文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 番茄
近200家贊助商、規(guī)模史上最大，要說(shuō)近期的大熱點(diǎn)，自然是期待已久的第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)。盡管未開(kāi)幕，#杭州亞運(yùn)會(huì)#話(huà)題閱讀量在微博已經(jīng)超過(guò)了8億，超400家媒體參與討論，互動(dòng)量近100萬(wàn)。
據(jù)了解，合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商三個(gè)梯隊(duì)的賽事贊助企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了175家，贊助企業(yè)規(guī)模、贊助招商收入也成為了亞運(yùn)歷史之最。
對(duì)廚電品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。去年受疫情困擾、房地產(chǎn)萎縮、原材料漲價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，2022年大部分廚電企業(yè)的業(yè)績(jī)都不理想，去年三季報(bào)，五家主要廚電上市公司中有四家企業(yè)營(yíng)收微增，利潤(rùn)下滑。
公開(kāi)信息顯示，在過(guò)去的3個(gè)年度（2020年-2022年）里，老板電器的營(yíng)收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，其在精裝修渠道市場(chǎng)份額已從2020年末的35.0%縮至2022年末的33.1%，市場(chǎng)地位由行業(yè)第一跌至第二。
顯然，存量市場(chǎng)里如何尋找增量，成了品牌的課題。2023年，對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵年。這次杭州亞運(yùn)會(huì)，老板電器以首個(gè)官方家用廚電獨(dú)家供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，背后是廚電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)。
為什么品牌都在搶贊助名額？
據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)消息，賽事贊助商數(shù)量達(dá)175家，杭州亞殘運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量也突破了150家。作為參考，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)只有52家。
作為亞洲最高規(guī)格的國(guó)際綜合性體育賽事，這也意味著杭州亞運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕后將成為史上規(guī)模最大、項(xiàng)目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運(yùn)會(huì)。
對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，均十分依賴(lài)宣傳推廣，傳統(tǒng)品牌需要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而新品牌則需要普及產(chǎn)品理念，給消費(fèi)者留下印象，當(dāng)線上、線下的傳統(tǒng)路徑趨于飽和，重大賽事便成了新的“黃金節(jié)點(diǎn)”。
2018年世界杯期間，華帝簽約法國(guó)隊(duì)，并策劃了“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝全免單”活動(dòng)?？此铺澅镜馁I(mǎi)賣(mài)，但根據(jù)華帝披露的數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間，退款的總金額不超過(guò)7900萬(wàn)，而營(yíng)收卻超10億元。整套流程下來(lái)，華帝不僅收獲了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還大大提升了品牌知名度。
2022年世界杯，海信打出“中國(guó)第一，世界第二”等圍擋廣告，雖然備受爭(zhēng)議，但話(huà)題度飆升。根據(jù)全球關(guān)鍵用戶(hù)調(diào)查研究中心(GKURC)的研究數(shù)據(jù)，大賽期間，海信電視在所有世界杯贊助商中受 Z世代的支持率最高，達(dá)到44.11%，并有46.41%的 Z世代消費(fèi)者會(huì)首選海信。
“一旦離開(kāi)這個(gè)（贊助世界杯的）隊(duì)伍，想再進(jìn)去就很難了。” 從過(guò)去贊助國(guó)際大型體育賽事的數(shù)據(jù)來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)海信的品牌宣傳助力良多。
