文|網(wǎng)經(jīng)社 六月
一、史上最長(zhǎng)“黑五”線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)700億
11月27日，Adobe Analytics報(bào)告稱(chēng)，“黑色星期五”當(dāng)天，美國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合700億元人民幣）超過(guò)分析師預(yù)期，且比感恩節(jié)前一周增長(zhǎng)了72%。而“網(wǎng)絡(luò)星期一”的網(wǎng)購(gòu)額預(yù)計(jì)將達(dá)到120億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。
該公司指出，當(dāng)天最暢銷(xiāo)的10款產(chǎn)品包括藍(lán)牙耳機(jī)、Mini Brands玩具、無(wú)繩吸塵器和機(jī)器人吸塵器、廚具、護(hù)膚品和咖啡機(jī)等。另外，Adobe調(diào)查顯示，7900萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額來(lái)自選擇“先買(mǎi)后付”靈活支付方式來(lái)節(jié)省開(kāi)支的消費(fèi)者，比去年增長(zhǎng)了47%。
在11月24日早些時(shí)候，Adobe Analytics表示，美國(guó)消費(fèi)者在感恩節(jié)當(dāng)天的網(wǎng)上購(gòu)物支出達(dá)到56億美元，創(chuàng)歷史新高，較去年感恩節(jié)增長(zhǎng)5.5%。該公司表示，這幾乎是2017年支出的兩倍，突顯了消費(fèi)者向在線(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤表示，今年黑五的線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要反映了消費(fèi)者的購(gòu)物需求依然旺盛，尤其是在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。然而，從賣(mài)家的角度來(lái)看，他們反饋的銷(xiāo)售情況并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高等因素導(dǎo)致的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，今年，不少賣(mài)家表示訂單不多。史上活動(dòng)周期最長(zhǎng)的黑五并沒(méi)有帶來(lái)景氣的表現(xiàn)，相反不少商家表示今年黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺(tái)上的賣(mài)家。甚至有企業(yè)說(shuō)自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷(xiāo)量出現(xiàn)了腰斬。通貨膨脹，消費(fèi)低迷，消費(fèi)者手頭逐漸拮據(jù)，儲(chǔ)蓄減少，非必需支出遭到擠壓，然而，美國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性時(shí)趨于更加謹(jǐn)慎和挑剔，特別是在非必需品和高價(jià)值商品上的支出。
朱秋城表示，今年促銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，而且Prime會(huì)員日剛過(guò)，促銷(xiāo)活動(dòng)又多，大部分買(mǎi)家已經(jīng)消費(fèi)疲勞。戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，也給了買(mǎi)家更多思考的時(shí)間，把原本沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為，變成了可以理性比較多糾結(jié)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。短期內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)提高銷(xiāo)售額，但大幅折扣也可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)正常價(jià)格的接受度，影響商家的利潤(rùn)空間。
二、TikTok TEMU等新興平臺(tái)入局，平價(jià)成剛需？
今年“黑五網(wǎng)一”雖然面臨通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等不利因素，但網(wǎng)購(gòu)支出仍然創(chuàng)下歷史新高。不僅包括：亞馬遜海外購(gòu)、eBay、SHEIN、敦煌網(wǎng)、全球速賣(mài)通、Newegg、SHOPLINE、Kilimall、沃爾瑪電商、Shopify等老牌玩家參與，也吸引了TikTok、TEMU等新興平臺(tái)入局。截至目前已有三家平臺(tái)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：
