文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
庫迪咖啡很多加盟店鋪即將迎來續租期，在這個關鍵節點，庫迪宣布要進軍奶茶，到底是何用意？
越來越多的聯營商陷在被迫閉店的漩渦里，但庫迪反而要開始做奶茶了。
11月23日，庫迪咖啡對外界確認，茶貓系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。在庫迪的介紹中，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶主打，甄選優質天然原材料，覆蓋純茶、鮮果茶等產品。值得注意的是，茶貓仍然采取和庫迪咖啡一樣的聯營模式。
“庫迪現在做奶茶，就是不想管我們咖啡加盟商死活了。受苦的都是我們。”庫迪聯營商陳墨態度悲觀。
事實上，庫迪一脈相承的聯營模式和行業里常用的加盟模式有所區別。根據庫迪《咖啡夢想家計劃》，庫迪并不收取傳統的加盟費，而是以保證金和服務費的形式和聯營商合作。其中，保證金5萬元/店，其余服務費則按照門店經營毛利按比例收取。
這種聯營模式與傳統的加盟相比，前期的投入大大降低，加上庫迪主打的快店快取的輕量模式，吸引了大量聯營商加入。
不過，不少庫迪的聯營商依然把自己稱作“加盟商”，在他們看來，兩種模式的區別并不大。
“到底是誰在開庫迪掙錢啊？”半年前開店的聯營商肖瀟在閑魚上掛出了咖啡店的設備轉讓。庫迪還在狂飆，至少從“茶貓”來看，咖啡賽道已經滿足不了庫迪的野心。然而，對于聯營商來說，虧錢仿佛已經成為一種必然。
庫迪換跑道，咖啡怎么辦？
庫迪官宣“茶貓”以后，陳墨所在的聯營商微信群被憤怒和無助的情緒席卷了：不少聯營商認為，在大量聯營商尚在苦苦支撐的狀況下，庫迪轉身大步跨進奶茶賽道，意味著像自己一樣的個體聯營商成為品牌的“燃料”“韭菜”。
“本來這個群氣氛就不是很好，因為大家基本都還在往里貼錢，每天討論最多的就是退錢（保證金）、轉讓，已經沒有剛開店的那種心氣了。”陳墨說。秋冬是公認的茶咖淡季，對于庫迪咖啡的聯營商而言，這是他們第一個真實面對的淡季。
10月22日，庫迪咖啡CEO錢治亞在一周年內部信中表示，截至10月1日，庫迪閉店數量僅21家，閉店率0.4%。但據GeoQ智圖發布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書 》，2023年上半年（1-6月），庫迪咖啡閉店數量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。另據極海品牌監測官網數據顯示，庫迪咖啡在10月22日-11月30日的周期內，監測閉店數量達242家。
對于官方宣稱的極低閉店率，陳墨直言：“我們都不知道他們怎么做到的（這個數據）。”在陳墨所在的聯營商微信群里，一個月內宣布閉店的就有3個，還有3-4人在跟總部交涉退款和閉店事宜。
肖瀟就是決心閉店的聯營商之一，她自嘲：“現在都不好意思跟別人提起我是開庫迪的。”肖瀟把店鋪轉讓信息發布在她所有社交平臺上，最常收到的評論就是“現在誰還接盤庫迪？”
但庫迪似乎并不在意風評，要把加速擴張的路一條走到黑。肖瀟向《豹變》透露，她所在的區域曾經鼓勵聯營商加開門店，經營一家門店以上的聯營商可以獲得總部的額外補貼，不足10元的訂單，庫迪會按照10元的標準補貼結算。
