文｜母嬰時代 鑫宇

由于國家推動，越來越多消費者認(rèn)識到乳制品的重要性，作為乳制品細(xì)分品類的酸奶市場也得到了快速發(fā)展。

其中，不僅僅在奶源上有所創(chuàng)新，在針對性銷售人群上也在細(xì)分，產(chǎn)品向著更加專業(yè)化、多元化的方向發(fā)展。

因為兒童食品市場發(fā)展火熱，所以吸引不少乳企和新興品牌對兒童酸奶市場進行布局，并對兒童酸奶產(chǎn)品市場創(chuàng)新賣點，目前這一市場主要產(chǎn)品賣點集中在嬰幼兒可食用菌、產(chǎn)品減糖、分階酸奶等，同時也體現(xiàn)出兒童酸奶產(chǎn)品更加細(xì)分化發(fā)展的特征。

兒童酸奶市場入局選手又增多

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：受益于常溫酸奶和低溫酸奶細(xì)分市場的規(guī)模不斷增長，中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。2019年中國酸奶市場規(guī)模為841.6億元，同比增長23.8%。

目前國內(nèi)兒童酸奶產(chǎn)品市場發(fā)展小有規(guī)模，并且作為兒童食品和酸奶的細(xì)分類產(chǎn)品，兒童酸奶市場近年來也吸引不少品牌進行產(chǎn)品布局，比如，伊利推出的有“簡護媽媽”配方風(fēng)味發(fā)酵乳，北海牧場上新了小果泥酸奶，還有近幾年新希望推出Mimo階梯配方酸奶，奶氣推出媽媽的愛寶貝兒童無添加酸奶，光明推出研簡簡單配方兒童酸奶，三元推出了媽媽愛我兒童成長優(yōu)酪乳等等。

除了乳企外，嬰幼兒輔零食品牌也對兒童酸奶市場有所布局，比如喵小俠推出嬰幼兒無添加酸奶、秋田滿滿推出嬰兒果泥酸奶、貝愛其味推出寶寶果泥酸奶、蓋獅寶寶酸奶果泥、小皮常溫果泥酸奶等等。

兒童酸奶如今已經(jīng)成為一個潛力市場，同時也是不少品牌的發(fā)力點，但需要注意的是，對于兒童酸奶類產(chǎn)品來說，該領(lǐng)域的發(fā)展仍然處于初步階段，在初期的發(fā)展中能夠吸引眾多品牌進入不足為奇，但這些品牌想要在兒童酸奶這一細(xì)分市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位并不輕松。伴隨著入局者的增加，市場競爭逐漸激烈。對于身處兒童酸奶市場的品牌而言，要抓住兒童酸奶市場的機會，可能還要找到合適的發(fā)展方向。

嬰幼兒可食用菌的宣傳

根據(jù)英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究數(shù)據(jù)顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。乳企在兒童消費群體上精準(zhǔn)切入，能夠吸引到部分精細(xì)化消費群體的注意。

在酸奶產(chǎn)品使用的發(fā)酵菌種上，嬰幼兒可食用的菌種也和普通產(chǎn)品所使用的發(fā)酵菌種有所不同。眾所周知，在38種可用于食品的菌種中只有14種可以用于嬰幼兒食品，部分兒童酸奶產(chǎn)品就在宣傳嬰幼兒可食用菌種的使用，并同時增加產(chǎn)品競爭點。

比如，喵小俠嬰幼兒酸奶產(chǎn)品宣傳寶寶的第一口酸奶，專為嬰幼兒研發(fā)，使用動物雙歧桿菌乳亞種發(fā)酵。小皮常溫酸奶宣傳產(chǎn)品添加嬰幼兒可食用菌種，動物雙歧桿菌動物亞種，動物雙歧桿菌乳亞種，嗯嗯更通暢，幫助肚肚做運動。伊利QQ星簡護媽媽配方兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注食用兒童專屬益生菌嬰兒雙歧桿菌+乳雙歧桿菌。嘉寶推出有機酸奶果泥產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品使用國家批準(zhǔn)嬰幼兒適用菌株發(fā)酵，乳雙歧桿菌HN019+鼠李糖桿菌HNQ。秋田滿滿推出嬰幼兒果泥酸奶，宣傳產(chǎn)品僅使用適合嬰幼兒的動物雙歧桿菌亞種Bb-12發(fā)酵。

