第102期主持人 | 董子琪

最近李佳琦的直播引發渲染大波。9月9日李佳琦在為國產眉筆帶貨時，面對“越來越貴”的評論，反問粉絲，這多么年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。事件發酵后李佳琦迅速在直播間道歉。目前網絡議論的焦點包括一般行情下國產眉筆79元到底貴不貴、美妝品牌是否太過依賴大主播，以及漲工資與好好工作的關系。

李佳琦應該是當下的美妝直播第一人，我有朋友是他的粉絲，在他前陣休息時發朋友圈為他鼓氣吶喊。我也看過他的直播，用“豬豬女孩”、“所有女生”的稱呼迅速圈定認同，即使是獨自一人面對手機屏幕也會被感染。這次事件后我又點進他的直播間，發現評論區已經成為了“黑”與“粉”的戰場，“沒有漲工資是不是因為沒有好好工作”不斷飄過，“支持佳琦”也持續刷屏，無人在意他推銷的沖鋒衣的性能。

有人評論說，這件事中，李佳琦問錯了人，多年工作沒有漲工資這樣的問題應該在合適的場合拋給重要人士和專家，他卻選擇了直播間里的粉絲。也有人感嘆，人們看直播是為了聽點好聽的話，當主播不再能提供所謂的情緒價值，就再也沒有被重視、被取悅的感覺。

我覺得這里面的問題蠻挺有意思的：女孩喜歡李佳琦是因為被當成“豬豬女孩”的親昵，而事實上大家是知道主播的收入與自己之間存有巨大差異的，只是當主播不再掩飾立場時，觀眾會有被刺痛的感覺。也就是說，情感、聯結感比起事實來講更為珍貴，也更構成購買和依戀的基礎。由此又想到，不僅女性觀眾會被語氣親昵的美妝直播吸引，很多人都喜歡看吃播、探店，還會收看一些五花八門的直播，是不是都在尋找一種聯結感，或者說一種替代性的生活？

口紅和眉筆涂在了李佳琦的臉上，就像涂在了我自己的面孔；吃播博主“炫”完了火雞面，我也覺得火辣辣的；而那些飄過的祈愿“上岸”的彈幕，更像是與孤獨的我打招呼。而這類想象中的聯誼又是非常脆弱的，像我之前報道過的吃播博主大車司機小剛，前陣也曾因為帶貨失利而斷更了一段時間。

01 觀看直播所滿足的情緒價值紛繁復雜

李彥慧：我看李佳琦這樣的購物直播比較少，大部分是主打“陪伴感”的直播，這類直播的主播一般上播時間會很長，有些可能會一天播十幾個小時。如果偶爾點進直播頻道看到自己關注的主播在，會有一種互聯網那端老朋友陪伴的感覺，這類直播間里的觀眾也會和主播分享自己的生活。有段時間我常看一些會在固定時間上播的主播（觀眾并不多），甚至會覺得“看直播”已經成為我日常生活秩序感的來源——固定的時間、相似的內容、直播間彈幕里眼熟的ID、只有這個直播間的老觀眾才懂的“梗”……這些在某個直播間發生的事仿佛構成了觀眾心中小小的“賽博烏托邦”。

潘文捷：看直播花錢也是一種親密關系的購買。不同的人有不同的欲望，所以有觀眾群體的分化。就算是看同一個直播，大家的心情也有所不同，中老年女性看秀才直播是為了尋找內心慰藉，年輕人則更多帶有一種獵奇心理。

徐魯青：現在的直播不僅僅是單純的銷售，更像在做內容，比如很多人看董宇輝的直播，是因為能有一些知識獲得感，買玉米的時候還能學到些歷史文化知識。當然也有陪伴向的直播，因為直播的形式互動性很強，會和主播產生熟悉感。還有些直播會比賣場更能讓人感受到商品，比如農產銷售會經常直播果農在當地摘桃子、捉果蟲、清理打包，賣海鮮會直播漁民出海，捕撈各種沒見過的海洋生物，我每次看完都覺得奇怪的知識又多了一點點。現在很多人打開一個直播，如果發現是明顯地在賣貨，可能就刷走不看了。

尹清露：我相信直播觀眾是在分化的，單純賣貨的直播我也不太看，如果點進淘寶商品頁，發現是直播畫面還會覺得太吵。因為平時睡得比較晚，所以我愛看“深夜ASMR美食檔”，最近經常點進吃酸豆角或者蠟瓶糖的播主，看對方一邊咀嚼一邊慢條斯理地講話非常助眠。還有一種是半夜一兩點的炒粉直播間，穿著汗衫的男生站在南方城市街頭用大火爆炒粉絲，既提供市井煙火氣，也產生了另一種安心感：這么晚不睡也沒關系，人家街頭這不還是熱熱鬧鬧的嘛。當然，男性播主大汗淋漓地炒粉也暗含著一種身體凝視的快感。總之，觀看直播所滿足的所謂情緒價值是紛繁復雜的。

