文 | 驚蟄研究所 白露

“出海已經不是一個選擇，而是必須要做的事情”，這是2023年國內消費品牌的共同認知。

過去一年，東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場，越來越多地出現中國新消費品牌競逐的身影。可以說全球市場的邊界，正在品牌大航海的時代中逐漸變得模糊。

海外市場之于中國品牌到底意義如何？除了在海外已經頗有聲名的制造業公司，國產消費品牌該如何嘗試拓展海外市場？關于這些問題，我們試圖從過去一年選擇實體出海的中國企業身上找到解答。

加速，把店開到海外去 

過去3年對新茶飲品牌而言，只能用“煎熬”兩字來形容。從一開始由黃皮、油柑掀起的產品創新大戰，到后來的下沉市場價格戰、開放加盟潮，新茶飲賽道的競爭愈發激烈。

《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%。但到2024年和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，從增量市場轉向存量市場的趨勢已現。對于新茶飲企業而言，海外市場是“不出海就出局”的艱難考驗。于是，2023年成了新茶飲出海爆發的一年。

僅從今年來看，幾乎所有活躍在新茶飲賽道的品牌，都已經啟動或加大了海外市場的拓展力度。其中，喜茶在3月份開始招募海外事業合伙人，8月開出倫敦首店；蜜雪冰城在10月份傳出將在2028年前后將日本的門店數量增加到1000家的擴張計劃：今年國慶，下沉市場新品牌甜啦啦在印尼首都雅加達同時開出6家新店；奈雪的茶也于近期宣布首家泰國門店將于12月在曼谷開業。

不難發現，上述企業有相當一部分將目光投向了東南亞市場，而這種默契背后更顯示出企業在考慮出海方向時的統一邏輯。

公開資料顯示，東南亞有11個國家，總人口約為6.8億，官方語言數十種，各國經濟社會發展差異較大。但這11個國家也有一些共同的特征，比如華人占比高，熟悉中國文化；熱帶地區全年氣溫高，茶飲咖啡消費沒有明顯淡旺季。數據顯示，2022年東南亞消費者一年的新茶飲消費就已達到36.6億美元（約合266.8億人民幣）。

無論是文化淵源還是地區氣候，這些特點足以讓中式新茶飲品牌將東南亞列為“出海第一站”。而商業嗅覺敏銳的蜜雪冰城，早就暗暗開啟了跑馬圈地的發展策略。目前，蜜雪冰城在全球11個國家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數接近4000家，其中東南亞市場門店超過3000家。

今年3月，蜜雪冰城遞交招股書時，其在印尼已開設了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤達223.55萬元。而來自Vietnam Finance的統計數據顯示，今年4月時，蜜雪冰城在印尼的加盟店已達1500家，在越南的門店總數達到1000家，已經成為越南最大的飲料連鎖店，超越南本土知名品牌Highland Coffee（605家店）。

越通社報道稱，印尼人甚至開玩笑說：“哪里有空地，哪里就有蜜雪店”。可以說蜜雪冰城的海外拓展，走的就是一個以量取勝，而海外擴張不僅意味著可以掌握更大規模的全球市場，且已經帶來了可觀的經濟效益。

國產供應鏈的海外套利

中國消費品出海分為三個階段：一開始中國企業去海外找生意，是傳統貿易、商品代工的制造型出海，只是借助中國供應鏈優勢，把產品賣到國外；第二種是鋪貨型出海，不管是通過當地代理商、經銷商還是線上亞馬遜，都只是增加海外銷售渠道，依舊是賣貨邏輯。但今年走出國門的品牌中，尤其是一批具有國內成熟供應鏈，或者海外有渠道資源的品牌，則直接玩起了“品牌出口”，真正把生意放在了海外。

比如擁有中國、印度和越南三大供應市場的名創優品，在拓展海外市場時會結合當地的制造優勢，針對性地生產不同品類的商品。并在海外所有市場配置獨立標準倉，讓市場供貨更及時。

這樣做的好處是可以根據全球終端市場的貨品需求量，向供應商一次性下達海量訂單，從而攤薄了平均生產成本。當商品從工廠生產出來后，直接送到銷售終端，減少中轉和倉儲成本，沒有中間商抬高價格，可以保證門店的低售價。

除了用這種“以量制價”的供應鏈策略來提升價格優勢外，對終端市場需求變化的快速捕捉，以及根據不同市場消費潮流，靈活調節生產的管理方式，也成為中國企業在海外市場成熟運用的方法論。

比如在東南亞市場，名創優品主推騎行小裝備、防曬袖套等等是明星產品；為了迎合當地民風民俗，在馬來西亞等國家還推出了方便撕拉的指甲油；印度盛行香料文化，就以“輕奢”的身份入場，售賣留香持久的香水。

在進行海外市場拓展時，適時調整戰略、借用成熟資源搶占市場也成為一種有效的方法。例如，名創優品在海外市場的拓展中，并未堅持使用國內市場的加盟模式，而是采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的發展模式。

在以加盟商為主的擴張模式中，品牌會向加盟商收取加盟費、從營收中拿走分成，對于終端店鋪的商品陳列和促銷活動也擁有指導權，因此其扮演的是管理者和供貨商的身份。品牌與代理商之間的關系則更為平等，前者負責產品設計和品牌管理，負責銷售，后者負責運營店鋪、分銷商品。

比如在墨西哥市場，名創優品與當地首富Carlos Slim合作，后者擁有零售集團Carso Group，旗下經營著第二大連鎖餐飲集團Grupo Sanborns、Sanborns百貨等多項業務。比如在越南市場，名創優品選擇了曾為佳能經銷商的樂寶明集團，后者在越南64個省份里擁有200多個下級代理。

