文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲 王熙媛
數據支持 | 洞見數據研究院
亞馬遜終于放下了對中國商家的傲慢。
先是自掏腰包，推出亞馬遜版的“百億補貼”，給商家的商品鏈接掛上20%的折扣，以幫忙獲客。
緊接著發布「產業帶扶植計劃」，揚言要培育中國50個產業帶的商家布局跨境電商，帶大家出海撈金。
過去，亞馬遜對中國賣家經常是“棍棒式”合作，現在突然“性情大變”，當然不是回心轉意，而是受到了競爭的刺激。
Temu上線美國后，大殺四方，在亞馬遜的北美大本營如野火一般迅速蔓延。
外媒給予了Temu“Sweeping the Internet”的評價，還翻出Temu母公司拼多多超越阿里的故事，為亞馬遜狠狠捏一把汗。
亞馬遜如臨大敵，重新拉攏被拋棄的中國賣家，甚至Shein、塔吉特等電商或零售公司，都對Temu拉起了警戒線。
然而，復盤美國電商、實體店等不同零售模式，會發現Temu對亞馬遜們的沖擊，或許沒有那么大。
反而是Dollar general（達樂）、Dollar tree（美元樹）等dollar店（一元店），在細分目標用戶上，與Temu高度重合。
并且Temu利用中國嚴重過剩的輕工業和美國暫時性關稅優惠，不斷擠壓交易鏈條的水分，把商品價格壓到極低，對美國中低收入者已經形成較大的吸引力。
也就是說，Temu現在搶的不是亞馬遜們的蛋糕，而是Dollar店的生意。
Temu搶的是Dollar店的“地盤”
一開始，拼多多是打算直接在美國市場復刻一個SHEIN。
有曾與Temu接觸過的商家稱，Temu前期儲備的招商團隊半數服務于時尚類目，甚至還學著SHEIN組建專門的團隊深入服裝生產環節。上線初期，Temu的臉書、Ins等社交媒體渠道，也總是推服裝類的商品。
但結果眾所周知，Temu活成了海外拼多多的樣子。
2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子；以及像微信“砍一刀”一樣，席卷推特的“Code for code”（交換促銷碼獲得折扣），讓美國人大呼上癮。
而這種上頭表現，其實是美國通脹大環境下，不少美國家庭荷包告急，轉而選擇低廉價格的商品，以抵擋沖擊。
如福布斯的報道中提到，“如果說2022年美國有什么標志性的景象，那可能就是在達樂的過道里淘便宜貨的人。”
事實上，這樣的場景，四十多年前的美國，也曾演繹過。
1970年代中期，經濟危機下的美國，CPI同比增幅超10%，失業率高企，各層級人群的消費力分化：金字塔尖的富裕階層，保持持續買買買；中產階層消費信心受挫；低收入群體則是勒緊褲腰帶過日子。
而大家對日常消費需求的涇渭分明，催化了零售企業細分屬性的差異。
·服務或體驗屬性為先的模式，對標的是高收入群體。
·產品、服務、易接近性等為先，價格為輔模式（也就是性價比），吸引的是中等收入群體。
·價格優先，便利性為輔的模式，受低收入人群歡迎。
（需要注意的是，北美中產的厚度、深度不一樣，社會呈現“橄欖形”，中產的反脆弱性很強。杠桿程度、保障體系亦有區別，因此北美的零售業態呈現多元化）
具體來說，美國中產即使錢包變得不給力了，也不需要消費降級，得益于幾代積累，在通脹&衰退的經濟寒流下，仍能追求“面子與里子”的平衡。
比如，開拓“平價優質”折扣業態的Target（塔吉特），通過提供帶設計感的優質低價商品，以及營造舒適的賣場氛圍等產品和體驗上的細節，在中產中闖出了一片天。
而接近貧困線的人群不斷擴大之下，從美國南部貧窮村鎮興起的Dollar店模式，開始大行其道。
目標人群沒這么多的錢大批量采購，Dollar店就主打小包裝、小分量的商品，來降低每筆交易的金額，讓消費者100塊錢買到更多種類的商品。
同時，Dollar店的產品，大多數都是剛需品，像冷凍水果蔬菜、豆類、全麥產品、雞蛋和牛奶，且來自于非知名品牌。
