文|BT財經 夢蕭
董宇輝“小作文”事件熱度居高不下，高途或是獲益者之一。
高途僅在12月14日當天，美股股價就暴漲29.27%，4天內漲幅超70%。據《北京日報》12月18日報道，俞敏洪宣布任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，并承諾未來一定會有話語權，董宇輝的去向最終塵埃落定。
高途股價在消息當天閃崩，12月18日美股盤前大跌超23%報3.56美元。收盤股價為3.73美元，下跌19.44%。
但不可否認的是，董宇輝“小作文”事件讓投資人再次將目光聚焦在教培賽道，曾一度進入寒冬的教培行業，似乎正透過董宇輝事件讓外界看到，他們正在努力突圍，有些企業甚至過得還不錯。
教培賽道突圍
教培行業在2021年之前極具吸引力，學而思、猿輔導、高途等等在教培賽道百舸爭流。
據人民網2021年7月報道，中共中央辦公廳、國務院辦公廳公布《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，而后各地教育部門紛紛響應，出臺當地的“雙減”細則，一場力度之大、覆蓋面之廣幾乎前所未有的針對教培行業的治理行動持續推進。
教培行業進入冷靜階段，上市教育公司股價連連大跌，行業裁員嚴重。就連新東方、高途這樣的美股上市企業都無法幸免。高途股價跌破1美元，市值最低只剩巔峰期的0.4%，蒸發2000多億元市值。
東方甄選就是在這種大背景下誕生的，被俞敏洪認為是新東方的自救之路。據財報顯示，東方甄選在2022財年虧損5.34億元后，在2023財年扭虧為盈，營收45.11億元，同比增長651.26%，凈利潤9.71億元，同比增長281.9%，以此計算東方甄選的凈利率高達22%。
陳向東曾任新東方的執行總裁，從新東方離職后創辦了高途（跟誰學），高途同樣在“雙減”之后面臨轉型困境。2022年9月，高途旗下高途好物開始試水直播帶貨，并在同年年底發力。11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立，12月24日正式開始在抖音直播帶貨，每天穩定直播超過10小時。
據澎湃新聞報道，高途佳品自2022年12月24日開播以來，影響力和銷量并不理想，在董宇輝“小作文”事件前，高途佳品的粉絲數僅為30萬左右，直播間此前在線人數甚至不過數百人。
12月13日晚，高途佳品直播間最高同時在線人數突破3萬。灰豚數據顯示，高途佳品最近7天直播間銷售額在750萬元至1000萬元，遠高于此前的銷售額。而12月14日晚，高途佳品直播間在線人數突破10萬人，陳向東發朋友圈稱“10萬+奇跡，屬于高途佳品，屬于高途，更屬于您，親愛的朋友。”以15日帶貨總榜為例，上午高途佳品還位列30位，但下午14時已經沖到14位，榜首的依然是東方甄選，但高途佳品的進步速度很快。
《證券時報》報道稱，短短幾日，高途佳品的粉絲量成倍增長，截至12月19日，高途佳品粉絲數為241.5萬，猛增了210萬，高途佳品收獲“潑天富貴”。高途佳品的走紅也反應在帶貨數據和股價上，單日銷售額也翻了百倍，股價跟著大漲。
董宇輝“小作文”事件雖然告一段落，但東方甄選受影響較大。12月14日，東方甄選賬號粉絲數為3090.7萬，而在12月9日，東方甄選粉絲數為3116萬，掉粉26萬左右。
高途扭虧為盈
在東方甄選的危機中，高途、好未來究竟能否接住“潑天的富貴”，迎來“二度春”？我們還是要回到財報來看看端倪。
2019年6月上市的高途，在上市當年交出的答卷極為漂亮。據2019年財報顯示，當年營收21.15億元，同比增長432.3%，歸母凈利潤2.266億元，同比增長1053.3%。毛利率由2018年的64.07%提升至74.66%，提升了10.59個百分點。
財報顯示，高途2020年增收不增利，營收增長至71.25億元，創下歷史新高，增幅達236.9%，凈利潤卻變成-13.93億元，同比增長-714.6%。在2021年“雙減”政策出臺后，高途的營收出現下滑，全年總營收65.62億元，同比下滑7.9%，凈利潤則為-31.03億元，此前多年的凈利潤未能覆蓋2021年一年的虧損。這一年毛利率由上一年的75.26%下滑至63.46%，下滑11.8個百分點。
據2022年年報顯示，當年高途的營收再次驟降至24.98億元，同比下滑了61.93%，但這一年卻扭虧為盈，凈利潤為1317萬元，同比增長100.42%。
財報數據可以看出，在營收大幅下滑的情況下，高途通過“節衣縮食”以及關店等降本增效的方式來實現1317萬元的盈利，這或是高途求變取得的階段性勝利，2022年年報發布后連續兩個交易日股價分別上漲9%和6.03%，隨后一波六連跌，股價再次被打回低位，資本市場或對高途業績仍有擔憂情緒，擔憂情緒在2022年全年股價上同樣體現，2022年11月高途股價一度低至0.64美元，創下新低。