從2016年到2021年，海信全球知名度從37%上升至59%，海外銷(xiāo)售收入從196億元上升至725億元，海外收入占比從不到20%上升至41.3%，自主品牌占比超過(guò)80%。
老板電器自然也深諳體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更多是“蜻蜓點(diǎn)水”。
2016年，老板電器通過(guò)借勢(shì)巴西奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，推出#第一戰(zhàn)吸力全開(kāi)#奧運(yùn)系列活動(dòng)，并圍繞中國(guó)游泳名將寧澤濤展開(kāi)了一系列聲援活動(dòng)。
與美的、海信、TCL這樣直接贊助奧運(yùn)比賽團(tuán)隊(duì)，通過(guò)強(qiáng)有力品牌投放在本土市場(chǎng)曝光不同的是，老板電器通過(guò)自主策劃和實(shí)施一系列終端的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而提高曝光量。
2018年世界杯，老板電器再次通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，與Hits聯(lián)合展開(kāi)“食界杯狂歡趴”活動(dòng)，進(jìn)而獲得流量曝光。
過(guò)去，老板電器營(yíng)銷(xiāo)更多用在了代言費(fèi)、綜藝節(jié)目贊助和央視廣告投放上。
僅在2022年，老板電器的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)26.14億元，其中廣告宣傳費(fèi)用為7.4億元，而老板電器2022年總營(yíng)收為102.7億，僅廣告宣傳一項(xiàng)就占營(yíng)業(yè)收入的7.2%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年簽約王一博之前，老板電器歷任代言人就包括了宋威龍、徐凱、孟美岐、舒淇、那英等內(nèi)娛頂流。
另一個(gè)，老板電器多年來(lái)都在央視廣告上投放。1990年，老板電器開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告，定位中高端市場(chǎng)，1992年至1996年，老板牌吸油煙機(jī)連續(xù)5年市場(chǎng)占有率行業(yè)第一。
前期，老板電器通過(guò)大量在高鐵、央視等電視媒體上投放廣告建立了“高端廚電品牌”的形象。后期，老板電器通過(guò)邀請(qǐng)明星代言、進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)試圖實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，滲透到更多的消費(fèi)人群。
對(duì)于44歲的老板電器而言，目前過(guò)度依賴(lài)增長(zhǎng)放緩的主營(yíng)業(yè)務(wù)油煙機(jī)、燃?xì)庠睿习咫娖饕裁媾R著增長(zhǎng)的焦慮。
從2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍杖敕謩e為23.25億元、11.83億元，同比分別增長(zhǎng)12.09%、11.9%，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為47.10%、23.98%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)煙灶品類(lèi)（油煙機(jī)與燃?xì)庠睿┝闶垲~為466億元，同比下滑11%，也是自2015年之后規(guī)模首次跌到500億元以?xún)?nèi)。
老板電器近幾年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，占公司總收入比例高達(dá)七成以上的煙灶品類(lèi)除了2021年有明顯的增長(zhǎng)外，其余年份增速均為個(gè)位數(shù)。
而2022年發(fā)布的數(shù)字廚電則被委以重任，成為老板電器要講述的增長(zhǎng)新故事。
數(shù)字化時(shí)代，老板電器如何講好AI故事？
據(jù)了解，這次杭州亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)第三次舉辦亞運(yùn)會(huì)，定位是“中國(guó)新時(shí)代，杭州新亞運(yùn)”，主要體現(xiàn)在時(shí)代、科技、人文之新。
數(shù)字化與老板電器的戰(zhàn)略重心可以說(shuō)是不謀而合。
作為國(guó)內(nèi)第一家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)，首批獲得“品字標(biāo)浙江制造”的企業(yè)之一，同時(shí)又是浙江省代表性廚電民企，可以說(shuō)此次亞運(yùn)會(huì)是老板電器的“營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)”。
老板電器正試圖擺脫老品牌形象，重新講述一個(gè)新故事。