比如，Dollar店的代表企業美元樹，貨架上常常會出現沃爾瑪等商超沒見過的牌子，類似國內村里小賣部里的汾煌可樂、菠蘿果啤一樣。
如此包裝特征和選品策略下，Dollar店將價格壓到了極致。如美元樹大多數商品遵守1.25美元的價格點；另一巨頭達樂近90%的商品，價格低于5美元。
此外，考慮到低收入人群，沒有交通，且很多時候是到了鍋里沒米的份上，才不得不去買。為方便他們直奔目標、快速補貨，Dollar店基本都開在社區附近，門店通常也很小。
以達樂為例，其大多數客戶住在3-5公里內，平均單店面積只有沃爾瑪的七分之一。
精準拿捏低收入群體，迎合他們窘境，Dollar店模式迎來了大豐收——如美元樹1995年登陸納斯達克，兼并收購和門店大開。
如今，通脹衰退周期再次上演，電商成為零售消費舉足輕重的渠道。而從各個維度來看，Temu的打法更接近Dollar店。
可以看到，Temu延續拼多多模式，低價白牌，疊加大額折扣和社交裂變等玩法，價格低得感人——商品價格大多集中在0.09至20美元之間。
購買操作上，也極盡簡化。比如，評論區的種草，可以直接通過半彈窗意見加購；訂單支付頁面的推薦商品，可以一鍵加入原單。
同時，Standard（標準快遞）大部分可以免郵費，Express（特快物流）訂單總額滿129美元，也可免郵。
如此一來，可以讓用戶方便、快速補貨。
相比之下，亞馬遜的模式更偏向Target（塔吉特），也就是“產品、服務為先，價格次之”。
一位同時布局Temu和亞馬遜的賣家表示，Temu的產品生命周期很短，上個月還很火爆，下月就可能被更便宜的產品，擠得沒生意；但亞馬遜的一個產品能“吃很久”，自己至今還在靠兩年前的產品活著。
且其十幾年時間打造的FBA倉儲和配送系統，基本可做到美國Prime會員2日內送達，非會員2-5天。GWS的一份調查表明，亞馬遜消費者配送滿意度高達52%，同期Temu僅為30%。
也就是說，Temu的模式屬性對標的是Dollar店，與亞馬遜并未正面交鋒。
這在用戶地域分布上，也有印證。如下圖，Temu搜索熱度集中的美國南部沿海的幾個州，像密西西比、亞拉巴馬等，是Dollar店密集分布的地方，和對亞馬遜滿意度較高的地區，重合度有限。
由此，自然也如上一輪通脹一樣，涇渭分明的消費需求，讓不同屬性的電商企業，在各自的舒適區里生長。
可以看到，Temu一路狂飆時，亞馬遜的業績也很穩定。如2023Q3亞馬遜核心電商業務銷售額同比增長7%，增速與去年持平。
總的來看，Temu的模式屬性和Dollar店類似，面向的是同一類群體。其的崛起，自然對Dollar店的影響更大。
Dollar店被迫漲價，Temu撬動商家自由競爭
在Temu上買過T恤的消費者，恐怕很難再回到Dollar店的懷抱了。
同樣搜索關鍵詞“shirt”，美元樹只有11件5美元的基礎款短袖可供挑選。而Temu這邊，不僅商品價格更低，款式更是成千上萬，并且還包郵到家。
上文說過，Dollar店能在美國零售業里占據一席之地，主要靠的就是低價和便利性，如今Temu祭出的“低價包郵”大法，對消費者的吸引力同樣不容小覷。
數據顯示，Temu的標準快遞雖然平均需要八到十天，但大部分可以免郵，運輸時間超過16天還可以獲得5美元的折扣。
對消費者來說，家門口的Dollar店，固然比飄洋過海的快遞更方便，但敵不過Temu“便宜到可以原諒一切”，不急需的商品可能就會去Temu下單。
不過，Temu的包郵服務并非無懈可擊，其敢如此降物流價格，除了割肉補貼，還在于利用了關稅政策的優惠。
根據美國現行法律，大多數低于800美元的進口商品，經過包裝并交付給個人買家，即可免稅進入美國。Temu的商品單價低，且在國內包裝直接運給海外買家，正好在免稅范圍內。
而美國已察覺到中國電商利用此政策對本土商店造成的沖擊，曾試圖取消這一制度，但并未成功。
目前，Temu正嘗試通過在墨西哥建立倉儲等方式解決，但多轉一手會增加中轉成本，讓商品價格變得不那么美麗。一旦Temu無法以低價換時間，消費者可能又會重返Dollar店。