采用嬰幼兒可食用菌的酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品主要定位于嬰幼兒輔食，在產(chǎn)品宣傳文案中也體現(xiàn)了這一點，而這也是兒童酸奶領(lǐng)域的創(chuàng)新布局。

減糖，糖分也有梯度

根據(jù)町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為配料簡單無添加（71.8%）、營養(yǎng)價值高（67.3%）、無糖低鈉（52.4%）。產(chǎn)品減糖作為兒童食品發(fā)展的趨勢一直備受關(guān)注，兒童酸奶產(chǎn)品市場也一樣。

伴隨著食品中營養(yǎng)知識的普及，越來越多的消費者關(guān)注到過度攝入糖類引起的健康問題。大部分品牌都對減糖、無糖兒童酸奶產(chǎn)品進行布局，比如卡士寶貝第二餐酸奶明確標(biāo)注孩子的酸奶不加糖，光明研簡無添加酸奶產(chǎn)品標(biāo)注0添加蔗糖，奶氣媽媽的愛寶寶兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注有機原味0添加蔗糖，喵小俠嬰兒酸奶產(chǎn)品標(biāo)注無添加白砂糖，樂純兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注0乳糖、0蔗糖、0代糖，babycare光合星球兒童果泥酸奶產(chǎn)品標(biāo)注無添加白砂糖，伊利QQ星簡護媽媽配方兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注含糖量為6%，爺爺?shù)霓r(nóng)場酸奶果泥產(chǎn)品標(biāo)注不加白砂糖等等。

當(dāng)前，兒童酸奶產(chǎn)品不只是產(chǎn)品減糖發(fā)展，部分品牌還根據(jù)糖分梯度推出分階產(chǎn)品，比如父愛配方品牌推出針對蔗糖含量建議了含糖量分階產(chǎn)品，分別為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖三種，并宣傳產(chǎn)品少糖、控糖、無添加。而新希望琴牌初心兒童風(fēng)原味純酸牛奶，產(chǎn)品標(biāo)注減蔗糖50%；象爸星球則用果醬來替代額外添加的糖分，各口味產(chǎn)品中果醬添加量為≥8%。

糖分的攝入過度會導(dǎo)致孩子增加齲齒和肥胖的風(fēng)險，所以產(chǎn)品減糖、或者不添加糖不僅是行業(yè)推動和消費需求，同時也是國家飲食健康化的引導(dǎo)，因此有多個品牌在這方面布局。并且世界衛(wèi)生組織2019年基于歐洲部分國家嬰兒輔食含糖量過高的現(xiàn)狀，給出了明確且嚴(yán)苛的建議：禁止3歲以下嬰幼兒輔食中添加游離糖。而游離糖也就是額外添加到產(chǎn)品中的糖，比如常見的白砂糖、方糖、冰糖、蜂蜜、糖漿，甚至是果汁中天然存在的糖。

兒童酸奶的分階布局

在3+兒童食品市場產(chǎn)品中，各產(chǎn)品分類并沒有像嬰幼兒配方奶粉一般會針對不同階段的嬰幼兒進行精細(xì)化研發(fā)，大多數(shù)兒童食品產(chǎn)品并不會標(biāo)注適用人群，也只是運用籠統(tǒng)的“兒童”消費群體來表述。而目前兒童酸奶市場有產(chǎn)品向分階趨勢發(fā)展，雖然也只是個別品牌，在進行此類產(chǎn)品的布局，但也是給兒童酸奶是提供了新的產(chǎn)品競爭方向。

不同于一些品牌用產(chǎn)品中所含糖分進行產(chǎn)品分階，有些品牌是與嬰配粉分階一樣，是按照年齡定制階梯配方，比如Mimo兒童階梯配方酸奶產(chǎn)品分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個階段，并且品牌宣稱第一階段產(chǎn)品更加適合1歲以上2歲以下的兒童食用，產(chǎn)品中添加了DHA，專注智慧營養(yǎng)；第二階段的產(chǎn)品更加適合2歲-4歲的兒童，適當(dāng)添加益生菌與牛油果；第三階段產(chǎn)品適合4歲-6歲兒童，在產(chǎn)品中添加了藍(lán)莓以及維生素A，守護孩子的“睛”彩。

