文|全球財(cái)說 潘妍
酒鬼酒的2023年半年報(bào)，真的算不上好看。
命運(yùn)多舛，諸事不順
2023年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.41億元，同比下降39.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.22億元，同比下降41.23%。
結(jié)合21家已上市白酒公司2023半年報(bào)來統(tǒng)計(jì)，若從營收漲幅來看，酒鬼酒表現(xiàn)最差，排在倒數(shù)第一。若從凈利潤增速來看，酒鬼酒也是在倒數(shù)第三的位置。
其實(shí)，在酒鬼酒最初發(fā)展的那幾年，有實(shí)力穩(wěn)居第一梯隊(duì)，甚至鋒芒一度蓋過貴州茅臺(tái)與瀘州老窖。
酒鬼酒的前身是湘西第一家作坊吉首酒廠，誕生于上個(gè)世紀(jì)中期。1985年，吉首酒廠更名為湘西湘泉釀酒總廠，并創(chuàng)立“酒鬼酒”品牌。
1997年，酒鬼酒成功在A股上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。次年，酒鬼酒的凈利潤就躍至行業(yè)第二的位置，僅次于五糧液，同時(shí)零售價(jià)也超過了茅臺(tái)酒和瀘州老窖。
好景不長，2000年末，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職。此后的二十多年時(shí)間里，酒鬼酒多次易主，大股東換了一個(gè)又一個(gè)，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)、華孚集團(tuán)，以及如今的中糧集團(tuán)。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，上市至今，酒鬼酒至少經(jīng)歷10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達(dá)80位。
那段時(shí)間的酒鬼酒，可以用“諸事不順、流年不利”來形容。在一次次易主后，每當(dāng)以為業(yè)績(jī)即將向好時(shí)，酒鬼酒會(huì)陷入塑化劑風(fēng)波、甜蜜素事件，以及“三公消費(fèi)禁令”等原因而頻頻受擾，公司業(yè)績(jī)起起伏伏，更曾有過3次“披星戴月”的經(jīng)歷。
直到2015年，酒鬼酒彼時(shí)的控股公司華平集團(tuán)并入中糧集團(tuán)，酒鬼酒成功抱上中糧集團(tuán)的“大腿”，成為唯一由央企控股的白酒上市公司。經(jīng)營管理問題終于被解決，酒鬼酒也因此開始連續(xù)8年?duì)I收正向增長的發(fā)展期。尤其是近兩年，酒鬼酒的營收額由2020年的18.26億元增至2022年的40.5億元，復(fù)合增長率達(dá)48.93％。
2022年6月，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理兼酒鬼酒黨委書記、董事長王浩在2021年股東大會(huì)上稱，盡管酒鬼酒在中糧版圖里占比確實(shí)太小了，但中糧不嫌酒鬼酒小。
“按照我們既定的策略下去，未來100億（銷售收入）絕不是夢(mèng)”。
不免疑問，從第一梯隊(duì)到頻頻帶星，雖受中糧背書而逆風(fēng)翻盤，如今卻又成為“倒數(shù)第一”，酒鬼酒到底在搞什么名堂？
不要增長，要穩(wěn)價(jià)？
在2023年半年報(bào)中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了一個(gè)詞“費(fèi)用改革”。以酒鬼酒的描述，公司要“以渠道費(fèi)用換銷量向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)BC端聯(lián)動(dòng)營銷模式的調(diào)整落地”。
什么意思？根據(jù)2023年3月酒鬼酒新動(dòng)作，旗下熱銷產(chǎn)品“紅壇（20）”調(diào)減10元/瓶的市場(chǎng)維護(hù)金，將減少的金額用于補(bǔ)充消費(fèi)者掃碼活動(dòng)和面向終端的返利，使得開瓶掃碼時(shí)，消費(fèi)者和終端都得到了更多的優(yōu)惠。
這一個(gè)動(dòng)作，主要是在整個(gè)白酒行業(yè)都身陷“去庫存，促動(dòng)銷”的背景下，酒鬼酒為了刺激終端銷售，通過開瓶和掃碼活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)渠道消化庫存所做的調(diào)整。
而酒鬼酒的“改革”似乎早已開始。
以核心產(chǎn)品“內(nèi)參系列”白酒為例，早在2022年，酒鬼酒就連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)52度內(nèi)參酒市場(chǎng)秩序的通知》、《關(guān)于明確52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》兩個(gè)重磅文件，強(qiáng)調(diào)重塑市場(chǎng)秩序，提出將通過“配額”的方式控制內(nèi)參酒銷量。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒下決心嚴(yán)查內(nèi)參酒竄貨問題，為了把價(jià)格體系管控起來，下一步會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)的價(jià)格管控措施，甚至?xí)脗€(gè)別違規(guī)經(jīng)銷商作為典型“開刀”。
可以看出，對(duì)于如今的酒鬼酒來說，比起高速增長，控盤穩(wěn)價(jià)似乎成了公司的主要目標(biāo)。
不過，有分析認(rèn)為，酒鬼酒這種“為了刺激終端銷售”而采取的種種促銷活動(dòng)，在很大程度上分掉了經(jīng)銷商的部分“蛋糕”，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商的熱情有所減退。
實(shí)際上，經(jīng)銷商打款意愿也確實(shí)在下降，通過“合同負(fù)債”便可以看出一二，截至2023年上半年，酒鬼酒合同負(fù)債賬面價(jià)值為4.48億元，較2022年同期5.56億元減少了19.42%。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在7月的中酒展上曾無奈表示：“核心關(guān)鍵點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品的滿意度下滑了，那么產(chǎn)品滿意度下滑的核心是什么？實(shí)際上就是價(jià)格，價(jià)格出現(xiàn)了大問題，價(jià)格出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤，經(jīng)銷商對(duì)未來沒有信心?！?/p>
酒鬼酒方面表示，后續(xù)將通過專項(xiàng)補(bǔ)強(qiáng)動(dòng)銷資源，從上半年去渠道庫存、保基礎(chǔ)回款和存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向到全面提升市場(chǎng)動(dòng)銷，加快市場(chǎng)回款。不過根據(jù)財(cái)報(bào)來看，2023年上半年，酒鬼酒庫存較去年同期同比增長17.27%至14.19億元。
從產(chǎn)品銷售情況來看，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年報(bào)中分別為450噸、3019噸、597噸，而在2022年半年報(bào)中，這組數(shù)據(jù)分別為610噸、4242噸、126噸，下滑明顯。
最主要的是，在2023年上半年酒鬼酒的主動(dòng)降速，似乎使它開始失去主戰(zhàn)場(chǎng)。
要知道，相較于頭部白酒企業(yè)，酒鬼酒更多仍為區(qū)域性代表酒企，源于湖南的酒鬼酒主戰(zhàn)場(chǎng)正是華中地區(qū)。但在2023年上半年，在全體經(jīng)銷商數(shù)量增長的情況下，大本營華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量卻減少了50家。
對(duì)此在投資者問答中，有投資者吐槽，酒鬼酒作為唯一一個(gè)擁有央企做背書的酒企，這樣的成績(jī)需要深思，奉勸酒鬼酒不要固守己見：“把消費(fèi)做到實(shí)處，動(dòng)銷不能光靠掃碼得紅包”、“不能光口號(hào)雙百億假大空”。
酒鬼酒營收100億是不是夢(mèng)不知道，但2023年上半年倒退的業(yè)績(jī)似乎讓這個(gè)“未來”又遠(yuǎn)了一點(diǎn)。