文|雷達財經鴻途 孟帥
編輯|深海
“生意場上沒有永遠的敵人”，這句話放在互聯網巨頭阿里和騰訊的身上，一點也不為過。
9月25日，“阿里媽媽UD×騰訊廣告”深度合作交流會在上海順利落地，會上雙方官宣合作將進一步深化，實現微信和淘寶廣告流量的全面直連。與此同時，雙方還將聯手推出“雙11超引爆計劃”。
雷達財經梳理發現，阿里和騰訊之間的“冷戰”，從2013年正式拉開帷幕。在多年來不斷添磚加瓦的“努力”下，雙方彼此之間逐漸構筑起一堵高墻。然而，在反壟斷的號召下，互聯網巨頭之間的壁壘開始松動。此次合作，騰訊和阿里又分別派出了自家核心業務下的兩員大將——騰訊廣告和阿里媽媽。
相較此前的被動“拆墻”，阿里和騰訊如今的合作更添幾分主動擁抱的意味。對于用戶、流量增長遇到瓶頸的阿里而言，騰訊旗下微信龐大的流量無疑有著十足的吸引力；而對于長期未能靠自己獨立搭建起電商王牌的騰訊而言，來自阿里的廣告商單則可以進一步填補其廣告業務的“錢包”。
有分析人士指出，阿里和騰訊的合作看似有些出其不意，實則有跡可循。一方面，高舉反壟斷大旗是目前企業發展的主旋律。巨頭們與其被動適應，不如主動尋求新的合作方式。另一方面，在社交領域大殺四方的的騰訊和立足電商賽道多年的阿里，兩者之間在各自主賽道上的直接競爭關系不再像此前那般激烈，反而兩者在一定程度上是彼此需要的關系。
阿里、騰訊關系再升溫，雙方聯手劍指雙11
9月25日，公眾號“阿里媽媽數字營銷”發布消息稱，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作。據悉，雙方牽手后，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
雷達財經了解到，官宣前述消息的公眾號“阿里媽媽數字營銷”認證公司為淘寶（中國）軟件有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2004年12月，注冊資本達69121.32612萬美元，法定代表人正是阿里旗下淘天集團的CEO戴珊。阿里媽媽與騰訊廣告此次達成的合作，意味著阿里與騰訊之間的關系在此前破冰的基礎上再一次升溫。
其實，雙方此次合作還有一個頗為直接的目標，那就是劍指即將到來的雙11大戰。為助力商家引爆雙11，雙方將共同啟動“雙11超引爆計劃”投入億元補貼、海量流量供給及多項權益、以人群互補、超短鏈路、模型共建 助力商家實現“引流到店、購買成交、直播引流”多維大促目標。
雷達財經梳理發現，在此前很長的一段時間里，阿里和騰訊曾為彼此筑起高高的“城墻”。2013年7月底，阿里巴巴就暫停了微信第三方應用服務，并屏蔽微信淘寶客類營銷的數據接口。自此，阿里和騰訊之間這場橫跨多年的“冷戰”正式拉開了帷幕。
同年11月，有微信用戶發現，淘寶店鋪鏈接在微信中無法直接打開，而是導向手機淘寶的下載頁。騰訊隨后反擊，阻斷淘寶下載鏈接的跳轉代之頁面顯示：您訪問的淘寶網址已被屏蔽，如需瀏覽可長按網址復制并使用瀏覽器訪問。隨著這場戰役愈演愈烈，數以億計的阿里系、騰訊系用戶之間也因此多了一條看不見的、難以逾越的長河。
然而，瞬息萬變的生意場，永遠不會停止變化的就是“變化”本身。在此次緊張關系進一步緩和之前，阿里和騰訊之間高高筑起的“城墻”就早已出現了松動的跡象。即便曾經打得不可開交，但阿里和騰訊終究還是迎來了握手言和的這一天。
2021年11月29日，微信發布《關于〈微信外部鏈接內容管理規范〉的更新聲明》。其中提到，在監管部門的指導下，將于即日起開始對外部鏈接管理措施進行更新。不過，騰訊的這次開放多少有點被動的意味，但此后騰訊與阿里的合作卻多了幾分“你情我愿”的成分。
