪、Zulmira Litip共同成立了“Flustra福祿思創”——一家base紐約的公關公司，主要幫助中國品牌進行海外營銷。他們服務過的客戶更“雜”，既有新銳潮牌SMFK、新消費美瞳品牌moody、也有老牌白酒品牌舍得酒業。

（圖為Flustra福祿思創的網紅合作案例）

在與諸多品牌的溝通過程中， 佳穎一方面感受到品牌出海的強烈意愿，另一方面也確實遇到出海業務的問題和難點。

首先是品牌確實有需求，但需求不明確，到底是要建立調性還是尋求轉化，很多品牌自己也沒有想明白，“好像大家對海外市場不太了解，也不知道自己在其中承擔何種角色”，佳穎認為。

這種“不了解”的背后，本質上還是兩個市場的營銷差異化。在佳穎看來，國內的品牌營銷體系比較完整，以抖音、小紅書為代表的平臺轉化也很成熟，品牌可以在一個平臺上實現包括種草、品牌故事等多種內容形式的植入營銷，但這種打法在海外很難實現。

“IG上超過 40 秒的視頻基本上沒人看，所以它基本只能做短平快的植入。如果想講品牌故事，就得去YouTube，平臺分工非常明確。”佳穎說道，“而找過來的大多數品牌，都想試一試。”

這也進而牽扯出一個更重要的問題——預算。找到佳穎的合作品牌預算有多有少，但本質都是對市場和資源的不熟悉。一個流行于海外公關公司的例子是，前幾年有家國內知名服裝品牌，開出的海外營銷費用有8位數，但最終投放平臺是谷歌和Facebook，令人摸不著頭腦。

“商品”與“商品”的雙向奔赴

即便預算有多有少，但出海營銷的品牌，大部分還是“有錢”。

以潮牌為例，作為一個新興賽道，潮牌消費在國內發展時間不久。據《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，國內的潮牌消費2015年才開始冒頭，但在隨后的三年里持續迎來高增長。

這種增長與文化市場的潮流內容涌現不無關系。2017年《中國有嘻哈》的火爆直接點燃大眾對于潮牌的關注度與消費熱情，2019、2020年上線的《潮流合伙人》第一二季等綜藝則繼續將潮牌推向大眾視野。《中國潮流消費發展白皮書》也同時顯示，2020年，中國年輕人為潮牌做出的貢獻已近4000億人民幣。

（《潮流合伙人》第二季）

高利潤背后是低成本。大部分潮流品牌主攻服裝賽道，這也是眾所周知的暴利行業，一般售價可以達到成本的6-7倍，潮牌則會更甚。以潮牌最為常見的單品——棉質短袖為例，據業內紡織工程師透露，這種單品的面料成本在25元，加上輔料及做工，總成本50元以內就能下來，但定價基本可以達到成本價的7倍以上。

（歐陽娜娜潮牌nabi價格過高引發熱議）

所以即便闖蕩韓國的潮牌們看上去沒那么貴了，實際上還是賺得盆滿缽滿，這也是能夠將觸手伸至海外進行營銷的重要原因。

雖然眾所周知高利潤，但潮牌從來不缺人買單。對于品牌和用戶來說，潮牌都有超脫產品本身的重要意義。

比如說有些潮牌雖然面料普通，但更強調設計感，這也導致產品的隱形附加價值更高，前期的投入成本、人力精力都更大；此外，相比于大眾品牌，潮牌面向的是更圈層的受眾，主理人和設計師們，也需要用各自對審美的理念，產出符合用戶需求的產品。

更重要的原因是，潮牌相比于其他品牌，受眾會更多一層濾鏡，這種濾鏡大多時候來自主理人，甚至奢侈品品牌也都注意到這一趨勢，加強與時尚品牌主理人們的聯系。比如KENZO請來日本潮流教父Nigo坐鎮，Off-Whiite 創始人Virgil Abloh也曾擔任LV男裝藝術總監。

（圖源INS @kenzonigo Kenzo x Asics Gel-Kayano 20 Spring / Summer 2024）

近幾年，國內也有明星看中主理人與潮牌的雙向加成，開設了個人品牌。比如王鶴棣個人品牌D.Desirable、王嘉爾個人潮牌TEAMWANG、陳偉霆個人潮牌CANOTWAIT、白敬亭個人潮牌GOODBAI以及歐陽娜娜的個人潮牌nabi。

（潮牌GOODBAI部分產品）

這也能從另一個角度解釋，為什么國內的潮牌要找韓國愛豆打廣告。除了更具性價比、背后用戶更一致更精準之外，更主要的因素在于內娛和韓娛的工業體系不一樣，韓國愛豆高度職業化，曝光度高、迭代快、但自由度低，更接近于一個完美的商品。

而當一個商品找到另一個“商品”打廣告，某種程度上來說，實際上完成的，是一場精準但殘酷的“雙向奔赴”。