進入2023年后，高途連續兩個季度盈利，第一季度繼續延續2022年的策略，營收7.07億元，同比下滑了2.39%，凈利潤1.14億元，同比增長112%。拆解財報數據來看，或是通過降本增效實現的。
高途財報顯示，研發費用由去年同期的1.233億元降至0.97億元，同比減少21.35%，營銷費用和一般及行政費用則分別下滑了2.52%和0.97%。此前已經連續5個季度的研發費用和營銷費用以及行政費用均出現大幅下滑的情況。“雙減”前的季度，高途研發費用達4.3億元，隨后一路下滑至今年第一季度的不足1億元。營銷費用由2021年第一季度的22.89億元，直接跌至今年一季度的2.84億元，幾乎是2021年的零頭。行政費用由2021年第二季度高位的2.42億元，降至今年一季度的0.79億元。
從財報可以看出，在2023年上半年，高途繼續推行精簡政策，分別在前兩個季度實現1.14億元和0.56億元，上半年凈利潤總額為1.7億元。但三季度在研發費用和營銷費用以及行政費用分別增長22.6%、28.99%和66.3%的情況下，高途由盈轉虧0.58億元。前三季度高途實現凈利潤1.12億元。
投資人丁麗表示，一些教培企業紛紛推出直播帶貨業務。以東方甄選為樣本來看，東方甄選的粉絲體量在前兩年都未能盈利，其他教培企業想用直播帶貨實現短期盈利很難，一些教培企業實現盈利很大可能是通過降本增效實現的。”
從財報表現來看，高途的體量與新東方相比仍有差距。2021年新東方受“雙減”政策影響，31.05億美元的營收下滑27.39%，凈虧損11.88億美元。2022年營收29.98億美元，再度下滑3.46%，卻實現了扭虧為盈，凈利潤為1.773億美元，這或和降本增效有關，毛利率由43.51%提升至52.98%，提升9.47個百分點。
東方甄選公布的從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上關注人數4180萬，已付訂單數量1.36億單。在直播帶貨的交易總額以及粉絲數量上都遠高于高途。
高途無需復制東方甄選
據《澎湃新聞》報道，受董宇輝“小作文”事件助推，高途佳品的粉絲數量激增。12月14日，高途直播間粉絲首次突破100萬，GMV（商品交易總額）突破千萬，甚至一度排在抖音帶貨總榜頭名，日均帶貨銷售額較前一個月的平均值翻了100倍。
報道顯示，12月14日上午，陳向東在微博發文提到，從12月11日開始，超多的粉絲涌進高途佳品直播間，其個人號“高途陳向東”也有超多的粉絲過來評論。高途佳品的粉絲量暴增，陳向東激動地在朋友圈說“10萬+同時在線”。
據《封面新聞》報道顯示，有人戲稱高途佳品是“摸著東方甄選過河”，雖是戲稱，但細看高途佳品的直播間，能發現諸多細節。高途佳品和東方甄選的帶貨風格，更像是“孿生姐妹”。東方甄選立意深耕農產品，用英語賣蝦、用詩歌賣米，高途佳品緊跟其后；東方甄選的主播一展歌喉，高途佳品的主播便拿起了吉他，只是高途佳品永遠沒法復制的是東方甄選有董宇輝。
對于外界質疑高途佳品模仿東方甄選，陳向東表示：“成功的前提就是模仿，向優秀的人學習不寒磣。”陳向東還表示，現在拿高途佳品和東方甄選做對比還太早。
有觀點認為是東方甄選這場意外讓高途接到了潑天富貴，但機遇往往留給有準備的人。陳向東和高途在轉型試水過程中鋪墊好了基本盤。
據《時代周報》報道，高途佳品創立近一年來，團隊在直播、選品、品控、售后等各環節都經過了足夠時間的磨練，相互之間配合默契，尤其是創建初期就組建了技術團隊，通過系統工具來保證全鏈路的流暢運行。高途相關人士透露，經過長達一年的孵化，高途佳品之前的成交額和銷售額都在持續提升。
《界面新聞》報道指出，主播還是以高途的老師為主。目前，高途的當家主播是浩天，曾為公立小學語文老師，他自稱“會說相聲的語文老師”，也是陳向東在抖音中力挺的主播之一。高途選品負責人此前是一家上市食品企業的產品負責人，運營團隊中也有不少經驗豐富的員工。有些高途佳品前員工此前就有在交個朋友等直播電商公司工作的經驗。
在陳向東看來，做直播帶貨根子上就是做內容，高途多年來積累的教師資源是他的底氣之一：“高途就是做名師的，上市時候，十大名師的營收貢獻比能達到40%以上。”
報道指出，在此之前陳向東個人就已經累積了不少粉絲。今年1月，陳向東正式入駐抖音，開始打造個人IP。截至12月13日，陳向東的個人抖音號粉絲達398萬，收獲點贊超1432萬，發布視頻531條。
據新零售行業研究員姜鵬許分析，高途佳品雖然缺少董宇輝這樣的頭部主播，但是可以看出高途佳品基本盤十分穩健，供應鏈也比較完善，浩天等幾位主播也有很大的潛力，所以高途佳品其實無需刻意復制東方甄選，走自己的路就好。
可以看出，高途為轉型中的教培機構提供了可以借鑒和參考的樣本。高途佳品的GMV已達1295萬（12月15日），和交個朋友的1739萬差距在不斷縮小。高途佳品有了頭部直播帶貨平臺的潛質。高途無需復制東方甄選，陳向東也不是俞敏洪，目前的高途佳品已經邁開了第一步，離成功還有很大一截路要走，目標確定剩下的就交給時間。