文|娛樂資本論 廿四

“本來是最安全的市場，怎么就正處危險境地。”

從去年開始，因為TikTok（以下簡稱“TT”）、Shopee、Lazada等電商平臺的熱度，一批國內的MCN和電商代運營把出海作為了業務發展的新方向。

印尼，作為東南亞人口最多的國家，成為國內MCN出海東南亞的一席重鎮。TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線后不到三年內，GMV從第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。

9月28日，印尼政府宣布了禁止社交媒體公司在其平臺上進行電商交易的新規。10月4日，TikTok正式關停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

部分TT賣家有的打道回府，有的準備轉到菲律賓、越南的市場。

相比之下，另一些已經扎根在印尼、做多平臺跨境電商的商家們，表現的異常淡定。

“這有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土電商平臺）和shopee、Lazada都還能賣，大不了回到TT不做Shop之前。”見怪不怪的同時，他們也在觀望著市場，等著TT商家慌亂退出或者被淘汰后，瓜分市場空白需求。

事實上，早在2021年底，印尼就發生過一波貨架電商大洗牌，不許做跨境店，只能做本土店，唱衰跨境電商的呼聲，遠比現在高得多。

印尼電商的政策突變，將給方興未艾的MCN出海帶來怎樣的改變？

01 一邊“連夜換倉”，一邊“搶人搶貨”

剁椒了解到，當前印尼市場的TT服務商數量已有百家以上，其中不乏國內MCN機構的出海業務。比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中國背景的MCN。

目前首當其沖受到影響的就是MCN自播中的各種主播、運營和視頻創造者等工作人員，MCN機構CC Partner創始人王歡表示，“現在有的人已經徹底離開這個行當，有的人繼續等待TTS回歸，有的人則轉移到其他平臺直播”。

當印尼大量主播、達人試圖轉向其他平臺時，一MCN機構的老板告訴剁椒，“雖然現在shopee的直播發展很猛，但達人轉過去機會就少很多，對商品沒有很強的議價權”。

其次受到影響的是TSP服務商，國內知名MCN機構白兔視頻在印尼的TSP業務baitube目前已暫停，其向剁椒透露，海外業務正在轉向其他國家。

TTS印尼九九大促TSP機構排行榜

需要經歷更長一段時間的陣痛就是ALL IN TT的商家。

做TikTok的SAAS工具和海外數據的UTen，海外團隊到東南亞之后第一時間做了MCN，后面轉型成了自營賣家和品牌賣家。

去年TT印尼站上線小黃車初期，UTen合伙人黃森用4個月就把自己的服飾自播直播間做到TT頭部，現在因“紅燈期海關嚴查+大選政策變動”，“海關查走私，稅務局查逃稅，移民局查簽證，勞工局查用工”。

他已經暫停印尼服裝自播業務，準備轉向越南或馬來西亞，“之前清關政策不嚴格，從國內進貨還能打'擦邊球'，但現在進口貨品有更嚴格的海關檢查，導致一些普貨變敏感貨（現在需要資質認證、風險度比較高的貨），敏感貨更敏感”。

還有一部分商家則轉向Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等，但體感相對困難。

“針對人群的選品不同，與國內做類比的話，Shopee像淘寶，女性用戶多，Tokopedia類似于京東，商品客單相對TT會更高，男性用戶更多。”一位服飾商家告訴剁椒，運營的邏輯也不同，TT還是做爆品的邏輯，而貨架電商則要求SKU足夠多，供應鏈更強。

“雙九、雙十、雙十一、雙十二，很多商家沒日沒夜地籌備，通過中國供應鏈海運過來的產品很多已經備貨到印尼當地，最近，都在連夜換倉。”

印尼海外倉服務商Shipper中國分公司大客戶經理Borei告訴剁椒，現在他們公司在印尼的300個倉庫使用率都比較高，尤其是雅加達的倉庫基本已經飽和，他們也會幫助商家通過Shopee等平臺，盡快處理掉庫存回籠資金。