1、TikTok Shop黑五美國(guó)市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)205%
11月27日，TikTok Shop近日公布了美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)的全托管黑五大促戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，11月14日至11月20日，其美國(guó)市場(chǎng)的訂單量環(huán)比10月20日-10月26日增長(zhǎng)了205%。
其中，家居戶(hù)外行業(yè)的熱銷(xiāo)商品有數(shù)碼觸摸屏相框、毛絨地毯、家居毛毯。黑馬商品有自便攜式踏步機(jī)、可充電LED頭燈、多用途切菜機(jī)。快消生活行業(yè)的熱銷(xiāo)商品多功能便攜式造型工具套裝、面部提拉美容儀、毛發(fā)修理器。黑馬商品有可視挖耳勺、頸部提拉除皺儀、胎兒心率檢測(cè)儀。
2、“黑五”正式開(kāi)場(chǎng)后SHEIN全站訂單量和消費(fèi)金額顯著走高
11月20日起，SHEIN正式開(kāi)啟“SHEINblackfriday”年終大促，整個(gè)大促將持續(xù)到12月初。被拉長(zhǎng)的銷(xiāo)售旺季將有助于國(guó)內(nèi)的出海產(chǎn)品持久熱賣(mài)，享受到更長(zhǎng)的銷(xiāo)售紅利期，憑借品質(zhì)感和可靠性制勝海外。
“黑五”正式開(kāi)場(chǎng)后SHEIN全站訂單量和消費(fèi)金額顯著走高。來(lái)自SHEIN的海外消費(fèi)趨勢(shì)洞察也顯示出，今年消費(fèi)者傾向于提前下單，“黑五”相關(guān)搜索熱詞從7月份已經(jīng)出現(xiàn)，10月份“禮品”相關(guān)的搜索詞也在大量涌現(xiàn)。
3、Shopify全球商家GMV達(dá)41億美元 同比增長(zhǎng)22%
11月27日，全球電商SaaS平臺(tái)Shopify宣布，今年黑五期間全球商家GMV達(dá)41億美元，相比去年的33.6億美元同比增長(zhǎng)22%。
此次活動(dòng)從新西蘭的黑色星期五開(kāi)始，至加利福尼亞的黑色星期五結(jié)束，統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期為世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間（UTC）11月23日11:00至11月25日8:00。期間購(gòu)物最高峰時(shí)，每分鐘GMV最高可達(dá)420萬(wàn)美元，去年高峰值為350萬(wàn)美元。
4、BigCommerce黑五期間GMV同比增長(zhǎng)6%
11月28日，BigCommerce近日宣布，其客戶(hù)在感恩節(jié)和“黑色星期五”這一關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)周開(kāi)始期間的銷(xiāo)售額與去年相比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
根據(jù)Salesforce的數(shù)據(jù)，與2022年相比，BigCommerce商店在2023年感恩節(jié)當(dāng)天的同店商品總值（GMV）出現(xiàn)了14%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，大大超過(guò)了全球在線(xiàn)行業(yè)僅1%的增幅。此外，BigCommerce在感恩節(jié)當(dāng)天的總訂單量增長(zhǎng)了5%，平均訂單價(jià)值（AOV）同比增長(zhǎng)了8%。
朱秋城表示，目前全球市場(chǎng)下滑，TikTok、TEMU等新興平臺(tái)入局，一些平臺(tái)獲得了增長(zhǎng)那另一部分平臺(tái)的流量必然會(huì)下跌。黑五的不佳表現(xiàn)與整體消費(fèi)環(huán)境以及黑五價(jià)格無(wú)法一降再降有關(guān)。當(dāng)前消費(fèi)者更多考慮購(gòu)買(mǎi)必需品，會(huì)降低非必需品的購(gòu)買(mǎi)欲望?！澳壳懊绹?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，同時(shí)Temu和Shein幾個(gè)平臺(tái)的低價(jià)讓很多買(mǎi)家做了一整年的下沉市場(chǎng)，很難有價(jià)格上的爆發(fā)。亞馬遜不是一個(gè)價(jià)格敏感型的平臺(tái)，它注重品質(zhì)、客戶(hù)比較穩(wěn)定，Temu這類(lèi)平臺(tái)非常激進(jìn)。
郭濤表示，新興平臺(tái)如TEMU、TikTok等的入局，使得電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化。這些平臺(tái)憑借其獨(dú)特的用戶(hù)群體和營(yíng)銷(xiāo)策略，成功地吸引了一部分消費(fèi)者，對(duì)亞馬遜等老牌電商平臺(tái)構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，目前來(lái)看，這些新興平臺(tái)還無(wú)法完全撼動(dòng)亞馬遜等老牌平臺(tái)的市場(chǎng)地位。
