文|時代周報 曾思怡

編輯|黎廣

“除了草莓熊，熱狗、披薩、牛肉醬也都在排隊。逛一圈加上排隊買單，午休時間就過去了。”

9月12日，在杭州蕭山區上班的謝墨本打算在工作日中午避開購物高峰期，到開業不久的開市客（Costco）逛逛，沒想到還是遇上擁擠的人流。

據當地媒體報道，早在8月26日，開市客在杭州開業當天，排隊進店的人群就長達百米，多款熱門商品在開門十分鐘后就被搶購一空。而在開市客正式開業以前，當地就有6萬余人購買開市客會員。

開市客官網顯示，目前國內已開業門店有5家；除了杭州，此前已在上海（兩家）、蘇州、寧波等城市落地，深圳開市客也正在籌建當中。

值得注意的是，除了開市客，頗具熱度的倉儲式會員店山姆和盒馬生鮮早前就落地杭州，網紅超市三足鼎立，在我國并不多見。

他們對標的，或許也是杭州的網紅。

網紅超市瞄準網紅城市

在美國，開市客的目標人群是中產階級家庭，通過收取會員費，壓縮商品利潤，保證所銷售商品的品質和相對低價。

其售賣邏輯，與山姆會員店相似。二者在中國的目標人群也大致相同。

資深零售專家楊宇在接受時代周報記者采訪時表示，當下開市客在我國的消費者畫像主要是優惠性和體驗感并重的年輕人和家庭主婦，如年輕白領、大學生以及中產家庭。

“相較于我國大多數城市，杭州此類消費群體規模較大，尤其是年輕白領、網紅和大學生數量多且消費能力較高。”楊宇分析。

從數據層面來看，當地人均花銷和消費者體量確實居于高位，杭州也一度成為最愛“剁手”的城市。

2022年，杭州以人均年消費46440元躍至全國首位，其后三位為上海46045元，深圳44793元和廣州44036元。杭州也是多年來人均年消費排至全國首位的新一線城市。

這絕非偶然，時代周報記者翻閱過去5年全國人均年消費資料發現，杭州牢據全國前五的位置，并呈現相對穩步上升的態勢，其中2019年突破4萬元大關、達40016元，2021年開始從全國第五躍至第三。

消費者體量也在增長。根據統計數據，從2012年末至2022年末，十年間杭州常住人口從880.2萬人增加至1237.6萬人，成為常住人口破千萬城市之一，增量達357.4萬人、居全國前列。

另一個值得注意的是，杭州具備海量網紅。據浙江省商務廳數據，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。

這部分群體不僅與山姆、開市客、盒馬等倉儲式會員店目標人群契合度較高，網紅自身業務特性和傳播功能也可能助力會員店在全國范圍內打開知名度。

在深圳工作的白莉告訴時代周報記者，她在社交媒體上關注了不少美妝和生活博主，杭州開市客開業不久后，好幾位身在杭州的網紅博主最新動態都是開市客逛吃指南。

時代周報記者在社交媒體檢索發現，也有部分杭州市民發布開市客代購業務，筆記下面吸引了不少來自全國不同城市的網友，超半數評論者都表達了遠程代購訴求。

“剁手”的底氣

杭州人愛“剁手”，也有“剁手”的實力。

獵聘發布的《2022年度就業趨勢數據報告》顯示，杭州的招聘薪資是23.22萬元，全國居第四。

而據智聯招聘發布的2023年第二季度《中國企業招聘薪酬報告》，今年二季度，杭州的平均薪酬為11796元/月，同樣位居全國第四。

與此同時，在杭州的求職者還具備年輕化的特征。

據智聯招聘聯合澤平宏觀發布的《中國城市95后人才吸引力排名：2022》報告，對95后人才的吸引力方面，杭州僅次于四個一線城市北京、深圳、上海和廣州，居全國第五。而95后年輕人才成長于經濟高速增長時代，是公認的消費主力軍。