回顧20世紀(jì)90年代，老板電器憑借油煙機(jī)站穩(wěn)廚電一哥位置，成為多年的全國(guó)銷(xiāo)冠。但卻因?yàn)閯?chuàng)始人任建華的多元化策略，導(dǎo)致油煙機(jī)、燃?xì)庠畹戎髁I(yè)務(wù)出現(xiàn)急劇下滑。
公司一度巨虧 6000 萬(wàn)，年銷(xiāo)售額從最高峰的 4 億多一下子降到8000萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率也跌出行業(yè)前10名。老板電器痛定思痛，決定專(zhuān)注廚電產(chǎn)品。
從2003年重回市場(chǎng)第一到2010年上市，之后的十年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭一直強(qiáng)勁，2013年至2017年，連續(xù)跨過(guò)20億元、30億元、40億元、50億元與70億元營(yíng)收大關(guān)，成為資本市場(chǎng)的“白馬股”。
老板電器曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但卻在2021年受地產(chǎn)拖累，應(yīng)收賬款高企，甚至出現(xiàn)100%壞賬的情況，令其上市以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。老板電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
由于過(guò)于保守，老板電器錯(cuò)過(guò)了集成灶最佳的入局時(shí)機(jī)，被視為新增長(zhǎng)的洗碗機(jī)2022年?duì)I收也只有5.93億元，占公司整體營(yíng)收5.78%，短期貢獻(xiàn)的營(yíng)收增速非常有限。
2022年第三季度，任建華提出了數(shù)字廚電概念，發(fā)布全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌ROKI，渴望扳回一局。
去年8月，老板電器就推出了第一代ROKI數(shù)字廚電。即各產(chǎn)品間可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，用戶(hù)可以與AI烹飪助理“ROKI先生”進(jìn)行語(yǔ)音交互，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廚電場(chǎng)景自動(dòng)化。
在老板電器看來(lái)，其數(shù)字廚電相比傳統(tǒng)廚電更側(cè)重硬件的創(chuàng)新，數(shù)字廚電把硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)視為一個(gè)整體，就好比傳統(tǒng)手機(jī)與智能手機(jī)的區(qū)別：既要做好硬件（機(jī)器）、又要做好軟件（操作系統(tǒng)、內(nèi)容生態(tài)）。
硬件層面是一整套的廚房設(shè)備，如ROKI先生KM310、明火自動(dòng)翻炒鍋KP100等8件產(chǎn)品。
軟件層面則是一個(gè)名叫“ROKI先生”的AI烹飪助理，可以連接全部廚電設(shè)備，進(jìn)行協(xié)同工作，并且裝載了4000多道數(shù)字菜譜，可以幫助用戶(hù)學(xué)習(xí)做菜。
但實(shí)際上，對(duì)于數(shù)字廚房眾人其實(shí)并不陌生，無(wú)非就是“全屋智能”中“智能廚房”這一個(gè)分支，而老板電器只是將其單獨(dú)拿出來(lái)精做而已。
若擴(kuò)至整個(gè)智能家居賽道來(lái)看，已有蘋(píng)果HomeKit、小米智能生活、華為全屋智能系統(tǒng)、海爾全屋定制等先行者，還有包括如歐瑞博這樣的行業(yè)新銳。
若縮至智能廚房這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，背靠海爾技術(shù)優(yōu)勢(shì)的卡薩帝，以及老板電器的老對(duì)家方太，紛紛在近期推出智慧廚電解決方案，將數(shù)字化作為未來(lái)主要戰(zhàn)略方向之一。
需要注意的是，“數(shù)字廚電”的底層邏輯是AI。
譬如，AI智能烹飪曲線，可以智能調(diào)節(jié)灶具明火，精準(zhǔn)還原菜式烹飪所需時(shí)間。
也就是說(shuō)，AI能力的強(qiáng)弱，決定著“數(shù)字廚電”是花拳繡腿還是真的能打，這需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但從老板電器對(duì)研發(fā)的態(tài)度來(lái)看，似乎得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，老板電器的研發(fā)費(fèi)用分別為2.93億元、2.99億元、3.03億元、3.66億元、2.62億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的3.95%、3.86%、3.73%、3.61%、3.62%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。
