文|馬上贏情報站
在今年的酸奶貨架上，一種新形態(tài)的產(chǎn)品正在逐漸占據(jù)視線：它們更多地出現(xiàn)在常溫貨架上，以小杯裝酸奶+谷物包/蓋的組合形式出現(xiàn)，并且在產(chǎn)品名稱上大都包含“嚼”、“拌”等字眼。
馬上贏通過對各種零售業(yè)態(tài)中的貨架陳列，以及零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中該類型商品信息的觀察發(fā)現(xiàn)，這類酸奶產(chǎn)品以「谷物攪拌酸奶」自稱，在常溫、低溫貨架都有產(chǎn)品出現(xiàn)。其中，低溫類的產(chǎn)品在便利店售賣居多，常溫產(chǎn)品則在各種業(yè)態(tài)都有銷售。在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)，常溫產(chǎn)品以新小莓集團(tuán)旗下的雅彌優(yōu)格嚼絆系列谷物攪拌酸奶較早出現(xiàn)在各種業(yè)態(tài)的常溫貨架上。
在乳制品類目中，新小莓集團(tuán)以及它旗下的嚼絆系列酸奶出現(xiàn)的時間都不算長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其集團(tuán)公司江蘇新小莓食品有限公司注冊于2019 年，注冊地位于江蘇省宿遷市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)，旗下品牌包括“嚼絆”、“雅彌優(yōu)格”、“盒子里的奶?！钡龋谑郛a(chǎn)品基本都屬于「谷物攪拌酸奶」這一酸奶新形態(tài)。
實際上，「谷物攪拌酸奶」，或者說谷物+酸奶的組合食用方式的歷史可以追溯到上個世紀(jì)來自蘇黎世大學(xué)的Bircher-Benner博士為醫(yī)院的病人研發(fā)了特別的谷物酸奶早餐——Bircher Muesli，因其膳食纖維豐富，口感清甜，非常易于消化和吸收，在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡西方國家。英國國民酸奶品牌Müller也曾推出Corner系列，在酸奶盒的一角放入各種配料，有的裝著果醬、有的裝著巧克力豆、麥片等等。酸奶和配食分開裝，干濕分離利于保證新鮮度，還可以讓消費者自主決定加多少配食，享受將配食噼里啪啦倒入酸奶、攪拌開來的新鮮感，既好吃又好玩。
自2017年開始，「代餐」概念在國內(nèi)流行起來。酸奶品類其自帶“益生菌”、“蛋白質(zhì)”等健康成分，搭配能夠增添飽腹感，含有豐富膳食纖維的青稞、燕麥等谷物，「谷物酸奶」自然就成為了「代餐」概念下的明星產(chǎn)品。為了解決預(yù)先混合導(dǎo)致的口感、谷物糊化等問題，達(dá)能率先在中國上市卡趣滋谷物組合風(fēng)味發(fā)酵乳，130g的酸奶搭配15g的谷物，主打早餐輕食的概念，同時也讓國內(nèi)廠商和消費者第一次了解到了「谷物蓋」這種分裝組合的形式。
在此以后，「谷物攪拌酸奶」這種新形式的產(chǎn)品各家都有涉及，成為了酸奶品類的發(fā)展高端定位和提升溢價的新方向。但一直也處于不溫不火的狀態(tài)，直到「新小莓」的“嚼絆”系列出現(xiàn)才重新給這個形態(tài)的產(chǎn)品注入活力。在 2023 年這個時間點上，「谷物攪拌酸奶」這一形態(tài)的產(chǎn)品，是否真的是“異軍突起”？其產(chǎn)品快速增長的優(yōu)勢是什么？面對的壓力與未來又在哪里？本周的馬上贏情報站，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)與公開信息，數(shù)讀「谷物攪拌酸奶」。
異軍突起的“嚼絆”
靠著「谷物攪拌酸奶」快速成長的新小莓，雖然是新玩家，但成長速度飛快。
