文|涌流商業

“哇，我們真的點燃了火藥桶上的導火索。”（Wow, we have really lit the fuse on a powder keg.）

2010年1月30日，喬布斯給蘋果軟件和服務高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）的電子郵件中有這樣一句話。喬布斯的許多言語會被引用作為積極地指引，但在這封郵件內容被用作蘋果的定罪證明。

當時（2012年4月），蘋果公司和五大出版商被美國司法部指控合謀提高電子書價格，違反了反壟斷法。喬布斯已經在2011年10月病逝，他和高管的通信記錄被呈現給法庭。

這是美國司法部上一次起訴蘋果時的情形，結局是蘋果敗訴并支付4.5億美元和解金。12年后，蘋果即將再次經歷考驗。

2024年1月5日，紐約時報引述消息人士說法，美國司法部針對蘋果的反壟斷調查處于尾聲，可能在2024年上半年提出反壟斷訴訟。目前調查范圍涵蓋iMessage、Apple Watch、Apple Pay及AirTag等商品及功能，調查涉及的蘋果商業利益比之前討論的更加廣泛。

消息稱，本輪對蘋果是否濫用壟斷權力的調查始于2019年；最近數月，執法人員加大了力度，有更多的訴訟律師被指派參與此案，審查了更多文件，與更多相關公司進行了交談；交談對象至少包括藍牙跟蹤服務公司Tile的高管，該公司與蘋果產品AirTag形成競爭，此前指責蘋果以消費者隱私為由區別對待。

蘋果多次派員與司法部執法人員會面討論調查，司法部反壟斷部門正審視現有調查結果，還沒有最終確定訴訟范疇。

多年來在反壟斷漩渦中野蠻生長的巨頭蘋果，再次站在焦點處。

一敗，4億美元

上一輪司法部調查始于2010年，蘋果公司通過推出iPad和iBookstore進入電子書市場，這一直是由亞馬遜和Kindle主導的市場。亞馬遜2007年推出了Kindle，占據了電子書市場90%份額。早期在亞馬遜上新發行的暢銷書默認價格是9.99美元，一個在出版商眼里雞肋的價格，既不符合作品價值，還妨礙印刷版的銷量。

對于出版商來說，蘋果進入電子書市場是有利可圖的。2009年12月-2010年1月，蘋果高級副總裁庫伊多次飛往紐約，與出版商會面，試圖達成協議、讓他們的電子書在即將推出的iBookstore上售賣。后來被追責的五大出版商分別是Penguin Group USA、Hachette Book Group、Simon& Schuster、HarperCollins和Macmillan。

喬布斯甚至親自給詹姆斯·默多克（James Murdoch）寫了一封郵件中，后者當時是新聞集團高管，新聞集團擁有出版商HarperCollins。喬布斯信中說，他認為消費者不會購買價格超過14.99美元的電子書；他建議新聞集團加入蘋果的行列，將圖書定價低于這個價格。“與蘋果合作，看看我們是否能以12.99美元和14.99美元的價格創造一個真正的主流電子書市場。”

喬布斯還向詹姆斯·默多克展示了不合作的糟糕后果，“繼續與亞馬遜合作，價格為9.99美元。短期內你會賺更多的錢，但中期亞馬遜會告訴你他們將支付你9.99美元的70%；或者，在亞馬遜扣留你的書。如果顧客沒有辦法購買你的書，他們就會偷書。”

基本上，喬布斯貢獻了一個典型的價格操縱壟斷案例。

這也不是喬布斯的郵件第一次被指控揪住。2007年，喬布斯曾寫信給時任谷歌CEO的埃里克·施密特（Eric Schmidt），“如果谷歌停止這樣做（招聘蘋果工程師），我會非常高興。”施密特向內部轉發了郵件，還附加了評論：“我相信我們的政策是不從蘋果招聘……你能阻止這種情況并讓我知道為什么會發生這種情況嗎？我需要盡快回復蘋果，請盡快告訴我。”

當喬布斯得知與蘋果工程師聯系的谷歌招聘人員將“在一小時內被解雇”時，他以笑臉回應。后來，巨頭們禁止互相挖角的默契協議，在集體訴訟中被擊潰，巨頭們同意至少支付3.24億美元達成和解，換取司法部不對一些高管提起刑事指控。