從整體競(jìng)爭(zhēng)看，今年特別明顯的一點(diǎn)是新興平臺(tái)的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈，降價(jià)幅度非常大，或許進(jìn)一步壓縮商家的利潤(rùn)空間，朱秋城說(shuō)道。
三、黑五大促將走向何方？
隨著全球化的進(jìn)程，黑五大促逐漸發(fā)展成為全球性的購(gòu)物狂歡。未來(lái)，隨著全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和電商的普及，可以預(yù)見(jiàn)到黑五大促的影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
“黑五”對(duì)于各大進(jìn)口跨境電商來(lái)說(shuō)仍是促銷(xiāo)窗口，亞馬遜海外購(gòu)?fù)飧哒{(diào)宣布開(kāi)啟黑五，天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、海淘免稅店、海狐海淘、別樣海外購(gòu)等對(duì)于黑五雖未有太多宣傳，但在其APP上有“黑五”字樣或是有入口，他們依舊希望通過(guò)“黑五”來(lái)增加銷(xiāo)量，但是處在“雙11”與“雙12”之前，“黑五”在時(shí)間上不占優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)歷過(guò)“雙11”之后，相當(dāng)一部分商家和買(mǎi)家購(gòu)物欲也都需要“緩緩”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，今年黑五大促中進(jìn)口業(yè)務(wù)無(wú)明顯提升。主要原因?yàn)閲?guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，海淘?xún)r(jià)格和新奇品優(yōu)勢(shì)逐漸微弱；海淘全鏈路時(shí)效長(zhǎng)，跟國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨相比，購(gòu)物體驗(yàn)相對(duì)較差。
朱秋城表示，跨境電商進(jìn)口電商比出口電商好一點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)龐大的市場(chǎng)內(nèi)需和對(duì)于品質(zhì)產(chǎn)品的需要一直旺盛，但是還是集中在國(guó)內(nèi)稀缺的日用消費(fèi)品和必需品，保健品等品類(lèi)。今年的卷價(jià)格模式是階段性的模式，未來(lái)的模式應(yīng)該是品牌和品質(zhì)，體驗(yàn)，這才是跨境電商出海的未來(lái)模式。
今年黑五大促中，隨著全球化的推進(jìn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并喜歡購(gòu)買(mǎi)來(lái)自全球各地的商品。此外，進(jìn)口跨境電商也能夠提供更多的商品選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而吸引了大量的消費(fèi)者，郭濤表示。
在消費(fèi)“冷卻”的背景下，未來(lái)黑五大促可能會(huì)呈現(xiàn)更加多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)。一方面，電商平臺(tái)可能會(huì)通過(guò)提供更多樣化的商品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者可能會(huì)更加注重商品的性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，而不僅僅是價(jià)格。此外，隨著新興平臺(tái)的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這也將推動(dòng)電商平臺(tái)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，郭濤說(shuō)道。
此外，國(guó)內(nèi)“黑五”也在蠢蠢欲動(dòng)。杭州黑五超級(jí)特賣(mài)會(huì)日前在網(wǎng)盛大廈舉行。網(wǎng)盛特賣(mài)館定位買(mǎi)優(yōu)質(zhì)特價(jià)貨，并利用特價(jià)優(yōu)質(zhì)貨源與高傭金的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展1萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)，100萬(wàn)名達(dá)人的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；利用貨源優(yōu)勢(shì)展開(kāi)與各類(lèi)主播與機(jī)構(gòu)的合作；利用網(wǎng)盛特賣(mài)館的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線(xiàn)下零售，即線(xiàn)下展示，掃碼下單的模式。