可以看到，2022 年 Q1 時，新小莓的市場份額在整體酸奶類目（低溫+常溫）中的排名還在 20 名開外，在 2022 年 Q4 時突然上升到 10 名附近。最近的 2023 年 Q3，其排名已經(jīng)在第十名，年內(nèi)其最好成績?yōu)?2023 年 Q1 的第 8 名。
在常溫酸奶類目中，我們以產(chǎn)品品牌CR10 排行來觀察新小莓旗下主力產(chǎn)品嚼絆的產(chǎn)品排名情況。
可以看到，嚼絆系列產(chǎn)品從2022 年 Q1 的第六名上升至 2023 年 Q3 的第四名，并連續(xù)四個季度超過簡醇系列產(chǎn)品在常溫酸奶中的市場份額。
其嚼絆系列產(chǎn)品自2022 年 1 月-2023 年 10 月的市場份額變動情況也可顯示其市場份額的快速成長。不過，在 2023 年 3 月達(dá)到4% 的常溫酸奶類目市場份額峰值后，其市場份額有較明顯的回落跡象，這或許與市場中競爭者們的加入有密不可分的關(guān)系。截止2023 年 10 月，嚼絆系列產(chǎn)品市場份額有小幅度的攀升，但與峰值時超過 4%的市場份額相比依然有很大的差距。
產(chǎn)品：1+1＞2的「健康」組合
在分析「谷物攪拌酸奶」這一新產(chǎn)品形態(tài)是如何快速增長時，首先我們依然回到原點--產(chǎn)品進(jìn)行分析?！附】怠箻?biāo)簽是近幾年最火的食品概念之一，尤其在經(jīng)歷了疫情等因素對市場的教育后，健康標(biāo)簽正在成為所有食品飲料產(chǎn)品都趨之若鶩的標(biāo)簽，得到健康心智的產(chǎn)品就能獲得消費者的青睞。
對于「谷物攪拌酸奶」來說，酸奶與谷物都有很強(qiáng)的健康標(biāo)簽存在。酸奶本身作為擁有高蛋白的乳制品，以及益生菌等健康概念，一直廣受關(guān)注健康的消費者的青睞。加入的組合產(chǎn)品谷物制品，一方面貼近凍干果干、堅果、粗糧等近兩年新生的健康概念，另一方面擁有一些舶來品的光環(huán)。在此背景下，酸奶+谷物的組合變成了典型的 1+1＞2 的產(chǎn)品適配組合。
但是，簡單的組合銷售也有其問題與隱患。比如在定價上，簡單組合的產(chǎn)品形態(tài)對于消費者來說理解的門檻并不高，消費者很容易以組合后的產(chǎn)品與組成的各單獨產(chǎn)品進(jìn)行價格對比。這種比價對組合產(chǎn)品并不有利，如果組合產(chǎn)品相比組合中各部分單一產(chǎn)品的價格之和過高，則很容易形成高價的標(biāo)簽。且對于其他競爭者來說，高毛利會留出充足的競爭空間，其他競爭產(chǎn)品可以快速進(jìn)入并通過降價的方式搶占市場，破壞組合產(chǎn)品形態(tài)原有的價格帶。
對于由谷物蓋+酸奶組成的「谷物攪拌酸奶」，以嚼絆系列中銷量最高的大嚼絆酸奶產(chǎn)品為例，我們把這個產(chǎn)品拆為 180g 常溫酸奶+30g 谷物包，基于同類產(chǎn)品一些價格信息去進(jìn)行對比。
根據(jù)上圖對于部分同規(guī)格商品的價格研究可以發(fā)現(xiàn)，180g 左右的酸奶，零售價大都在 5 元左右價格帶附近。需要注意的是，上表中的部分產(chǎn)品是低溫酸奶，一般情況下，低溫酸奶由于冷鏈、保存等溫度上的條件與限制更嚴(yán)苛，低溫酸奶在同凈含量的情況下價格一般比常溫酸奶略高。
新小莓的負(fù)責(zé)人在過去采訪中也提到：相較于低溫冷藏酸奶產(chǎn)品，嚼絆酸奶價格比其低30%。與冷鏈物流成本高、條件要求嚴(yán)格，產(chǎn)品品質(zhì)難以把控的低溫酸奶不同，常溫酸奶不受物流半徑的影響，甚至可以借勢常溫白奶成熟、發(fā)達(dá)的渠道優(yōu)勢滲透。
在谷物包/蓋價格的查詢中，由于谷物包大都以大規(guī)格進(jìn)行售賣，我們從 1688 上找到了類似形態(tài)產(chǎn)品的批發(fā)/代工價格做參考?？梢钥吹?，在大于 100000 杯以上規(guī)模的批發(fā)訂單情況下，單杯蓋的價格低至 1.26 元，規(guī)格同樣是 30g。
