文|海克財經 許俊浩

在社交媒體上，博物館是“古老”與“網紅”的結合體。

現如今，人們逛博物館，大都有了自己的方式，比如尋找“顯眼包”。“顯眼包”這個網絡熱詞，指的是造型特異的人或物，網友將之大范圍應用到了博物館展品上：陜西歷史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因皺眉癟嘴而成為表情包，常配文字“委屈”“寶寶不開心”；景德鎮中國陶瓷博物館的沉思羅漢神情欲言又止，網友稱之為“無語佛”，新茶飲品牌喜茶還曾因“無語佛”紙杯引發過爭議。

網友為此互動熱烈。以小紅書為例，該平臺推出的話題活動“博物館里的顯眼包”，多條相關筆記點贊上萬。

拍攝“顯眼包”之外，年輕人還頗喜歡到博物館“買文創”。

曾在上海博物館花銷不菲的小張即是一例。

小張在北京一家知名出版機構工作，她對海克財經表示，自己常到上海出差，出差期間一般都會留出些時間去逛博物館，特別是上海博物館。

2023年4月，小張去上海博物館觀看了“從波提切利到梵高——英國國家美術館珍藏展”，又在12月10日趕上了“對話達·芬奇——文藝復興與東方美學藝術特展”開幕，兩者全價門票均為100元。兩次觀看特展后，小張都花費了幾百元，用以購買文創商品。

官方數據顯示，“從波提切利到梵高”，展期約3個月，觀眾數量達到了42萬人；“對話達·芬奇”，展期126天，開幕首日預約觀眾近8000人。“對話達·芬奇”展出了達·芬奇油畫真跡《頭發飄逸的女子》等文藝復興畫作及以唐寅《秋風紈扇圖》為代表的中國古代繪畫名作。小張購買的部分明信片、冰箱貼即是特展文創，比如《頭發飄逸的女子》和《秋風紈扇圖》冰箱貼。

文創，全稱“文化創意”，是通過技術、創意等，開發、營銷知識產權的行業。在流行語境中，文創多指文化創意產品，常見于各大博物館和景區。針對中國國家博物館、南京博物院等熱門點，抖音、快手、B站、小紅書等均有文創選購攻略。

屢屢“出圈”的文創，早已成為國內新消費的重要組成部分。它們用獨特的設計吸引了年輕人的眼球和錢包，以社交媒體熱度承載了文化傳播的意義。

01 火熱已10年

文創的高光基于文創重地博物館的火熱。

據國家文物局數據，2023年十一假期，即9月29日至10月6日，全國博物館接待觀眾總量達6600萬人次，其中一級博物館接待觀眾量約1000萬人次；文物大省、大館是人們參觀的首選，北京地區博物館累計接待觀眾約221萬人次，故宮博物院、中國國家博物館等接待人數位居全國前列。

事實上，國內文創發展初期就以博物館展品的復制品和紀念品為主。但彼時設計相對簡單，很難激起大眾的購買欲，遑論引發網絡熱潮。

變化起自2013年。

2013年7月，臺北故宮“朕知道了”紙膠帶成為爆款，登上熱搜，眾多玩家由此窺見文創市場的魅力。

在文創上頗有積淀的臺北故宮有這樣的成績并不出奇。官方數據顯示，臺北故宮文創產品2012年銷售總額達4.8億新臺幣，約合人民幣1億元；2013年銷售總額達9億新臺幣，約合人民幣2億元。

緊隨其后的是北京故宮博物院。早在2008年底，故宮博物院就進駐了淘寶，店名為“故宮淘寶”，占博物館網店的風氣之先。只是在2013年以前，故宮淘寶的商品與其他一般旅游紀念品差異不大，沒能濺起什么水花。“朕知道了”紙膠帶火爆之后，故宮博物院也發力文創，首次舉辦了“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽。

故宮博物院知名度高，藏品眾多，結合優秀設計極易出好作品。2014年故宮文創就因《雍正行樂圖》衍生出的系列動態圖“雍正：感覺自己萌萌噠”走紅網絡，這也帶動了“故宮淘寶”的銷量。此后，故宮文創一路“狂飆”，爆款不斷。曾任故宮博物院院長的單霽翔曾公開表示，2017年故宮文創產品收入達15億元，2018年底推出的故宮口紅3個月就賣出了超過90萬套，供不應求。