董子琪：深夜炒粉聽起來有意思，我最喜歡看的是賣小狗的直播，小狗真的可愛，也真的有點可憐。老板直截了當地說，這個小狗就是串串，所以只要兩百塊。

尹清露：我想到的另一個不算直播、但在某種程度上象征著視頻全面直播化的例子是，在前兩天的MTV音樂視頻大獎頒獎禮上，網傳節目組官方給大熱歌手Taylor Swift專門設置了一個拍攝鏡頭，她在臺下為臺上的演出捧場鼓掌、跟身邊人聊天的畫面盡收眼底，許多搞笑的片段也立刻成為了粉絲玩梗的素材，這種觸手可及的親密感是非實時直播無法做到的。我們也不禁感嘆，從制作周期以年為單位的電影，到以月或季度為計量單位的電影、再到實時直播，“自我”和“世界”的距離仿佛越來越短了，我們需要的好像也不再是別處的故事，而是就在此處的事實。

02 是精英的傲慢還是流量的勝利？

潘文捷：看到一個解讀是李佳琦賺錢已經賺到邊際效用遞減，之前因為平臺和觀眾不得不繼續工作，這次事件發生后終于可以借此休息了。如果讓我用犬儒一點的話來說，是all publicity is good publicity，有曝光不論是正面還是負面的都是好的。之前根本沒聽說過花西子，現在聽說了，不僅聽說了，甚至出現在了頭條上。有了流量，只要沒有犯法，很多時候都能翻身，負面輿論的沖擊可能甚至會強化粉絲的忠誠度。翻身也很容易，還記得王力宏和李云迪各自在異性戀感情中犯了什么錯吧，但最近因為李云迪的紫色發繩，宏迪CP又炒熱起來了，可以說互聯網是沒有什么記憶的。

林子人：李佳琦“塌房”后，不少媒體、大V援引了政治哲學家邁克爾·桑德斯的《精英的傲慢》來反駁他“有沒有認真工作”的觀點。有些諷刺的是，桑德斯在《精英的傲慢》里提到，他在訪問中國大學時發現，和美國學生相比，中國學生對優績主義的虔信程度不遑多讓，他被他們對優勝劣汰的堅定信念所震驚。事實上，“你過得不好是因為你不努力”這樣的觀點在我們的社會中是長期盛行的，它的其他表現形式包括攀比、慕強和恐弱。如果通過此次事件能讓我們反思弱勢群體要在多大程度上為自己的不幸負責、國家與社群是否需要伸手幫助那些掉隊的人，李佳琦也算是“功德無量”了。

李彥慧：李佳琦直播間發生的事發酵到其他平臺后，演變成了一種大眾自我嘲諷。他在直播間里說的“像花西子這樣的國貨美妝品牌不容易”，在網絡上引發了“我也是國貨，國貨里的便宜貨”、“我是月薪三千的便宜國貨”等等自嘲的說法（當然這些自嘲也是對李佳琦說“不貴”的反擊）。而花西子79元一根的眉筆也變成了一種新的計量單位——“1花西幣＝79人民幣”。花西幣被“社畜”們用來衡量自己的月薪，以展示自己的“便宜”。但就像文捷所說，這些梗的走紅也是免費送上的流量。

徐魯青：李佳琦挺難的，之前憑空消失了幾個月，現在講錯一句話又被全民討伐，流淚道歉。一個銷售主播被捧上浪潮頂端，成為萬眾矚目的對象。另一方面，銷售主播再怎么紅，都是可以罵的。李佳琦確實說錯了，但激起的憤怒為什么會這么大？當我們感到神圣不可侵犯的權利只有消費的時候，當我們發現工資不漲物價狂漲、不知道該找誰發泄的時候，罵一個資本代言人可能是唯一的、最保險的選擇。

03 萬物皆可直播？

林子人：他的直播事業起步于人們對收入增長有強烈信心，對“買買買”和用物品構建豐裕生活很有興趣的時代。與李佳琦一同成長起來的美妝國貨品牌也對品牌發展壯大的慣常邏輯深信不疑：用高投入換取高收入，打造有更高附加值的品牌。但當人們這種對未來的樂觀預期被嚴重挑戰時，上述邏輯就失效了。如今的消費者想要的是“平替”、“性價比”甚至“越便宜越好”。此時再說“79塊的眉筆”不貴，確實是顯得不接地氣。

潘文捷：根據我對圖書行業的觀察，以前原來“營”和“銷”是分離的，比如說出版社在媒體上做宣傳、發稿，讀者去電商平臺搜索購書。現在所有東西都會顯示在用戶屏幕的左下角，實現了“營”與“銷”的結合。與之類似的一點是，過去明星代言某個產品并沒有直接和銷量掛鉤，但在今天，粉絲購買這些產品“做數據”很重要，直接體現“哥哥”帶貨能力，關系到自家的“臉面”。明星也直接進直播間帶貨，讓我不由想象在電視時代張曼玉和王祖賢出現在電視購物頻道狂喊出血大酬賓該是怎樣的奇景。

林子人：直播如今似乎已經發展到了“萬物皆可直播”的地步。今年上海書展前夕我去拜訪了上海某出版社，得知他們已經有圖書編輯專門負責直播業務，書展現場也有非常多出版社開直播賣書。直播的本質，似乎是借助互聯網把商品推送到更大范圍的消費者面前，它希望繞過傳統商品流通鏈條中的許多環節，建立賣家與買家的直接聯系。但僅僅從消費者的角度來說，我覺得它恰恰消除了很多購物的樂趣與自主性：櫥窗購物的閑暇、與銷售面對面交流了解更多信息、把商品捧在手中或穿在身上端詳、裝作不經意地瞥一眼價格標簽在心里默默盤算衡量到底是否要買……我相信購物的“附近性”依然重要，直播可以是消費形式的一種補充，但無法取代線下購物。