在肖瀟看來，還未入局的意向聯營商變得越來越謹慎，庫迪就把賺錢的算盤打到了現有的聯營商身上，“比如有些人算賬之后覺得，是自己（現在的）點位成本高才沒盈利，再開一家還有補貼。對于創業者來說，死心是很難的，畢竟很難放棄沉沒成本。”
盡管庫迪咖啡在創立之始就有意識地將“瑞幸團隊”作為賣點，旨在稀釋品牌的陸正耀基因，但現如今依然受到“陸正耀”模式的拷問。“快速擴張-低價補貼-融資上市-套現離場”的公式，似乎又要在庫迪身上重演。
如果說庫迪的前期擴張是一枚萬眾矚目的火箭，那么越來越多的聯營商發現，自己成為燈盡油枯的燃料。在消耗完自己微薄的創業資本之后，庫迪退出的門檻卻比加入時高了許多。
肖瀟的整店轉讓已經掛在網上3個月，咨詢的人寥寥無幾，反倒有很多和她有相似閉店想法的人來抱團取暖，還有聯營商的退款遲遲不被受理。
一名關注茶咖賽道的分析師對《豹變》表示，今年年底到明年年初，將會是庫迪閉店的高潮時段。因為去年開始加盟的店鋪即將在此時迎來續租期，還會有一批勉力支撐的加盟商選擇割肉離場。庫迪的危機還在到來的路上。
賺不到錢的加盟商
早前選擇入局的庫迪聯營商，大多都是看到了國內咖啡市場的巨大空間。
根據《2023中國連鎖咖啡行業研究報告》，2022年，中國咖啡行業市場規模為1454億左右，同比增長28.67%。而前瞻數據研究院則指出，每年近30%的消費規模增速已從2018年保持至今。
巨大的市場潛力也意味著巨大的市場競爭。庫迪從橫空出世以來，就是目標明確地要分走瑞幸的蛋糕，甚至倒逼瑞幸把9.9元低價券作為常態化價格。不過，這樣的內卷姿態落到具體的聯營商頭上，就是“不可承受之重”。
為了在價格上贏過瑞幸，庫迪的8.8元/杯促銷也深入人心。對于價格敏感型消費者而言，這無疑是最好的獲客手段。不過，對于聯營商而言，即使總部對8.8元的低價促銷有持續補貼，但一不小心還是會入不敷出。
今年4月開店的安徽聯營商劉武表示，庫迪總部對于8.8元的促銷咖啡，會以7元/杯的價格補貼給聯營商。但庫迪咖啡的原料采購成本與同一價格帶的其他連鎖品牌相比，普遍高一些。“我現在一杯成本就6塊多，算上人工水電租金都是虧錢的。”
想要抵消低價促銷帶來的虧損，只有兩個方法：瘋狂地增加出杯量，或者近乎苛刻地縮減其它成本開支。
陳墨和其他聯營商溝通時發現，自己所在門店日均300的出杯量已經是非常傲人的成績。同樣是1元左右的微利，當租金、人工等成本支出都相對固定時，只要出杯量足夠大，就能夠勉強攤平成本，還可以略有盈余。據陳墨計算，過去幾個月，單日營業額都在3000元-3500元，加上總部給的補貼，再扣除成本，月凈收入能勉強過萬。
然而，天氣轉冷之后，茶咖行業的淡季出現，陳墨的門店出杯量幾乎腰斬。過去幾次庫迪的聯名和代言人宣傳都沒有什么水花。
12月5日，庫迪推出甄嬛傳聯名，主打桂圓紅棗阿膠米乳拿鐵。陳墨一早就嚴陣以待，希望甄嬛傳這個大熱IP能夠給淡季的營收注入一劑強心針。不過，他所期待的斷貨盛況并沒有出現，出杯量只是有了微弱的回升，“昨天門店出了200多杯。”
和陳墨一樣，很多聯營商對于瑞幸的羨慕是直觀的。“瑞幸一旦出現什么很火的品，我們當天或者當周的出杯量肯定就有一個明顯的下降。”
庫迪一開始的選址策略，就是緊貼著瑞幸門店，甚至為了鼓勵聯營商和瑞幸貼身肉搏，推出了點位補貼政策。肖瀟透露，區域招商經理曾對她表示，門店選址和瑞幸的距離在100米之內，總部每杯補貼1.5元，150米以內則為1元/杯。