驚蟄研究所認為，名創優品之所以會采取這種差異化策略是因為，相較于國內市場其品牌還不具備足夠的知名度和影響力，所以需要借助本地代理商資源，迅速擴大規模、搶占市場。截至目前，名創優品的海外門店中代理門店的數量已超過80%。

這種輕盈的攻城略地方式的確能讓品牌最大化地借勢代理商在當地的資源，快速拿店、開店。所以，名創優品表面上通過快速開店不斷擴大市場占有率。但借助與本地代理商的合作，品牌實際上已經在做擁有集中客戶、大額訂單的批發生意。

需要指出的是，采用代理商模式也有可能為日后的品牌經營埋下隱患。當個別代理商的銷售份額逐漸占到本地市場的大多數，品牌也變得更加依賴于寡頭代理商創造的營收和利潤，這會使得品牌的話語權被代理商搶走，進而影響本地市場的穩定經營。不過對于仍處于擴張階段的中國企業來說，目前還不用特別擔心這一問題。

海外高增長的方法論

許多中國品牌的認知里，都還保留著“酒香不怕巷子深”“要靠質量說話”的傳統品牌思維。但是在全球市場下，不同地區復雜且存在巨大差異的文化背景、營商環境、消費習慣都對出海企業提出了新的挑戰，而靈活變通是適應不同市場的最好應對方式。

比如幫助名創優品快速敲開海外大門的是巧妙借勢全球用戶所熟知的超級IP。以電影《芭比》IP系列產品為例，該系列產出超過120個SKU，覆蓋旗下12個品類，并在半個月的電影熱映周期內，在中美兩國同時上架。產品上線兩周，售罄率達到70%。芭比主題店上線一周，銷售業績環比提升170%。

同時借助三麗鷗、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黃人等知名IP合作推出的系列盲盒名創優品在英國倫敦沙夫茨伯里大道開設的英國第一家盲盒店鋪。為此，2022年，名創優品全年投入1.4億元用于聯名授權。以確保進入名創優品的店鋪，用戶到處都可以發現一線大牌的品牌與物美價廉的產品相結合。

幫助蜜雪冰城快速破圈的，則是通過密集開店，混個臉熟、交個朋友。印尼媒體稱蜜雪冰城鮮紅的標志和熟悉的雪人標志幾乎在當地隨處可見，從購物中心、擁擠的街道，一直延伸到鄉村地區甚至碼頭。

蜜雪冰城品牌在線上平臺的出圈事件還包括2022年底出現在印尼總統的Instagram帖子中，蜜雪冰城的Ins賬號“mixueindonesia”自2019年12月4日開始運營，目前已擁有26萬粉絲，其雪王表情包和日常營銷話題經常占據X（原Twitter）的熱門話題中。

而線下運營中，蜜雪冰城不僅會結合當地文化，對店面設計、卡通形象、產品口味等進行本土化修改泰國的雪王頭戴皇冠、佩戴金銀珠寶，仿照當地的服飾風格。且幾乎每次在新的地區開店，蜜雪冰城都會發布當地語言版本的主題曲，以更好地契合當地氛圍。

吸引海外消費者目光這是階段性的目標，如何長久地留住客源才是最要緊的事情。對于倚重線下渠道，自建門店的連鎖品牌而言，要想在激烈的海外市場環境中成功突圍，還需要在消費者隨機、隨意、隨性逛的過程中，激發購買需求以保持長期高增長的態勢。

名創優品的解決方案是在門店體系中新增加城市形象店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次的超級店型。越來越多的社媒用戶反映在美國紐約曼哈頓SOHO店、紐約時代廣場、牛津街等海外地標性的核心商業中心看到名創優品的身影，不僅和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國內的兩倍。

可以看出，名創優品在商圈選擇和品牌定位上想要通過“千平”大店進行突破，在海外實現產品的高端化破局，打造基于“中國高效供應鏈+全球超級IP+門店場景價值”的核心競爭力。

不同于名創優品，蜜雪冰城主打一個極致性價比。在越南，蜜雪冰城冰激凌的售價為每支10000越南盾（約合人民幣2.92元），每杯奶茶/果茶僅需25000-30000越南盾（約合7.29-8.75元）。這個價格明顯低于越南飲料價格的平均水平。

不僅如此，在加盟的政策上，蜜雪冰城可以說是目前東南亞部分最為激進的品牌。比如在越南的某些區域，蜜雪冰城甚至會免去加盟商三年合同期內的特許經營費、管理費和培訓費；在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區，老加盟商開新店，免去兩年加盟費，新加盟商開店可以免去一年加盟費。

密集的門店和豐富的線上營銷為蜜雪冰城帶來流量也降低了加盟商的加入門檻。有許多加盟商在媒體上表示，蜜雪冰城的知名度很高，不用推廣很多年輕人都知道。而基于密集門店和活躍的線上營銷打造的知名度優勢，蜜雪冰城無論是在招商加盟還是在持續提高市場份額方面，都如同滾雪球一般越做越大、越跑越快。

過去提到出海話題時，中國企業好像總是容易被市場環境不熟悉、本地化難度大等表面問題掣肘，卻忽略了國內激烈的市場競爭，已經讓不少品牌乃至行業具備了可復制化的市場拓展能力。

回頭看2023這一年，蜜雪冰城、名創優品等一眾具有“小商品感”的公司紛紛選擇出海，期待在海外業務上實現規模化升級與獲取實際效益，在細分品類頭部的爭奪戰中彎道超車。

但事實上，它們的海外實踐不僅僅是從國內市場到國外市場的渠道擴張，更讓中國企業開始嘗試打開視野，從更高、更長遠的角度思考自身發展——這或許就是國產消費品牌出海的最大收獲。