對于賣家來講，海外倉尤其重要。受限于印尼的監管政策，大部分的商品不能直接從中國發貨，而是需要先出口到印尼，進入當地的海外倉，再進行線上銷售和線下配送。目前監管政策更為嚴格，需要查進口資質，且優先查中國人的倉庫。不少賣家只能尋求有大量印尼人賣家貨的本地倉庫。

Shopee、Lazada等平臺方則開啟了“搶人”“搶貨”的模式。

以Lazada為例，免除了印度尼西亞在平臺上進行直播銷售賣家的費用，同時，還有“3個月零傭金、2個月免運費以及價值30萬印尼盾”的吸引賣家優惠政策。

02 誰趁此賺得盆滿缽滿？

“我們會標注TT同款，之前用戶在短視頻看到，直接在直播間購買，現在會來Shopee搜索同款。”一位Shopee做假發生意的商家表示，最近他們爆單了，擔心斷貨，正在四處尋求TT賣家的庫存貨盤。

一個購物渠道的消失，用戶會尋求另一個渠道。他們的需求則布局本土電商平臺Tokopedia和shopee等多平臺的賣家承接。

這意味著，做跨境電商的底層邏輯，想要把虧損減到最少，一定是多平臺布局，不要把雞蛋放在同一個籃子里。

“印尼的政策變動是非常頻繁的，這次并非突如其來，熟悉的就會覺得見怪不怪，2021年跨境店不能做的時候，很多走的商家就很后悔，而從跨境店轉做本土店的賣家跟著政策變化走，到現在賺的盆滿缽滿。”

Borei回憶，跨境電商1.0階段，商家都想做無貨源模式，即只想把貨運過去，能賣錢，然后回到自己的賬戶上，或者為了降低成本，把前置倉放在巴淡島等地的保稅區。

2020年初，印尼海關就對稅收標準做出了調整。跨境商品稅費起征點從100美元降到了75美元并很快又迅速下調到了3美元，無疑給跨境電商增加更多的關稅成本，以此來保護印尼本土賣家。

這讓印尼的跨境電商進入2.0階段。

在前述稅收政策之下，很多商家開始用本土人身份資料開店，用印尼的海外倉發貨。這意味著，商品需要先出口到印尼，進入當地的海外倉，再用本土公司的名義，進行線上銷售和線下配送。

從2021年開始，Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商，只開放對本土賣家的入駐。在當年進駐印尼的TikTok Shop，也從來就只對本土賣家入駐開放。

在這個階段，商家開始開始把自己當本土公司來做，有執照、牌照，正常繳稅，做產品認證銷售，這已經可達到印尼政府的期許了，也借此淘汰了一批沒有實力以及低價競爭的商家。

今年8月開始，政策進一步收緊。

印尼先是發布了“禁止線上平臺銷售低于100美元（150萬印尼盾）進口商品”的新政策。印尼貿易部同時宣布，進口商品需要先進口到印尼市場再進行銷售，電商平臺不能銷售自有品牌商品等限制。此次TikTok Shop的關停，只是之前跨境電商品類限制與本土市場商品保護動作的一大延伸。

由此可以認為，印尼的跨境電商即將進入3.0階段——印尼政府希望平臺和跨境商家幫助當地國家的中小企業實體經濟發展，比如要跟當地的工廠合作，甚至在當地成立工廠。

變成本土品牌，甚至在當地生產，就不太會受制于政府的影響。但這也意味著，這門生意不再適合沒有本土化貨盤，本土團隊和本土店鋪模式的中小商家來做。

在黃森看來，被迫走上本地化進程有機會，一方面增加了競品商家進入印尼電商的門檻，擺脫了單純內卷、價格戰的消耗，另一方面，相比國內的互聯網新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時間傾注到本土供應鏈和品牌打造，紅利期會更久。