后續故宮又開設了“故宮博物院文創”“故宮食品”“故宮文具”等淘寶、天貓店鋪，共6家店鋪，被網友戲稱為“大阿哥”到“六阿哥”，還因為是否屬于直營而被劃分為“嫡子”和“庶子”。截至2023年12月14日海克財經本文發稿，在淘寶平臺，“故宮淘寶”有930萬粉絲，“故宮博物院文創”有487萬粉絲。此外京東、抖音等平臺也有故宮文化、上新了故宮等故宮官方旗艦店。

故宮文創成為金字招牌，其他博物館也不甘示弱。2018年有超過10家國內博物館入駐電商平臺，2019年則有超過20家。如今甘肅、新疆、湖南、河南、陜西等地的博物館及布達拉宮等景區均開設了文創網店。

隨著文創生產隊伍的擴大，爆款也越來越多。比如2020年底河南博物院推出的“失傳的寶物”考古盲盒，甫一上線便火爆出圈。盲盒模擬考古步驟，讓用戶親自進行“挖掘”才能得出“寶物”，即文物的微縮復制品。河南博物院院長馬蕭林曾公開表示，考古盲盒發售當月銷售量就超過2萬件，銷售總額超過200萬元。

還有2021年五一假期三星堆文創推出的青銅面具雪糕，半天銷售量就超過1000支。不少人特地為了這款雪糕到三星堆“打卡”。有用戶在社交媒體上表示，因沒能搶到雪糕，自己只能借別人的來拍照。

而今文創已成風潮。

2023年9月的中國國際服務貿易交易會，文博文創展區觀眾累計達16萬人，其中北京白塔寺的“金城玉塔”冰箱貼、北京天文館的星座撲克都極受歡迎；11月，“文創大戶”河南博物院聯合邯鄲市博物館呈現展覽“豫來遇潮·潮起華夏——河南博物院文化創意產品展”，展出了河南博物院的100余件知名文創產品。

02 爆款從何來

產品研發是博物館文創的爆款密碼。

隨著產業發展，文創不再停留于復制或展示藏品形象的初級階段，而是在引入藏品文化元素的同時，加入更多獨特設計，尤其是外觀設計，力爭讓用戶對產品“一見鐘情”。

調研機構艾媒咨詢發布的《2023年中國文創與禮物經濟行業發展研究報告》提及，76.7%的文創消費者年齡在19-30歲，62.2%的文創消費者可以接受單價在50元以上的產品；消費者購買文創產品的主要關注因素是產品的紀念意義、美觀性、文化內涵與實用性。

想要博得年輕人的喜愛，“丑萌”是一條路。

甘肅省博物館推出的銅奔馬玩偶是個典型案例。玩偶原型為藏于甘肅省博物館的漢代銅奔馬，即為大家熟知的“馬踏飛燕”。銅奔馬常見形象為側面的四蹄奔騰狀，玩偶卻以正面歪頭咧嘴的樣子作為視覺重點，以簡單的線條和夸張的動作把銅奔馬變得“喜感”，引得網友取外號為“綠驢踩雞”。

自2022年6月推出后，銅奔馬玩偶迅速“破圈”，庫存當月售罄之余，還預售了超過1萬件。官方數據顯示，截至2022年12月31日，銅奔馬玩偶銷售量近10萬件。甘肅省博物館還順勢推出了動畫主題MV《銅奔馬》。

延續銅奔馬玩偶的風格，甘肅省博物館又陸續推出了基于“鯢魚紋彩陶瓶”設計的鯢娃娃玩偶、基于“紅陶人面像”的“大臉懵”系列、基于莫高窟第249窟飛天形象的飛天掛件以及基于“銅牦牛”的牛哞王玩偶。牛哞王玩偶還獲得了2023年中國特色旅游商品大賽的金獎。

曾兩度到甘肅旅行的小徐就是甘肅省博物館文創的忠實粉絲。

小徐2011年大學畢業，畢業旅行地就是甘肅。當時他和朋友從蘭州一路游覽到敦煌，但并未購買什么紀念品。小徐對海克財經說，當時還沒有文創的概念，商店賣的紀念品多是千篇一律的掛件、擺件之類，不太好看。2023年8月，小徐第二次到蘭州，在甘肅省博物館的文創商店里足足逛了半個多小時，購買了銅奔馬玩偶掛件、“大臉懵”抽紙盒以及書簽、冰箱貼等。他說，單是銅奔馬玩偶掛件他就買了4個，自己要留念，還要作為禮物送給朋友。

因“顯眼包”路線走紅的不止甘肅省博物館。例如蘇州博物館推出的吳王夫差毛絨劍，把館藏的吳王夫差劍變成又胖又短的毛絨玩具；陜西考古博物館則依據出土的新石器時代陶器“陶塑人頭像”“鏤空人面覆盆形器”等推出“陶淘總動員”立體冰箱貼，表情又潦草又“喪”。