目前，嬰幼兒分階喂養(yǎng)、精準(zhǔn)喂養(yǎng)理念受到不少媽媽的熱捧，成為當(dāng)下流行的喂養(yǎng)方式。其更注重科學(xué)喂養(yǎng)，而兒童酸奶分階產(chǎn)品也是遵循的這一理念，新希望則是抓兒童酸奶分階產(chǎn)品的市場進行布局，同時能夠明顯地凸顯出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

而對于兒童酸奶品類進行分階發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品的精細(xì)化管理的方法，通過這樣的階梯劃分，讓消費者感知到企業(yè)的專業(yè)度。

由于現(xiàn)在兒童類產(chǎn)品比較雜亂，家長也不知道如何選，兒童酸奶通過這樣階梯劃分的方法，讓購買者能夠?qū)μ柸胱?，幾歲的孩子就該喝幾歲的產(chǎn)品。而簡愛的分階產(chǎn)品劃分方法是對產(chǎn)品的進一步細(xì)分，通過細(xì)分來精準(zhǔn)地對應(yīng)某類群體，使消費者選擇時更具有針對性。從心理的角度看，就是消費者感覺自己受到了重視。

兒童酸奶市場混雜著飲料產(chǎn)品

經(jīng)過筆者查找主打“兒童酸奶”的產(chǎn)品時還發(fā)現(xiàn)，有不少產(chǎn)品在包裝上標(biāo)有“兒童酸奶飲品”或是”兒童酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳“等字樣，將其產(chǎn)品定位為集健康、美味、便捷為一體的零食替代品，但其實這類產(chǎn)品還是屬于飲料類型。

比如，韓國進口品牌啵樂樂兒童乳酸菌酸奶飲品、蒙牛未來星兒童乳酸菌飲品、哆喵喵乳酸菌飲品、酷我營養(yǎng)多兒童酸奶飲品、麥歐歐兒童發(fā)酵酸奶飲品、貝奇牛吃菜兒童乳酸菌飲料等等，其產(chǎn)品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是GB/T21732《含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)類別》。

而當(dāng)前獲得官方認(rèn)可的酸奶只有四種分類為：發(fā)酵乳、酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳，并且以牛奶為主要原材料，且添加量＞80%，產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量也至少要大于2.9g/100g，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 19302《發(fā)酵乳的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》。

因此，兒童酸奶和酸奶飲品之間的產(chǎn)品差距還是比較大的，畢竟酸奶屬于比較營養(yǎng)的牛奶范疇，而酸奶飲品雖然產(chǎn)品標(biāo)注了酸奶兩字，但其實是屬于飲料產(chǎn)品，并且兩種產(chǎn)品品類之間營養(yǎng)含量也有所不同。

比如每100克奶氣媽媽的愛寶寶有機酸奶，其產(chǎn)品中含蛋白質(zhì)3.6克、脂肪4.4克、鈣120毫克。象爸星球兒童酸奶每100g產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為3.0g、脂肪3.4g、鈣含量為100mg。而每100克伊利QQ星酸奶飲料其產(chǎn)品含蛋白質(zhì)1.0克、脂肪1.2克等，并且該產(chǎn)品沒有標(biāo)注鈣含量。

認(rèn)知&淺評：

兒童酸奶產(chǎn)品市場目前雖然仍處于初步發(fā)展階段，但是伴隨著品牌對于該領(lǐng)域的關(guān)注度提升，還有品牌對研發(fā)力度的加大也促進出現(xiàn)具備創(chuàng)新性產(chǎn)品的可能，為兒童酸奶市場的發(fā)展開辟了新的發(fā)展方向，不僅在酸奶的發(fā)酵菌種上進行產(chǎn)品競爭，在兒童分階產(chǎn)品中也出現(xiàn)酸奶產(chǎn)品的身影，這也體現(xiàn)了兒童酸奶這一市場的競爭激烈，需要各品牌不斷開發(fā)、創(chuàng)新，提高產(chǎn)品賣點，才能夠在兒童酸奶賽道競爭比較激烈的背景下脫穎而出，并且提升市場占有率。

運營｜鐵兵

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