截至2022年，老板電器近5年在數(shù)字化上累計(jì)投入近5億元。而美的，截至2019年，過(guò)去8年其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的投入就超過(guò)了100億元。
布局?jǐn)?shù)字廚電，看上去更像是給資本講述的新故事。目前在其半年報(bào)當(dāng)中，尚未看到數(shù)字廚電系列產(chǎn)品的營(yíng)收情況。伯虎財(cái)經(jīng)在京東旗艦店上搜索發(fā)現(xiàn)，去年8月上市的ROKI數(shù)字廚電-創(chuàng)造者i1（領(lǐng)先版）售價(jià)19999元，目前累計(jì)評(píng)價(jià)只有6條。
看來(lái)，老板電器的數(shù)字廚電之路還任重而道遠(yuǎn)。
在這次杭州亞運(yùn)會(huì)中，老板電器全套數(shù)字化廚電產(chǎn)品將入駐亞運(yùn)村，各國(guó)代表團(tuán)可以使用其產(chǎn)品在亞運(yùn)村做飯。
亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，老板電器還召開(kāi)了以“AI烹飪 @未來(lái)”為主題的數(shù)字廚電科技新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了眾多數(shù)字廚電新品。
老板電器高級(jí)副總裁何亞?wèn)|曾經(jīng)評(píng)價(jià)：“現(xiàn)在的廚電和老板電器8月份亮相的數(shù)字廚電相比，就像諾基亞手機(jī)跟蘋(píng)果手機(jī)相比，是兩個(gè)時(shí)代。”
那么，老板電器會(huì)成為“廚電界的蘋(píng)果”嗎？
“老板”的時(shí)代過(guò)去了
2007年，蘋(píng)果推出第一代智能手機(jī)，諾基亞產(chǎn)品總監(jiān)直接在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行一頓炮轟。
“蘋(píng)果不會(huì)對(duì)諾基亞造成任何影響，因?yàn)橹Z基亞專(zhuān)注做手機(jī)很多年了，同時(shí)又有滿(mǎn)足任何價(jià)位和需求的產(chǎn)品線，而蘋(píng)果僅僅只有一款產(chǎn)品?！?/p>
如今，諾基亞幾乎銷(xiāo)聲匿跡。而蘋(píng)果卻成長(zhǎng)為世界市值最高的公司。
在何亞?wèn)|看來(lái)，廚電行業(yè)也在逐漸走向智能化，顛覆原來(lái)的行業(yè)。
曾經(jīng)，老板電器抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)聚焦油煙機(jī)品類(lèi)，率先推出360°螺旋吸煙并搭載雙勁芯3.0風(fēng)機(jī)系統(tǒng)，一躍成為油煙機(jī)行業(yè)的頭部玩家之一，牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
如今進(jìn)入廚電智能化時(shí)代，老板電器面臨舊玩家與新玩家的雙重競(jìng)爭(zhēng)，步履維艱。早在2016年，九陽(yáng)就聯(lián)合深思考人工智能機(jī)器人科技(北京)有限公司，歷時(shí)一年多，共同打造了一款廚房助理機(jī)器人產(chǎn)品。
2018年，在CES 2018展會(huì)中，海爾展出了成套化智慧廚房，從煙機(jī)到灶具，再到烤箱、消毒柜的聯(lián)動(dòng)，海爾系列化、整套化的互聯(lián)互通智慧烹飪場(chǎng)景可謂一氣呵成。
而44歲的老板電器，踉踉蹌蹌?chuàng)肀r(shí)代，要補(bǔ)的功課還有很多。當(dāng)年何亞?wèn)|炮轟集成灶技術(shù)不成熟，規(guī)模做不大，老板電器的保守也讓它錯(cuò)過(guò)了最佳入局的時(shí)機(jī)。
如今布局?jǐn)?shù)字廚電，老板電器依舊趕了個(gè)晚集。此次參加杭州亞運(yùn)會(huì)，老板電器更多以“四兩撥千斤”的心態(tài)試圖撬動(dòng)價(jià)值杠桿。
一位從事家私行業(yè)的人士分析道，“體育營(yíng)銷(xiāo)不只在贊助本身，而在于贊助企業(yè)在簽約后怎么用好贊助權(quán)益，提高贊助權(quán)益激活的效率?！?/p>
“我們是以小搏大?！薄ⅰ皬奈覀兤髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)維度考慮，今年經(jīng)營(yíng)壓力大，沒(méi)太多的預(yù)算支出。只能通過(guò)捆綁大的體育營(yíng)銷(xiāo)IP，帶來(lái)品牌效應(yīng)，給全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商信心?！?/p>
而老板電器能抱緊杭州亞運(yùn)會(huì)的“大腿”嗎？一切交給時(shí)間。
參考來(lái)源：
1.第一財(cái)經(jīng)：亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)|請(qǐng)代表團(tuán)學(xué)做中餐，家電家居企業(yè)“以小博大”搶食亞運(yùn)商機(jī)
2.鋅刻度：市值蒸發(fā)百億元，數(shù)字廚電也救不了老板電器？
3.全球財(cái)說(shuō)：老板電器，盤(pán)活不易