購買了“陶淘總動員”的秋秋對海克財經表示，自己看到這個冰箱貼的第一眼就決定要買，因為它們簡直就是“這屆年輕人的精神狀態”。

對文創設計來說，文化元素與實物的結合是關鍵。

以敦煌玉門關文創店的“C位”玉門關筆筒為例，筆筒以木質立方體形式，呈現了關城的方正雄壯，又兼具實用性。這款產品的設計師“李七寸”，在小紅書上分享了自己為玉門關設計筆筒的理念：玉門關為屯兵駐守之地；用作筆筒，寓意文具就像古代將士的兵器一樣。

前述三星堆文創雪糕亦是如此。除了外形契合，雪糕的口味名稱也非同尋常，是“出土味”和“青銅味”。這既能調動用戶的好奇心，又能體現三星堆的文化特質。

03 生態多樣化

可以說，文創是大眾了解博物館的重要媒介，文創熱與博物館熱相輔相成。

相較于知識和歷史底蘊深厚的藏品，文創更能讓用戶直接感受文物的有趣之處。沒有理解的門檻，自然更容易吸引普通人。

如約160萬粉絲的B站UP主“摸魚事務所”分別在2021年10月、2022年7月和2023年7月發布過文創開箱視頻，單個視頻播放量在86萬-178萬。而粉絲數量為185萬的“破產兄弟BrokeBros”發布的多個瀏覽博物館的視頻，播放量多在60萬-80萬，播放量最高的“一次性怒刷全國最強13家博物館”播放量目前已超115萬。

又如在小紅書搜索“南京博物院”，熱度最高的筆記是點贊超過3.1萬的文創“小粉爐”冰箱貼，多篇關于文創的筆記點贊量都熱度靠前；曝光量居高的還有蘇州博物館的“小花器”冰箱貼、遼寧博物館的《簪花仕女圖》筆記本、西安博物院的明信片等。

越來越多博物館打通了線上線下渠道，參與到電商營銷推廣中來。2023年5月18日，即國際博物館日，故宮博物院、河南博物院、盧浮宮博物館、大英博物館等多個博物館和許多文創機構均首發文創新品，并備戰參與“618”大促活動。11月9日，故宮博物院、國家圖書館、湖南省博物館、甘肅省博物館等聯合進行了“雙11”直播活動。

線上渠道的力量顯然不容小覷。

以大英博物館線上店為例，店內以知名文物“蓋爾·安德森貓青銅像”為IP，推出了萬年歷、抱枕、擺件、熏香、玩偶、臺燈等系列產品，價格多在50-200元，月銷幾百上千不等。購買了安德森貓公仔的00后常昔表示，花幾十元就能收獲大英博物館的周邊，非常劃算，畢竟要去一趟很不容易。

從未去過新疆的小吳則網購了新疆博物館的文創馕鼠標墊。小吳說，作為“碳水狂魔”，自己看到這個鼠標墊的瞬間就種草了，同時還把新疆博物館列入了今后旅行的目的地。

在博物館文創的大潮中，頭部玩家走得更快更遠，也有更多探索。2021年螞蟻、騰訊分別推出了數字藏品發行平臺鯨探和幻核，合作方包括中國國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館等，共同發行數字藏品。但2022年8月，幻核就停止了數字藏品的發行，其APP也在2023年6月正式下線。

另一種嘗試是聯名。2023年7月，景德鎮中國陶瓷博物館就與三星堆博物館聯名出品了三星堆金杖茶具、三星堆金杖旅行茶具、神氣香具組合等文創。文創圖案取自三星堆出土文物金杖與青銅神鳥元素，配合景德鎮傳統高溫顏色釉、陶瓷雕塑、釉上金彩等多項工藝，頗為精美。

文創發展往往受限于博物館的文物資源、知名度，二、三級博物館的開發難度顯然高于故宮博物院、中國國家博物館這樣的大館。以京東文創產品熱賣榜單為例，目前僅有故宮、陜西歷史博物館、蘇州博物館的產品上榜。

即便是行業“領頭羊”故宮，仍有不小的再探索空間。比如2023年淘寶天貓的“雙11”IP價值排行榜，前三名分別是迪士尼、高達、奧特曼，故宮僅排在第11位；榜上多為原神、光與夜之戀等游戲和《哈利·波特》《星球大戰》等電影，并無其他博物館。

博物館給出了穿越時空的文化體驗，文創則讓年輕人更真切直觀地感受這種體驗。在以新方式打開博物館之余，文創也為產業提供了更多可能性。