以家庭為單位來看，同樣規模龐大。據《2022胡潤財富報告》，杭州600萬以上家庭突破13萬戶，排在全國第五。

高收入群體云集背后，是杭州的產業實力。

作為互聯網之都，在過去20年，杭州在消費互聯網領域在全國乃至全球都稱得上突出，培育了阿里巴巴、網易等世界級領軍企業；在數字安防領域也誕生了多個龍頭企業，形成了世界級的數字經濟產業鏈。

表現在經濟數據上，拿最近的2022年來說，當年杭州實現地區生產總值18753億元，其中數字經濟核心產業增加值5076億元，占GDP比重高達27.07%。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受時代周報記者采訪時表示，杭州大部分高收入群體集中于兩個方面：一個是互聯網，另一個是區域經濟，后者這幾年借助前者，互聯網電商、直播為區域經濟銷售打開了思路。

另一方面，浙江向來是民營經濟最強省份，杭州作為省會城市，民營企業數量多、規模大，不僅連續21年蟬聯中國民企500強數量第一城，全市民企數量也超過90萬家。

消費氛圍濃郁

市民有錢、有意愿“剁手”，杭州也在著力打造一個更好的消費環境。

據統計，目前杭州已有100多家商業綜合體、8條市級商業特色街和13條高品質步行街。其中杭州萬象城和杭州大廈購物中心都是“百億級”購物中心。

眼下，首店經濟日益成為各個城市挖掘消費潛力、提高城市商業魅力的重要手段。

杭州政府對首店經濟給出“真金白銀”補貼。2022年8月，杭州發布《關于發展“首店經濟”推動杭州消費轉型升級政策的實施細則》，提出每引進1家國際頂級品牌首店、國際一線品牌首店，且納入限額以上統計的，分別給與運營主體100萬、60萬獎勵。

2022年，據杭州商務局數據，當地26家商場共計引進各類首店322家，當年全國共計開出“中國首店”361家，僅杭州就占53家，位居全國第二，僅次于上海。2023年，杭州計劃引進各類首店和國內外時尚品牌300家以上。

“夜經濟“也成為杭州發力消費的重要抓手。據澎湃新聞報道，來自杭州市商務局的數據顯示，今年上半年，杭州夜間消費達3324.7億元，同比增長20%，占全市消費比重超過一半。

當地夜間消費還有望進一步提升，今年7月份，杭州發布《打造“不夜天堂?樂購杭州”實施方案》，培育夜購、夜游、夜娛、夜宴、夜學等10大夜間經濟消費場景100個示范點位，鼓勵發展夜間經濟。

在發放消費券拉動消費方面，當地甚至走出一條“杭州模式”。

經濟觀察報曾經報道，杭州市在2009年分兩階段、三批次發放了總額共計達到9.1億元的消費券，先后嘗試面向低收入群體的消費券和針對高端消費的旅游消費券，最終實現消費券發放的“乘數”效應，在短期內大幅促進了旅游、商業等行業的消費增長，被認為是消費券政策的最大受益城市之一。

當前，消費券依舊在杭州盛行，且形式更加豐富，消費提振作用明顯。今年一季度，杭州共計發放汽車消費券2.73億元，直接拉動零售額112.5億元。

此外，新增商圈矩陣、鼓勵“外擺經濟”、通過數字賦能打造新型消費場景等等，都是杭州打造消費氛圍、提升消費能級的系列舉措。

就在前幾日，杭州還發布《杭州市建設國際新型消費中心城市的實施方案2023-2025年（征求意見稿）》，提出將杭州打造為國際數字消費高地、國際消費時尚中心和國際便利消費示范區，面向大眾征集意見。

盤和林認為，杭州打造國際消費城市，圍繞的核心就是西湖，這也是杭州天然的流量磁鐵，通過景點免費來吸引客流，環西湖打造商圈，豐富商業生態，且過去數十年里，杭州的這種做法非常有效，實質上已經成為知名的國際消費中心城市。

“當然，杭州的挑戰也存在，那就是作為消費城市的城市客流承載量非常有限，地皮貴，城市也比較擁擠，未來還需要向周邊擴張城市規模，來釋放城市空間。”盤和林補充。