基于180g 酸奶與 30g 谷物蓋的價格觀察可以發(fā)現(xiàn)，對于目前「谷物攪拌酸奶」中主銷的嚼絆系列大嚼絆酸奶 11 元左右的零售價格來說，產(chǎn)品的毛利空間較為充足，對于系列產(chǎn)品未來的品質(zhì)提升、品牌形象塑造、營銷與渠道建設(shè)等，都有較充足的空間。
渠道：更適合下沉城市體質(zhì)
從低溫走向常溫，帶來的不僅僅是價格帶上的概念套利。事實上，常溫酸奶的保質(zhì)期更長、運輸成本更低，所帶來的渠道適配性有很大程度的提升。同時，常溫酸奶、低溫酸奶在不同城市等級的偏好上的不同，也讓這種新型態(tài)的產(chǎn)品在下沉城市市場有很廣闊的空間。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在城市等級與低溫/常溫酸奶市場份額相關(guān)性的研究中，以全國基準(zhǔn)線為 100 對各城市等級不同酸奶類型的市場份額指數(shù)分布進(jìn)行了展示。常溫酸奶在下沉等級城市，尤其是二線、三線城市中均有較明顯的優(yōu)勢；反之，在一線城市和新一線城市，常溫酸奶則處于劣勢。低溫酸奶則相反，在三線、五線城市偏好程度偏低，在二線及以上偏高。
這也與新小莓嚼絆系列產(chǎn)品在各個城市等級中的市場份額分布有很強(qiáng)的一致性，上圖可以看到，嚼絆品牌系列產(chǎn)品所占市場份額在四線城市最高，其次五線城市、三線城市，在一線城市最少。占有最高的四線城市市場份額相比一線高出了近一倍。
在渠道業(yè)態(tài)構(gòu)成上，低溫走向常溫帶來的好處也顯而易見。冷鏈的非必需帶來了更低的運輸成本與更廣泛的渠道適用性，其常溫6個月的保質(zhì)期也相對較長，更適合以經(jīng)銷商為核心的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，正好與下沉城市的主力零售業(yè)態(tài)構(gòu)成一致?？梢钥吹剑澜O系列產(chǎn)品的主力業(yè)態(tài)為大超市、大賣場。便利店僅在整體業(yè)態(tài)分布中的倒數(shù)第二名，這一數(shù)據(jù)與在昂貴的便利系統(tǒng)中非?；钴S的低溫酸奶有很大不同。
“巨頭”跑步進(jìn)場
對于產(chǎn)品研發(fā)來說，簡單組合的門檻其實并不高。對于一個快速增長、門檻較低的產(chǎn)品來說，類目中的巨頭肯定第一個聞訊而來。具體到「谷物攪拌酸奶」，蒙牛就是那個快速加入市場的巨頭。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一款名為【蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g】的產(chǎn)品于 2023 年 7 月首次登錄系統(tǒng)，并以迅雷不及掩耳之勢快速增長。該產(chǎn)品與新小莓銷量最好的大嚼絆系列產(chǎn)品類似，也是 180g 常溫酸奶+30g谷物蓋的創(chuàng)新產(chǎn)品形式。
我們選取了馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中，蒙牛嚼拌食光與新小莓大嚼絆兩個系列中銷售情況最好的兩個單品，在酸奶類目中進(jìn)行市場份額對比?？梢钥吹?，蒙牛的嚼拌食光在于7 月首次登錄后迅速增長，在 10 月時其在酸奶類目中的市場份額已兩倍于大嚼絆的產(chǎn)品。新小莓的大嚼絆則在 7 月后有一定的下滑趨勢，并在 9、10 月保持平穩(wěn)。
其實除了嚼拌食光，作為巨頭的蒙牛早在2022 年 9 月就上市了與三只松鼠聯(lián)名的「谷物攪拌酸奶」產(chǎn)品，該產(chǎn)品主要以三只松鼠售賣為主，并在線上三只松鼠旗艦店中進(jìn)行銷售。截止目前，該產(chǎn)品在天貓平臺也已經(jīng)取得 1 萬+人付款的成績。
“白牌”蜂擁而至
