文|大V商業 肖駿

瑞幸最要小心的，就是庫迪。

庫迪算是瑞幸的老對手，但顯然瑞幸低估了庫迪。如果說瑞幸還記得當年“碰瓷”星巴克的打法，那就不得不防庫迪。

同樣的配方，熟悉的打法，只不過身份互換，庫迪變成了進攻，瑞幸成為了曾經的“星巴克”。

“攪局者”庫迪的進攻，拖住了瑞幸本要盈利的腳步，陷入到更加瘋狂擴張的泥潭中。

瑞幸要小心了。

01 庫迪肥了，瑞幸急了

看著庫迪打瑞幸，就跟當年瑞幸打星巴克一樣。

國內咖啡市場的格局，可以用“沒想到”來形容。

不久前，小紅書的一位博主發布的一份數據顯示，當下國內咖啡市場的格局下國內各省咖啡市場的占有率第一的是瑞幸，在東北、華北、東南、中南等地區都獲得了市場第一的位置，在新疆、西藏、云貴、廣西海南以及河北山西占有率第一的則是新晉品牌庫迪。

這種市場格局令人意想不到的點有二，一是頂流星巴克的絕對優勢地區只有上海了，和三年前的格局完全不同。二是庫迪成當前的體量和速度，已經可以和瑞幸叫板了。

瑞幸目前在國內門店數量第一，排在第二的不出意外應該是庫迪了，星巴克和庫迪不分伯仲，但是按照庫迪的開店速度應該已經超過了星巴克。

瑞幸二季度末的門店數量是10836家，極海數據顯示到了8月份達到了11133家；庫迪的門店今年8月跨過了5000家大關，紅星資本局的文章顯示到了9月底這一數量達到了6305家。

反觀星巴克，最新的數據顯示是6500家，和庫迪接近并多一些。但是星巴克整體開店速度較慢，即便是開始下沉，規劃中到2025年也僅為9000家。庫迪的速度，甚至超過了當年令人驚嘆的瑞幸速度。

庫迪從去年10月份成立一年的時間就達到了5000家門店，即便是當年瑞幸風頭正盛也不及庫迪，瑞幸5000家門店用了兩年。庫迪的步步緊逼，讓瑞幸也感到了焦慮。

今年6月，瑞幸更是直接推出了帶店加盟，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者。

可以說，庫迪倒逼了瑞幸的瘋狂擴張。

陸正耀離開后，瑞幸的新管理層開始以盈利為主要導向，2020年11月底，瑞幸的門店從近5000多家減少到3898家。在瑞幸目前的3898家自營商店中，超過60%的商店在2020年11月實現了盈利。

2021年開始，瑞幸發布新零售合作伙伴招募計劃，正式放開加盟，放開加盟之后，瑞幸從此前自營年拓店1000多家門店直接上升到年開2000-3000家門店。

02 庫迪貼著瑞幸打

作為消費品牌，如果重讀《定位》這本經典，就會發現瑞幸當年打星巴克，幾乎是對著章節一章一仗地打。

而現在，陸正耀作為庫迪的操盤手，可謂是將瑞幸的打法精髓全部用上。

陸正耀在創辦庫迪后如果說瑞幸的快速發展離不開對標、“碰瓷”星巴克，那么庫迪便是通過對標瑞幸才獲得大量的加盟商的信任。

瑞幸的成功是庫迪加盟商選擇依然相信陸正耀的核心原因之一。

據多方的報道中提到，加盟商正是看中了瑞幸的成功，才相信陸正耀的庫迪并選擇加盟。

庫迪正在貼著瑞幸打。

有數據顯示，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數字甚至縮短到114米。庫迪和瑞幸的差距是多少？可能是一米，也可能是1塊1。

從價格上也可以看出，庫迪要用8塊8一杯的咖啡，“吊打”瑞幸的9塊9。

營銷上也是緊跟，前陣子瑞幸的醬香拿鐵走紅，庫迪也推出了米乳拿鐵，火藥味知足。可以說，瑞幸出一分的營銷費用，庫迪就能蹭來半分。

定位理論中的對標，讓庫迪學了個精髓。從開店位置、創始人故事、價格體系等，庫迪完全就是瑞幸的翻版。

庫迪足夠狡猾。

對標是最容易給消費者產生認知的方式。比如，巴奴對標海底撈讓消費者認識到了這個唯二的知名火鍋品牌，還有元氣森林對標可口可樂，也給自身迅速帶來了知名度。

定位理論中有一個用法，就是要對標比自己高的企業，但是又不能在核心優勢上進行對比。

比如我們看到的，星巴克擅長的領域是第三空間和口味（部分消費者認為星巴克確實比瑞幸好喝），那么瑞幸的宣傳點就在便宜，建議消費者不要為不需要的第三空間付費，咖啡的價格本身就不貴，另外瑞幸還主打外賣配送。

我們看一個反面例子。

西貝的賈國龍多年前就開始研究中式快餐，甚至以預制菜的“超前思維”來做中式快餐，但是西貝一直都在自力更生，一點力也沒借到。

比如說，西貝想要對標的肯德基等，一直到近兩年來才做出了空氣饃。空氣饃來對標漢堡，市場就有了對標效應。

03 9塊9的咖啡故事不長久

價格戰還在繼續。

2023年2月，庫迪發起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。但實際上，對于瑞幸來說并不希望繼續卷入到價格戰中。

從2021年開始，瑞幸的價格就在不斷上漲。

據鈦媒體報道2021年底就有消費者發現，瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價每杯19元，外賣卻要21元，配送費依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產品外送也從一杯29元漲到了32元。

不止如此，2021年3月的時候，瑞幸咖啡全線飲品價格普漲1元。除了明面上提價，瑞幸咖啡還通過“調整優惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優惠券早已轉為經常性的5折、4.8折。

門店減少、價格上漲，這些都帶來了瑞幸的盈利。

2022年一季度，瑞幸實現營收24億，同比增長89.5%；凈利潤則從上年同期虧損2.3億轉為盈利1980萬。漲價的背后，這無疑將自己置身到了當年星巴克的位置。

不要忘了，庫迪的CEO也就是瑞幸的前CEO錢治亞，當年喊出了好的“咖啡并不貴”的口號，直指星巴克價格貴，才硬生生打下了瑞幸的平價咖啡市場。

而且，瑞幸從一開始就留了后手，通過優惠券而不是價格來給消費者優惠，直到后來優惠券越變越小。現在來看，這不只是價格的數字游戲，也是一場依然將咖啡定價規劃在30元區間的策略。

瑞幸門店規模越做越大，價格卻越來越高，分攤效應全無，這顯然不合邏輯。

現在，瑞幸的價格不斷是上漲，作為庫迪CEO的錢治亞可以再大聲喊出來“瑞幸太貴了”。