但對于聯營商來說，和瑞幸距離過近卻可能成為風險。肖瀟說，自己當時提出過距離瑞幸過近，會有客源被分流的風險，但公司給出的說法是，瑞幸門店選址已經經過成熟的市場考驗，此舉也是為了保護聯營商。
在補貼的吸引和官方的建議下，大部分聯營商還是會貼近瑞幸選址。“門店選定是重資產投入，合約一簽就是一年，即使很受瑞幸影響，我也沒辦法換了。”劉武說，“旁邊的瑞幸高峰時段能干到三四百杯，我們門店只有不到一百杯，就是常態。”
被瑞幸擠壓之外，品牌內部的點位內卷也在困擾著聯營商。茶飲賽道出現過的“奶茶一條街”，正在咖啡行業重演。肖瀟所在的縣級市已經出現第二家庫迪門店，而中介向她透露，第三家庫迪正在選址，即將開業。
業內人士表示，一旦開放加盟，嚴格執行區域保護政策基本上是不可能的，在加盟商和公司總部的對話中，加盟商始終處在劣勢地位，“加盟商在區域保護失效的時候，很難有什么權益上的保障。”
供應鏈畫大餅？
聯營商們的問題并非沒有被庫迪咖啡聽到。庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規模的快速膨脹帶來的。
首當其沖的就是供應鏈上的缺陷。庫迪高度依賴外部的供應鏈、頻繁更換供應商等操作，常常使聯營商陷入被動。陳墨所在的聯營商群里，常常有人抱怨原材料缺貨，尤其是米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，缺貨情況更加嚴重。
低價戰略也因此難以為繼。不少和劉武一樣的聯營商，都曾反映過庫迪的原材料價格比同價格帶的品牌更高，而庫迪對于低價的補貼也正在悄無聲息地消失。
今年7月，庫迪在抖音上取消了9.9元的團購券，價格上調至13.9元。8月份，庫迪的“天天9.9元”活動下架，改為劃線價的九折，僅剩指定款產品保留9.9元的價格優惠。陳墨店里也經常有消費者來反映，低價券補貼越來越少了。對此，陳墨很無奈：“發不發券不是我們可以控制的，但消費者說不來就真不來了。”
在外界看來，庫迪被迫減弱火力的價格戰，終于還是受到了供應鏈的制掣。
今年7月，庫迪咖啡宣布華東供應鏈基地落地安徽當涂，并將于今年下半年正式投入運營。而11月，庫迪咖啡在安徽蕪湖舉行國際供應鏈基地項目簽約儀式，蕪湖保稅區的庫迪國際供應鏈基地將成為庫迪的第二個自有供應鏈項目。
然而，本該在今年下半年投入使用的華東供應鏈基地一直沒有最新進度。按照李穎波在11月末的公開說法，基地的投入運營時間推遲到了2024年初。
庫迪似乎試圖通過落成供應鏈基地，來回應外界對于庫迪擴張太快而市場實力不足的質疑，卻又在供應鏈基地的建設上再次露出了過去重擴張的影子。
要同時建設兩個供應鏈，庫迪的燒錢速度顯然會繼續加快。
前述分析師對《豹變》表示，庫迪想要復制過去的陸正耀打法，已經不再像以前一樣容易。過去輕產品、重規模，先依賴融資，再憑借規模快速的IPO套現的模式，在資本更加謹慎的當下，已經不再適用了。“現在會仔細看你單店怎么盈利，門店是否健康，錢已經沒那么好找了。”
剩下的庫迪聯營商顯然不知道庫迪的前路多艱。陳墨所在的聯營商群里，還有人在給大家打氣，“等庫迪融到資了，上市了，我們就是元老，別人再想上車就不容易了！”
話音剛落，就有聯營商回復：“兄弟們，熬過這個冬天！”
（應受訪者要求，文中均為化名）
你喝過庫迪咖啡嗎？