伴隨巨頭而來的，還有大量的“白牌”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正批量地出現(xiàn)在天貓、京東等線上電商平臺中。除了「谷物攪拌酸奶」相同的產(chǎn)品型態(tài)，另一個相同點則是它們的名字中大都含有一個“嚼”字，或一個“拌”字。
上圖中包含的十幾款產(chǎn)品只是線上平臺中該類型產(chǎn)品的一小部分，除了一致的命名規(guī)則與賣點信息外，這些產(chǎn)品的價格帶從單杯10 元～單杯 5 元都有覆蓋。大量的同類產(chǎn)品進(jìn)場，勢必造成消費者對該品類產(chǎn)品熱情的消耗，也給類目中的頭部產(chǎn)品與后進(jìn)場者提高了進(jìn)入的門檻。
在零食量販的稿件中（零食量販鏈接）我們曾研究過，白牌的目標(biāo)是以削減品牌溢價為手段，通過品類代替品牌的“白牌好貨”與消費者實現(xiàn)正向循環(huán)。對于乳制品來說，該類目的集中度很高，消費者教育成本也很高，類目中的兩個“千億巨頭”與地方的各種知名品牌已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌壁壘，「谷物攪拌酸奶」以產(chǎn)品形式創(chuàng)新的白牌的出現(xiàn)，對消費者的接納可能有著很強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
結(jié)語：元氣森林時刻，幸或不幸？
對于現(xiàn)在「谷物攪拌酸奶」的快速增長，不禁讓我們想起2019 年前后的元氣森林與氣泡水。
在當(dāng)時，元氣森林氣泡水憑借0 糖0 脂0 卡在碳酸飲料中剛剛嶄露頭角。一方面，農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等幾乎所有巨頭都進(jìn)場加碼氣泡水賽道；另一方面，據(jù)相關(guān)報道，在當(dāng)年的糖酒會上，各種廠牌生產(chǎn)的氣泡水多達(dá)數(shù)十種，當(dāng)年的糖酒會儼然成了各種各樣頂著「QI」字的氣泡水集散地，仿佛所有廠商都在生產(chǎn)氣泡水，都在主推氣泡水。
事實上，在某一產(chǎn)品品類或形態(tài)被消費者接納的初期，品類的引領(lǐng)品牌，尤其是這一引領(lǐng)品牌是新品牌時，都會面臨相同的壓力與困境。一方面，巨頭們的圍剿，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道沉淀等方面遠(yuǎn)高于新品牌，對新品牌進(jìn)行降維打擊；另一方面，較為分散的中小型工廠或代工廠，以及一些地方品牌的模仿式跟隨，也會擠壓新品牌的空間，對于品牌來說，跑出來就會生，跑不出來就會死。
當(dāng)然，在激情燃燒的歲月中搏殺只能解“近憂”，激情褪去的可能不僅僅是市場，更是消費者對于這一類產(chǎn)品新鮮感的消退。在元氣森林故事的下半場中，主要矛盾正在從元氣森林對氣泡水品類的心智占領(lǐng)向氣泡水品類在消費者心中的心智占領(lǐng)轉(zhuǎn)移。因為要把動能重新轉(zhuǎn)化為勢能，后者面臨的挑戰(zhàn)其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。各個品牌也是八仙過海各顯神通，有的通過品牌形象與品牌溢價的不斷提升篩選客群，持續(xù)做讓消費者“高攀不起”的品牌；亦有走向下沉，走向供應(yīng)鏈，讓品牌變成品類；當(dāng)然，這些都沒有優(yōu)質(zhì)、高性價比的好產(chǎn)品重要。
品類是否能夠長青，消費者是否能持續(xù)熱愛或許才是問題的關(guān)鍵。在酸奶這一類目中，“大果粒酸奶”或許就是我們共同經(jīng)歷過，但現(xiàn)在已經(jīng)不太會放入購物車的產(chǎn)品之一，沒有原因，消費者不選擇產(chǎn)品不需要原因。