去年6月，微信朋友圈的廣告可以直通天貓旗艦店；兩個月后，騰訊和阿里的聯邦學習雙邊算法交互能力上線；到了今年6月，微信朋友圈的廣告又進一步實現了直跳淘寶站內的功能。直到此次“雙11超引爆計劃”的推出，阿里和騰訊之間的城墻再一次有磚塊出現松動。
雙方合作背后，各有自己的“小算盤”
除了大環境的影響，阿里和騰訊之間不斷深化合作的背后，也有各自的考量。在阿里所處的電商賽道，騰訊曾有過多次嘗試，但騰訊始終未能靠自己的力量獨自啃下這塊骨頭。因此，客觀來說，阿里在該領域面臨的真正有實力的對手其實并非是騰訊，而是包括京東、拼多多、抖音、快手等在內的眾多新老玩家。
盡管京東、拼多多、快手等都是騰訊的“盟友”，但騰訊近來也在“疏遠”自己與這些“盟友”的關系。2021年12月，騰訊在港交所發布公告稱，將以分派京東集團股份的方式來進行中期派息。分配后，騰訊在京東的持股比例從17%降至2.3%，幾乎可以算是“清倉減持”。騰訊因此失去了京東第一大股東的身份，騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事。
去年11月，騰訊又向外界宣告了通過“分紅式減持”方式大幅減持美團股份的消息。本次派息完成后，騰訊所持有的美團股權將跌至2％以下。據不完全統計，除了京東和美團，騰訊此前還接連對海瀾之家、步步高、新東方在線、華誼兄弟、金山辦公等多家上市公司進行了減持動作。
對于騰訊接連的大手筆減持動作，有聲音認為是騰訊欲借此將重心更加聚焦在旗下包括社交、游戲等在內的核心業務。但也有猜測稱，在反壟斷的大潮下，日后不排除拼多多、快手等“盟友”被騰訊擺在下一個減持席位的可能。
在逐步“疏遠”電商盟友的背景下，騰訊與阿里在電商領域的敵對關系不再像此前那般針鋒相對。對于諸多品牌和商家而言，淘系是其很難繞開的經營主陣地，因此獲得更大的流量供給是商家更好經營的前提。
除了淘系平臺自身流量池里的流量，阿里還能從哪里去幫助商家捕獲更多的流量？這個問題下，擁有巨大流量池的騰訊，便成為了阿里的一個優先解。根據騰訊發布的財報顯示，截至今年上半年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達13.27億，這一數字幾乎快要追上全中國的所有人口。在如此驚人的月活數字面前，身為電商“老大哥”的阿里也難免不為之心動。
以微信朋友圈和視頻號為例，該途徑的優質廣告流量供給更貼近社交分享場景，其中朋友圈廣告資源位覆蓋人群規模大、流量更穩定。小程序廣告場景，則兼具游戲、電商、社交等多重屬性，用戶粘性不可小覷。而騰訊旗下近來勢頭十分迅猛的視頻號，其廣告場景作為新流量藍海，具備用戶規模大、用戶購物習慣已養成、且算法推薦優勢種草價值高的特性，且其獨特的沉浸體驗和UD效果串聯起的高效鏈路，可大大縮短種草轉化路徑，形成成交閉環。
阿里媽媽認為，此次微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放，將為商家淘系經營注入新增量，商家通過阿里媽媽UD效果投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁及直播間，大大降低了流量的損耗，也提高了人群的留存度。
對于淘系商家來說，今年雙11將迎來人群資產規模拓展、成交爆發等多維度增長機會。據悉，目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行業標桿品牌與新銳品牌積極入局，借力阿里媽媽UD和騰訊視頻號開拓生意新增量。