在2010年電子書一案中，蘋果與出版商簽署協議前的一周內，出版商之間互相打了100多次電話（這也被作為合謀的證據）。他們同意了蘋果的提議，同意圖書銷售代理模式，由出版商為電子書設定自己的價格，零售商收取傭金（蘋果30%）；顛覆了電子書以往的批發模式，即零售商向出版商支付約一半的標價，然后自由設定給消費者的價格。

出版商與蘋果公司簽訂了協議，震驚了出版業，喬布斯給庫伊發了一封電子郵件：“哇，我們真的點燃了火藥桶上的導火索。

在蘋果等零售商開始以代理模式銷售電子書后，許多新書的價格上漲到12.99美元或14.99美元，激怒了消費者。

亞馬遜在2010年1月18日獲悉出版商與蘋果即將達成協議。作為回應，亞馬遜直接向作者發出呼吁，要減少作者和消費者之間的環節。亞馬遜還向司法部投訴蘋果和出版商的行為，開啟了歷時數年的調查和庭審。

喬布斯許多陳述在整個審判過程中復活了，司法部將它們作為陰謀的關鍵證據。紐約南區聯邦地區法院裁定：蘋果公司對促使和鼓勵出版商集體非法限制交易負有責任；通過他們的合謀，迫使亞馬遜和其他經銷商放棄零售定價權，然后提高了零售電子書的價格。這些更高的價格不是常規市場力量的結果，而是蘋果完全參與其中的計劃結果。

五大出版商中，有三家在立案當天就達成了和解協議，兩家在數月后達成和解。蘋果耗費了更多時間和精力，但失敗了，同意向消費者支付4億美元的現金和電子書積分，并向律師支付5000萬美元，由法官丹尼斯·科特（Denise L.Cote）批準了和解協議。一直到2016年，最高法院駁回再審此案，事件完結。

亞馬遜保住了在電子書市場的主導地位。

一勝，攻破堡壘

1984年1月24日，蘋果發布了新電腦Mac，這也是PC發展史上的一個里程碑，因為蘋果以全新技術挑戰龐大的IBM。1984年，IBM電腦占據超過50%的市場份額。在發布前兩天，蘋果在超級碗比賽中投放了一則60秒的廣告“1984”，引發轟動。

廣告里，IBM被比喻成思想老舊和操縱人們生活的老大哥，而蘋果則是敢于挑戰權威的反叛者、要拯救人類。廣告表達了蘋果的理念和目標：讓人們而非政府或大公司掌握技術，計算機應該是普通人可及的技術，而非控制人的手段。

36年之后（2020年），身份扭轉，擁有游戲堡壘之夜的公司Epic Games模仿了蘋果早年的廣告創意、把蘋果描繪成試圖扼殺新秀的舊勢力。

紛爭由Epic Games發起，他們鼓勵堡壘之夜用戶直接付款，而不是通過蘋果或谷歌平臺。這些平臺要抽取30%的傭金。多年來，這一收費政策一直是針對巨頭反壟斷投訴的核心原因。

幾個小時后，蘋果公司做出了反應，在App Store中刪除了其應用程序。蘋果在聲明中表示：“Epic在其應用程序中啟用了一項未經蘋果審查或批準的功能，他們這樣做的明確意圖是違反App Store準則。”

隨即，Epic向蘋果發動了醞釀已久的戰爭，它在聯邦法院起訴蘋果，指控蘋果強迫開發者使用其支付系統，違反了反壟斷法。起訴書足足有62頁，指控下架APP是蘋果展示其巨大權力的例證，目的是施加不合理的限制，并非法維持其對iPhone應用內支付市場的100%壟斷。

2021年，案件在加州奧克蘭地方法院進行了為期三周的審判，即將結束時，庫克在庭審中作證說，蘋果面臨著大量的競爭，蘋果從應用程序開發者那里收取的傭金有助于為App Store提供更好的安全性；APP開發者想要什么和消費者想要什么之間存在沖突；蘋果已經為許多開發者降低了應用商店的費用。