幸運的是，比起便利性，被通脹榨干錢包的美國低收入群體當下更在乎商品價格。而卷低價，正是Temu擅長的。
可以看到，Temu出海采取的是全托管的模式，商家只需要供應商品，由平臺負責運營、物流售后等服務。
如此一來，商家的準入門檻、運營難度大大降低。一位賣家透露，經營一個亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而Temu只需一名員工負責計算成本利潤和上架發貨。
而眾所周知，中國輕工業存在著結構性的過剩，哪有“出路”，商家就會一窩蜂往哪里撲。
更何況，Temu還在不斷推波助瀾：在全國多個產業帶頻繁召開招商宣講會，加速引入廠商供給；同時，發展拼多多上的白牌廠商為供應商。
截至2023年10月，Temu累計招募了9萬名供應商，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數為白牌商家。
把商家圈進來之后，Temu又可以面向商家推出競價機制——同款中價低者獲得流量扶持，從而壓低商品價格。
還可以進一步提高運營效率，騰挪壓價空間，例如直接由買手選品核價，或者對價格、質量、時效不達要求的商家進行限流、高額罰款等懲罰。
比如2023年初，Temu就主動下調了部分商品的供貨價格，商家24小時內未登錄后臺處理則默認同意，如果不同意降價，商品就會被直接下架。
說白了，Temu利用了國內發達的輕工業，通過全托管模式，激發商家自由競爭，從而給北美消費者提供物美價廉的商品。
反觀Dollar店，也曾想方設法滿足消費者的低價需求，如與供應商協調共同分擔財務負擔等，但終究還是走向了漲價與品質升級。
絆住Dollar店手腳的，是它們的采購機制：通過采購團隊全球掃貨，直接進口商品比例超過40%。
如此大批量的海外采購，意味著無法避開關稅，并且相比提倡自由競爭的Temu來說，其長期定向合作的模式也難以激發商家內卷，在采購成本上先吃一虧。
并且，如此采購模式，決定了Dollar店的定價模式一般都是先預設利潤值，然后據此向上游壓價或向下游提價。
但通脹背景下，美國生產者價格指數同比增長迅猛，這意味著上游生產成本也大幅提升，留給Dollar店的壓價空間極小。
多方掣肘下，Dollar店在各個環節的加價率往往比Temu高，日子并不好過。
為維持其1美元定價的承諾，美元樹不得不放棄高價的商品，或者把本就小的包裝做得更加迷你，哪怕這些措施會影響到利潤。
與此同時，購買力打折的顧客們，也傾向于買日常必需品——這些商品對美元樹來說，也是利潤較低的類型。
這使Dollar店的利潤表越來越難看，最后只能頂著消費者的反對聲無奈漲價。
雪上加霜的是，美國今年還在逐漸減少食品福利補貼和新冠補貼，作為較早接受低保補貼也是最主要的補貼兌換零售商，Dollar店受到的打擊不言而喻。
據美國政府數據，這些削減將會影響到3000多萬人，平均每人補貼下降80多美元。
當然，土生土長的Dollar店也有讓Temu羨慕的地方，那就是更了解本地消費習慣，能夠提供恰到好處的選品。
Temu雖然也有“猜你喜歡”的模式，但在挑剔的美國消費者面前，很容易引來麻煩。
如下圖，有Temu用戶就抱怨，受推薦機制鼓動購買了并不需要的商品，覺得這種夸張的折扣與廣告具有一定的煽動性。
總而言之，Temu依靠暫時更有利的經營模式，把Dollar店的顧客吸引走了。
但高壓內卷能持續多久，如何應對美國政客的持續增長的不信任，以及美國消費者的排斥，將是其不得不面對的問題。
小結
盡管現在Temu圍剿的是Dollar店，但并不意味著亞馬遜、沃爾瑪們可以高枕無憂。
畢竟當初拼多多從五環外起家，最終殺入了淘寶、京東的腹地。而與拼多多一脈相承的Temu，表現得更聰明、更靈活、更加來勢洶洶。
當然，Temu當下的成功，有實力因素，也有賴早期美國市場放松了警惕。
當政客、商人、消費者的阻力聯合起來，Temu繼續在海外弄潮的難度，也將大大增加。