將視線轉至另一邊，沒能在電商領域“飽餐一頓”的騰訊，也在努力尋求新的增長點。根據騰訊最新公布的財報顯示，今年第二季度，騰訊共錄得1492.08億元的收入，該營收規模同比實現11%的增長，環比卻出現1%的下滑。
其中，來自網絡廣告業務的收入為250.03億元，該分部收入占同期總收入的比重為17%。雖然17%的占比與上年同期14%的占比相比有了進一步的提升，但與增值服務、金融科技及企業服務第二季度50%、32%的占比相比仍存在一定的差距。再進一步拆分，本季度視頻號廣告為騰訊貢獻超過30億元的收入，占到騰訊網絡廣告收入的比重為12%。
騰訊透露，其網絡廣告業務的增速超過了整體行業水平，這歸功于驅動廣告平臺的機器學習系統的升級，以及廣告主對視頻號廣告的強烈需求。除了汽車交通行業外，所有重點廣告主行業在騰訊平臺上的廣告支出都實現了同比雙位數的增長。
騰訊還表示，本季度網絡廣告業務收入同比增長19%至250億元，受益于618購物節等有利的季節性因素。此外，騰訊還擴大了在電子商務、服裝及奢侈品牌等行業的市場份額。因此，此次同阿里媽媽達成的合作，將幫助騰訊在網絡廣告業務上進一步實現新的突破。
反壟斷大潮下，互聯互通已成趨勢和共識
其實，阿里和騰訊的多番曖昧，只是如今反壟斷大勢下巨頭們之間不再互建高墻的一個縮影，畢竟此前就已經有多個互聯網巨頭因為自身的壟斷行為付出了沉重的代價。
2021年4月，國家監管總局針對阿里“二選一”的壟斷行為依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，共計182.28億元。
同年10月，另外一家扎根本地生活賽道的互聯網巨頭美團，也因壟斷行為收到了巨額的罰單。彼時，市場監管總局依法對美團在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。
在互聯互通的大勢下，此前兵戈相見的“死對頭”放下彼此之間的芥蒂、擁抱合作已不再是稀罕事情。比如，持續多年、一度因“豬食論”鬧得沸沸揚揚的長短視頻大戰，近來也逐步偃旗息鼓，曾多次對簿公堂的“冤家”反而開始攜手探索新的合作模式。
去年3月，抖音與搜狐視頻達成合作，搜狐視頻將其自制影視內容的二創授權向抖音開放；4個月后，愛奇藝成為又一個與抖音牽手的長視頻平臺，以抖音為首的字節系視頻平臺正式接入愛奇藝豐富的視頻版權資源，雙方將就相關長視頻內容的二次創作與推廣展開更多探索。今年4月，就連火藥味十足的騰訊視頻和抖音也冰釋前嫌，雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。
有分析人士指出，除了各自打的“小算盤”，阿里和騰訊如今還共同面臨一個實力相當不俗的對手——抖音。盡管抖音在月活數據方面的表現不及微信、WeChat，在電商領域的體量也與阿里存在一定的差距，但抖音卻是三者中將社交和電商兩大生態融合最為成功的綜合體。
一方面，抖音通過龐大的流量池以及較高的用戶使用時間，搶奪著騰訊的廣告份額；另一方面，靠著短視頻和直播異軍突起的抖音，如今已是電商賽道冉冉升起、實力不可小覷的新星，且抖音目前還在不斷補足自己在貨架電商方面的短板。在對手愈發強大的背景之下，阿里和騰訊之間的合作便不足為奇，騰訊的流量可以為淘系帶來更多的活力，而阿里的廣告單子又可以給騰訊帶來真金白銀的回報。這樣一來，雙方的合作便可以為彼此創造更多的收益，達到共贏的目的和效果。