文|壹覽商業 李彥

編輯|木魚

過去一年，TikTok電商在東南亞很火。

“去年TikTok東南亞的電商流量每雙月翻一倍，今年是每季度翻一倍。”一位行業從業人士這樣告訴壹覽商業。

然而，一路狂飆的東南亞出海潮，在印度尼西亞電商新規之下，或遭遇重新洗牌。

近日，印尼2023年第31號貿易部長條例（Reg 31/2023）》（下稱“《條例》”）正式出臺生效。其中，“禁止社交媒體平臺進行商品和交易活動”這一條例，給勢頭正猛的TikTok東南亞電商，澆了一盆冷水。

就在四個月前，TikTok CEO周受資在東南亞影響力論壇上談到，希望TikTok從娛樂性質的短視頻平臺發展為包括電商在內的綜合型平臺。僅數月，印尼TikTok shop便遭關停，包括馬來西亞等東南亞國家也蠢蠢欲動，原因為何？出海的商家們又何去何從？

但在另一方面，東南亞與中國的B2B貿易仍在持續升溫，隨著中國與東南亞國家共同參與的RCEP協定生效，東南亞已成中國的第一大貿易伙伴。作為國與國最基礎、最穩定的貿易形式，業內普遍認為B2B在此輪的東南亞電商洗牌中料將不會受到影響。

這也意味著作為B2B出口的典型平臺阿里巴巴國際站或成為出海賣家的避風港。

01 TiKTok折戟印尼

“4月我們去印尼的一架飛機，一半是中國人，這一半中國人里，一半是想做TikTok，過去考察的。”千行智能CEO游魚告訴壹覽商業。

據周受資在論壇上透露，截止今年六月，TikTok在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區域一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞，占印尼全國人口的45%。

TikTok電商負責人康澤宇此前的一封內部信披露，TikTok Shop印尼在過去兩年服務了8000萬印尼用戶。

如此龐大的電商市場遭遇封禁，把印尼出海生意押注TikTok的商家們遭遇了當頭一棒。從9月26日政策公布，到10月4日正式全部關停，印尼給商家的時間不到10天。

值得注意的是，在此次印尼頒布的條例中，有一條為“印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需要符合當地白名單標準。”該條法令很好解釋了印尼官員們口中的“掠奪性定價”。通俗來說，TiKTok上大量低價商家的存在，影響了印尼本地的電商生意，站在政府立場，自然要禁。

事實上，印尼的封禁，僅僅是TikTok電商在東南亞市場受阻的開始。據外媒報道，繼印尼之后，越南、菲律賓、馬來西亞先后針對TikTok在當地的業務展開了全面調查，強制定價、用戶隱私安全、對當地媒體帶來沖擊的廣告業務，都成為了被東南亞政府詬病的話題。

據雨果跨境報道，在此次風波中，TikTok單渠道賣家受印尼TikTok Shop小店關停影響最甚，站內低價降價促銷、聯系線下渠道或服務商清庫存成為了其為數不多的選擇。部分僅經營TikTok SaaS和海外倉的公司也深受波及。一些重倉商家則存在大量庫存堆積，無法短時間內解決的問題，損失巨大。

在此節點，一些資深外貿人提出了“B2C別打價格戰，B2B也同步做起來”的建議。B2C不打價格戰好理解，100美元的底線也讓價格戰打不起來。那么，B2C商家同步布局或回流B2B，在操作層面又是否可行？

02 轉B2B可行？

在一些外貿人看來，B2B的生意相對B2C來說，門檻更低。

“做B2B生意，核心是用我們的產品說服采購方，如果這一塊能搞定，其實就成功了大半了。但是做C端的生意，你要能讓產品有足夠的競爭力，還要擅于玩轉平臺政策，把握平臺特點，還要考慮品牌化。對于一些數十年的商家來說，品牌化可能也是一件比較新的事情。”浙江麥鉑實業有限公司CEO王博文這樣告訴壹覽商業。

佛山鑫碼電子科技有限公司總經理程珍則認為，B2C商家直接面對用戶，更擅長做服務，B2B商家普遍深耕細分垂直領域。但這并不沖突，相反，B2C商家品類多的優勢給其提供了更多選擇，在阿里巴巴國際站等B2B出口渠道也做得了生意。