雙方另一個爭論焦點在于“圍墻”，Epic一方強調，游戲制造商必須通過蘋果的“圍墻花園”才能接觸到使用這些設備的超過10億人，這扼殺了創新，并允許蘋果執行嚴格的規則、收取過高的費用來傷害開發人員。

庫克辯解，Epic以多種方式分發游戲，包括在瀏覽器、游戲機和個人電腦，其中許多平臺收取的傭金類似于App Store；如果游戲是市場，那么蘋果有很多競爭對手，比如微軟、索尼和任天堂，所以蘋果不可能壟斷。

同樣的焦點問題，庫克在2020年7月的一次科技反壟斷聽證會上系統地辯解過。當時四位科技CEO出席了聽證會，除了庫克，還有Alphabet CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）、亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）和Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。

庫克：“對于 App Store 上的絕大多數app，開發者會保留100%的收入。唯一需要支付傭金的應用程序是開發人員在Apple設備上獲取客戶、以及在Apple設備上體驗和使用功能或服務的應用程序。

Apple的傭金與大多數競爭對手收取的傭金相當或更低。而且它們遠低于我們推出App Store之前軟件開發者為分發作品而支付的50%-70% 的費用。

自App Store首次亮相以來的十多年里，我們從未提高過傭金或增加過任何費用。事實上，我們已經減少了訂閱費用，并豁免了其他類別的應用。App Store與時俱進，我們所做的每一次改變都是為了為用戶提供更好的體驗，并為開發者提供引人注目的商機。

我今天來到這里，是因為審查是合理和適當的。我們以尊重和謙遜的態度對待這一過程。但我們對事實不做任何讓步。

從最初的500款 app 開始，如今App Store擁有超過170萬款 app，其中只有60款是Apple 軟件。顯然，如果蘋果是一個看門人，我們所做的就是把大門打開得更大。我們希望在應用商店中提供所有應用，而不是將它們拒之門外。

美國全美50個州有超過190萬個工作崗位都歸功于App Store生態系統，從以iPhone起步的財富500強公司，到將下一個偉大創意變為現實的小型獨立開發者和學生。”

2020年的聽證會和2021年的庭審都聚焦了相似的問題。Epic的揭竿而起是有備而來：2018年，Epic發布了自己的應用商店，向開發者收取12%的費用。Epic首席執行官兼創始人蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）曾表示，其商城已經處理了超過10億美元的交易，即使費用較低，Epic仍然能獲得5%-7%的利潤；自己有義務“讓這個行業變得更好、更公平”。

這一輪訴訟，美國地區法官的裁決主要支持了蘋果，雙方又都提起上訴，引發了漫長的訴訟程序。

一直到2023年4月，上訴法院裁定，蘋果在游戲市場沒有壟斷地位，支持下級法院2021年的裁決。這是由三名法官組成的小組以2:1裁定的，認定蘋果對App Store的嚴格控制并未違反反壟斷法。長達91頁的裁決書在很大程度上維持了現狀。不過，法官也認可，蘋果禁止開發人員將客戶引導至App Store以外的支付方式，違反了加州的《反不正當競爭法》。Epic目前還在尋求美國最高法院審查案件。

而同一案由，Epic在和谷歌的斗爭中獲勝，2023年12月，九人陪審團裁定，谷歌違反了反壟斷法，故意保持壟斷權力，允許它對其他市場參與者的競爭能力施加不合理的限制。谷歌聊天刪除的內部政策影響了陪審團成員。谷歌會對判決繼續提出上訴。

一人，關鍵先生

美國的反壟斷執法由聯邦貿易委員會（FTC）與司法部共同負責，目前司法部的最高反壟斷官員是49歲的喬納森·坎特（Jonathan Kanter），在加入司法部之前曾與多家蘋果的對手合作。

也不只是蘋果，坎特是近年集中的反壟斷浪潮引領者之一，這一波浪潮中將谷歌、亞馬遜、蘋果等科技巨頭比作19世紀鐵路和石油業的壟斷者，為規范早年的超級大公司，誕生了初代反壟斷法。