不過，也有挑戰，即更大的成本投入，本土供應鏈優勢可以縮短備貨周期，但不是短期就能快速成長的，更不是單純建廠那么簡單，印尼的制造業還未完全更新換代升級，產能、面料有限，有時在本地的采購成本比從中國供應鏈進貨還要高，進口面料則要從印尼政府申請配額，“沒有兩三年，本地工廠的事情落地不了。”

潮水退去，誰能在印尼市場扎根，本地化成為新的篩選資格。

03 把TikTok當成小紅書來做？

回到TT本身，在剁椒的體感上，所有商家對于TT社交網絡所帶來的巨大流量是極為認可的，“TT消費者夠年輕，流量夠大，未來發展空間還是很大的，只不過是回歸外鏈時代。”“現在的TikTok類似于國內的小紅書，就像一個品宣引流工具，而且成本比之前低了，你要不要做？”

在出海電商品牌Newme創始人顧俊看來，當電商業務退出后，TT在印尼的流量邏輯不一樣了，擅長做內容的團隊，更有機會以最低成本拿到平臺的流量。

他建議，商家想辦法找娛播類的達人直播間，比如連麥PK、跳舞、或者拆卡的直播間。

以拆卡為例，在TT歐美直播中非常火，類似于國內的美少女嗨購直播間，“關注停留時長、互動率和轉粉率三個娛播核心指標，忘掉轉化側指標；好處是治理、時效、店鋪（獨立站）安全的寬容度會大幅提升，壞處是收款、履約需要面對的挑戰更大”。

雖然服飾自播間停掉了，但John的美妝新業務還在繼續做，“有一些細分品類依然有紅利，可以把TT當成一個種草平臺，去帶動其他電商平臺的搜索”。

TikTok數據平臺“UTen”顯示，在個人護理與美容賽道，印尼的除臭劑、按摩器、潤膚霜等細分產品正在印尼市場快速增長。

圖源Uten

對于只想做TT市場的商家來說，印尼不是唯一的“戰場”。

目前，TikTok正在按計劃推進“黑色星期五”的營銷活動，“黑色星期五”大促活動將在10月27日上線，覆蓋英國、美國、沙特市場，一直持續到12月底。

NEWME100%的收入來自于TikTok渠道，主要渠道在美國，有各品類賬號進行垂直售賣。“第一年做短視頻廣告投放，基于TikTok強大的短視頻功能，家居類目在短視頻效果好，就在短視頻領域進行售賣。第二年做直播帶貨，直播美妝類目好賣、水晶類目好賣就售賣美妝類目與水晶類目。”

在顧俊看來，選品、測品、內容制作、付費投流、供應鏈整合、全球履約，要明白哪些環節是自己的優勢，才決定要去到哪個市場，如果東南亞不行，那要不要去巴西、墨西哥，去馬上要開的西班牙。

在顧俊的觀察中，泰國人很會拍廣告，意味著很會做內容，品牌高度發達的話，白牌是非常有機會的；馬來西亞人口只有三千萬，市場小，但人均月收入幾乎接近于中國，原生品牌更有機會具備定價權；人均GDP只有3000美金菲律賓，人民消費習慣非常美國，追求物質消費帶來的愉悅感，原生品牌有更多新機會。

而上半年上線TTS的美國是一個崇尚運動、熱愛健康的國家，瑜珈褲就是標配，IP類的文具、玩具在夏威夷深受歡迎，尤其受日本文化影響深，三麗鷗的產品賣得最好，“我們訂單來自于東岸和西岸大城市的比例不超過20%，但全美人口比例大部分聚集在東西岸，訂單很多都來自于中部的下沉市場”。

雖然現階段折戟印尼，但TikTok作為海外內容電商的開創者，依然對商家有無限的吸引力，不管是轉向其他貨架電商平臺，還是轉向其他國家的TikTok電商，商家們都將迎來新的價值創造，角逐更廣闊的國際市場。