在程珍看來，如果B2C賣家本身的產品沒有問題，那么他們只要熟悉并掌握B2B平臺的獲客規則，回流做B2B的生意算是“降維打擊”。

要看B2C商家在回流B2B這件事上的可操作性，要考慮的還是政策和具體實施的問題。

首先，B2B是國與國之間最基礎的經貿往來，也是占比最大的貿易形式。尤其像東南亞國家與中國等區域國家一起簽訂了《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）等多項國際多邊自貿協定，都成為B2B貿易往來持續深化、發展的基石和保障。

這是因為，B2B的形式往往對帶動當地實體經濟有促進作用，相當于“把蛋糕做大了”。而依托于社媒電商起來的B2C模式，搶占了大量本地電商流量，相當于“搶人家蛋糕了”。

其次，此次TikTok Shop遭禁，根源在于社媒電商不受印尼政府認可。一些B端商家告訴壹覽商業，在TikTok電商走紅前，做社媒電商的企業多會選擇這次也遭連坐的Google、Meta。

由于社媒平臺本身的社交屬性，用戶往往偏C端，做品牌零售或許有點效果，挖批發采購用戶的精準的成本卻很高。所以，B端企業做生意不會優先考慮做社媒，東南亞電商市場的變動，也就不會對其造成影響。

最后，正如程珍所言，B2C商家往往具有品類多的優勢，給其提供了更多選擇。而B2B市場在東南亞地區仍然具有巨大的潛力，特別是在跨境貿易和供應鏈合作方面。因此，一些商家考慮回歸B2B，以尋求更穩定和可持續的商業發展機會是合理的。

即便要考慮做B端生意，對于遭TikTok關站波及的商家而言，當務之急是找到合適的渠道承接流量。值得注意的是，就在昨日，阿里巴巴國際站發布了“S計劃”，給東南亞賣家提供了新的解決方案。

03 中國賣家的避風港

早在9月14日，阿里國際站就宣布開啟“國家化”運營。幫助中國賣家更精細的經營適合自己的市場，找到更精準的客戶。

其中，針對東南亞B2B市場的招商日前已經開始，阿里國際站行業及商家業務部負責人秦奮透露：“過去短短兩周時間，平臺上就已有超5000家工貿型的內貿商家涌入，搶灘東南亞市場。”

程珍告訴壹覽商業，其實從去年年底開始，公司就通過阿里國際站上的數據參謀發現東南亞市場的消費有上升勢頭，在該市場加投廣告。一年下來，商機同比增長220%，客戶增長了50%。

作為B2B出口的第一平臺，在此節點，阿里國際站捕捉到了大批東南亞賣家承接流量的需求，將此輪緊急發布的扶持措施稱為“S計劃”，阿里國際站相關負責人稱，S即代表“Shield”“Sure”，希望能為廣大跨境賣家提供避風港和更多確定性。

具體來看，相關措施包括：一鍵搬品，為商家全面簡化開店流程使其盡快恢復經營少受損失；給符合不同要求的商家提供3-6個月不等的流量扶持；結合東南亞市場情況，通過專向扶持計劃幫助商家定制出口方案；為新開店商家提供專人全程指導的“無憂陪跑”服務。

據悉，阿里國際站已經針對東南亞本地的1200萬家零售商、制造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動更多東南亞專業買家進入平臺，實現更精準的買賣家訂單匹配。

顯然，阿里國際站為此次可能的B2B回流潮已做好了充足的準備。那么，對于商家而言，阿里國際站是否能夠作為合適的“避風港”？

至少目前來看，可以。

經歷東南亞風波后，對商家而言，渠道穩定、合規是第一要務。在這個層面，擁有二十多年歷史的阿里國際站自是有其抗風險優勢。根據阿里巴巴集團2023財年報告，阿里國際站已經服務了全球190多個國家和地區的4700多萬中小企業。

與此同時，無論選什么渠道，寄希望于短期盈利都并不現實，需要考慮更長久的生生意。因此，選擇具有前瞻屬性的渠道對商家來說意味著更多盈利可能。而近年來阿里國際站在數字貿易商的迭代有目共睹，數字參謀給商家帶來直觀的數據參考，問鼎的工位直播提供了真實的場景，做好數字化的渠道，才可以讓商家高效匹配供需。

無論如何，做生意最忌諱“把雞蛋放一個籃子里”。依賴單個渠道的賣家往往會失去“Plan B”的可能性。做獨立站需要打造品牌實力、社媒平臺風險難控、類Temu的全托管模式長期可行性還需時間證明。對于B2C商家而言，是否基于自己的產品屬性尋找一條新的生存路徑，或是眼下需要考慮的問題。