坎特從法學院畢業后在聯邦貿易委員會（FTC）工作，3年后去了律師事務所，2000年初起，他花了10年代表客戶微軟調查谷歌。他在律師事務所的職業生涯里，有時為企業客戶辯護，免受政府調查；有時代表公司向執法部門施壓，要求他們治理占據主導地位的競爭對手。

坎特的助理司法部長職位是由總統拜登任命的，這一認命本身的用意就是，要讓大型科技公司被更嚴格的立法和反壟斷執法規范。

2023年12月，坎特在對話華爾街日報時闡述了他的判斷。

“大約25年前，當我開始從事反壟斷法工作時，這種技術官僚活動主要局限于環城公路內的人。現在人們越來越意識到這些問題，集中的問題，企業權力的問題，影響著人們的日常生活。二是技術變革。今天的經濟與20年前大不相同，更不用說30年前了。我們使用的工具是不同的。我們的溝通方式是不同的。技術變革與工業革命相當，甚至超過工業革命。它需要煥然一新的外觀。

最后，我認為這是在經濟更加集中的背景下執法的重要性。90年代后期以來，美國75%的行業更加集中。對反壟斷的需求比以往任何時候都多。”

坎特曾經的客戶包括音樂流媒體公司Spotify、跟蹤器Tile、消息服務商Blix；還有客戶在游戲公司Epic對蘋果提起的訴訟中作過證。這些都是與蘋果利益相關者。

跟蹤器Tile與蘋果的AirTag功能類似、形成競爭，更新時，蘋果開始提示用戶是否允許Tile的設備跟蹤他們。Tile認為自己被蘋果以消費者隱私為由置于競爭劣勢。Blix開發了一款與蘋果服務競爭的電子郵件應用程序，已經以反壟斷為由起訴蘋果。

音樂流媒體Spotify與蘋果的關系更值得一說。2023年9月，Spotify首席公共事務官杜斯蒂·詹金斯（Dustee Jenkins）撰文回顧了這段糾紛：

“五年前，我和我們法律團隊的主要成員、幾位反壟斷專家以及Spotify創始人兼首席執行官Daniel Ek坐在一間會議室里。主題是：蘋果拒絕了Spotify的應用程序更新，并發出了一系列新的限制，這將再次進一步限制我們在其應用程序商店開展業務的能力。經過深思熟慮和無數次的絞盡腦汁，我們決定我們已經受夠了。因此幾周后，我們采取了看似幾乎不可能但卻完全必要的一步：反擊世界上最大、最強大（也最受喜愛）的公司之一，以保護互聯網經濟的未來……

這并不是空洞的警告——世界的發展速度比以往任何時候都快。在沒有監管干預的情況下，消費者繼續支付過高的費用，許多開發商的夢想在他們無力承擔的30%抽成下破滅，而蘋果的壟斷根基更加牢固。

五年后，雖然我們終于在歐洲看到了一些勢頭，但全球范圍內還沒有取得足夠的進展。蘋果公司繼續享受現狀并從中獲利，而世界上的其他一切似乎都在向前發展。在政府沒有采取有意義的行動的情況下，蘋果公司可以隨意為所欲為，而消費者卻要為此付出代價。”

Spotif向歐洲和美國的監管機構投訴了蘋果。

2022年初，Apple開始允許Spotify和其他音樂服務提供商在APP中將用戶引導至網絡上注冊訂閱。比如，Spotify或其他開發人員可以向客戶發送郵件，告知他們如果他們在線注冊而不是通過App Store注冊，價格會更便宜。這實際繞過了蘋果30%的抽成，為消費者提供了合理價格。

但Spotify認為不夠，蘋果的限制仍然存在，變化“只是為了展示”。

2023年2月，歐盟委員會在一份正式的指控書中指出了蘋果的規則是不必要的，意味著客戶要承受更高的價格。

歐盟反壟斷機構歐盟委員會在推動全面的新規則，以阻止科技公司的競爭違規行為。新法案Digital Markets Act將于2024年3月生效，其中包括最強大的公司偏袒自己的服務而不是競爭對手的服務將是非法的。

不僅是蘋果，科技巨頭都在重新審視是否有與DMA等新規則想悖之處，這事關他們最賺錢的核心商業模式。