界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

距離農歷新年已不足一個月。對于快消品來說，春節從來都是不愿放過的營銷節點。每年的這個時候，品牌們都不惜使出渾身解數爭取在市場上的最大曝光。往年，快消品的新春營銷（又稱CNY營銷）策略通常包含在包裝上突出紅色、創新十二生肖形象、強調“團聚”、“家庭”場景，等等。而今年，除了出常規的賀歲廣告大片之外，新春營銷也延續了2023年廣告行業的玩法，在聯名和情緒價值方面推陳出新。

2023“聯名年”熱度之下，受歡迎的IP形象在春節被進一步擬人化

不少消費者也有所感知，在過去的2023年，聯名成為快消行業最頻繁的營銷操作，這中間又以茶飲咖啡等新消費品牌為最。據 DT財經統計，截至2023年12月23日，10個主流奶茶品牌累計聯名了161次，相當于平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯名。

聯名帶來了巨大消費力。瑞幸咖啡與茅臺推出的“醬香拿鐵”，活動首日就賣出542萬杯，收獲超1億的銷售額，一舉成為餐飲業標志性事件。

聯名的另一個作用，是將品牌在競爭白熱化階段的發展謀劃，與IP形象的商業價值無限勾連起來。不少原本只是在朋友圈作為表情包活躍的IP，在聯名產品的推動之下，收獲出圈效果的曝光，產生更大商業價值。

例如去年的“網絡女明星”粉紅海貍Loopy，今年以來，在6-8月短短兩個月內，Loopy就先后合作了樂樂茶與九木雜貨社，表情包、貼紙、扇子、限定紙袋、玩偶等周邊產品占據各大社交平臺，名創優品也發布了多款Loopy玩偶，上述產品一經上市就獲得瘋搶。

在商業價值得到最大變現之時，IP形象本身似乎也開始嵌入消費者的消費邏輯，成為人格化的存在——典型表現就是當下的Loopy自身，即使不靠聯名，也能帶動巨大的消費力。

這種消費邏輯的改變在今年新春營銷中體現了出來。

泡泡瑪特與Loopy推出系列聯名家居產品，包含拖鞋、擦手巾等，并給相應玩偶配套可以穿脫的龍年“服裝”，延續這一IP的熱度；三麗鷗讓IP戴上了龍年頭套，露出金色的龍角和毛絨絨的尾巴；奧利奧應時地聯名IP“奶龍”推出春節禮盒，包含趣味棋、捏捏樂、日歷掛件等產品。

新年營銷給年輕人提供的情緒價值拉滿了

如果說上述對IP的改造是迎合年輕群體的做法，那它或許還只是今年新春營銷的冰山一角。品牌們已經不滿足于為生肖形象做簡單的包裝，它們開始挖掘生肖本身的特點，在營銷活動中“造梗”。

譬如好利來和樂事就特意放大了“龍”這一形象“長”的特點，推出超長包裝的好運長龍芝士酥與“舞龍”薯片等產品，這一操作在滿足了新春包裝通常需要的大容量基本要求之上，將生肖特色與趣味性結合起來。

同樣覺察到這一創意挖掘點的還有可口可樂。可口可樂“龍年限定罐”的包裝在龍身上設計了吉祥草紋、喜相逢紋、聯珠紋、纏枝紋、團魚紋五種不同的紋樣，并在瓶身隨機印制“妙趣龍騰”、“連躍龍門”、“美滿龍年”、“相聚龍年”等字樣。而不同于往年生肖形象的是，原本就是長條形的龍，是可以“拼起來”的——這或許能成為喜好收集的年輕消費者最大的吸引點。

也有品牌打出情緒營銷牌。康師傅旗下的“喝開水”，就在包裝上配上了不同的開運文案，包含“事業運”、“錦鯉運”、“高分運”、“升職運”、“桃花運”等，并在地鐵通道打出了連成龍形的視覺廣告，雖然被網友吐槽看上去有點“吵眼睛”，但在今年的年輕人們更加信奉“玄學”的趨勢之下，誰能說這不是一種有效的營銷呢。

龍年的其中一個亮點，便是只有354天，相比兔年的384天整整少了30天。茶顏悅色則在這一點基礎上，在公眾號讓自家的龍代入了“打工人”的角色，運用水彩漫畫與自對話的呈現方式，討論起了龍年究竟打多少天工的問題，很難不令打工人共情。

時尚手機殼品牌CASETiFY則強調個性感，號召消費者參與進來挖掘日常生活中的不同新春場景貢獻個人創意，并推出短片《敲吉栗》用以展示：片中看到咬不開栗子的奶奶，孫子靈光一閃用戴著CASETiFY殼的手機敲開了栗子，強調產品強韌防摔特點的同時，為平淡日常注入創想。品牌稱，此舉是為了傳遞 “每個人都可以有自己一出賀年演繹”的主張，后續還將有五支短片上映。

當現代青年人變得“原子化”，新春場景下關于“家”的敘事也在改寫

在過去，“回家過年”是亙古不變的話題，中國人的新春敘事圍繞數代同堂的大家庭團聚展開。

但隨著社會節奏逐漸加快，尤其對于大量身處異鄉的年輕打工人來說，“常回家看看”或許已經成了一種奢望。2020年第七次全國人口普查數據更是顯示，當下中國平均家庭戶規模已經跌破“三口之家”至2.62人。2021年中國統計年鑒指出，“一人戶”家庭在全國已占比超25%。

這種缺失了大家庭及傳統聯結的生存狀態便是“原子化”。對于新春營銷來說，一條基準就是將人們拉回傳統價值。那么，當上述原子化的變化發生，品牌究竟要如何講述一個關于“家”的故事？

它們的選擇是地域文化。

百事公司已經連續十二年在新春節點推出“把樂帶回家”系列短片，今年它最大的亮點是把視角從“家庭”轉換到“家鄉”。短片聚焦了荊州、金華、吉林三地，從鄉音、鄉味、親人等方面呈現團聚場景，主題是 “人間至樂是家鄉”。

可口可樂的新年賀歲片《龍舞盛宴》中，則是聚集了五湖四海三十組家庭，用充滿地域與文化特色的舞龍傳達相聚的喜樂氛圍。

相較以前更加強調“小家”的做法，上述呈現方式更加強調文化上的認同感。

一方面，從過去一年的熱點事件來看，無論是淄博、洛陽還是當下的哈爾濱，帶動地方文旅發展的同時也讓地域文化成為同鄉人之間的身份認同。另一面，“家鄉”敘事實際上重在強調情感聯結，對于原子化的現代社會來說，對相關產品的消費場域便不僅局限在了“家庭”，而是被擴展到了任何與愛的人相聚的場景之中。